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Generation Podcast: Mach´ Dir doch Dein eigenes Radioprogramm …

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„Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen. Der Hörfunk könne den Austausch, Gespräche, Debatten und Dispute ermöglichen.“

Radiotheorieen von Bertolt Brecht, 1927 – 1932

Autor: Frederik Bernard | FBKB

Podcasts? Was soll das sein? Wieder so ein moderner Web-Krams, von dem alle sprechen, den aber niemand wirklich braucht? Nun, es muss ja etwas dran sein, an den digitalen Medienangeboten im Aboprinzip. ARD und ZDF haben schließlich Video-Podcasts für Tagesschau und Tagesthemen, Langenscheidt hat einen und auch die Bundeskanzlerin erklärt regelmäßig und als erste Staatslenkerin weltweit, was die große Koalition warum wie machen wird. Inzwischen gibt es nahezu 8.000 – 10.000 Podcasts alleine in Deutschland, Tendenz steigend.

Podcasts, das sind im Grunde Rundfunksendungen, die völlig eigenständig und höchste einfach von jedem produziert und ins weltweite Netz gestellt werden können. So wird das Medium Rundfunk dann doch noch demokratisch – so, wie es sich Brecht in seinen Radiotheorien vor fast 100 Jahren immer gewünscht hat. Podcasts können als reine Audio-Beiträge erscheinen, als Video-Dateien und auch – eine recht neue Form von Podcasts, die aber nur konsequent ist – als besprochene, kommentierte oder mit Musik hinterlegte Präsentationen (sogenannte Chartcasts). Letztere eigenen sich insbesondere sehr gut zur Erläuterung von komplexen Sachverhalten, als Einstieg in Lernstoff (eLearning) oder als Schulungs- und Infomationsmaterial zu neuen Produkten und Services eines Unternehmens für die Mitarbeiter, Kunden oder aber Journalisten.

Podcast ist ein zusammengesetzter Kunstbegriff, der – mittlerweile auch im Duden zu finden – aus den Begriffen iPod (tragbarer MP3-Player von Apple) sowie dem Begriff „Broadcasting“ (für „senden“ oder „übertragen“ von Radiosendungen) entstanden ist.

Der Vorteil von Podcasts liegt in der asynchronen Produktions- und Konsumphase. So werden Podcasts staffelweise produziert (täglich, wöchentlich, monatlich, …) und bereitgestellt. Über ein sogenanntes RSS-Abo (RSS = Really Simple Syndication, ein Format zum Nachrichtenaustausch im Internet auf XML-Basis) erfährt der Abonnenement automatisch von neuen Folgen seines Abos und kann diese einfach per Knopfdruck herunterladen. Die meisten Podcasts sind kostenlos. Auch die sogenannte RSS-Funktion ist mittlerweile in den meisten Software-Produkten integriert. So unterstützen nahezu alle modernen Web-Browser einen RSS-Feed und auch immer mehr klassische Desktop- und Web-Anwendungen können RSS-Feeds interpretieren (z.B. Weblogs).

Podcasts werden auf den Websites der jeweiligen Anbieter bereitgestellt und von dort aus via RSS-Feed distribuiert. Jedes Mal, wenn ein neues Podcast eingestellt wird, wird auch der RSS-Link aktualisiert. Öffnet nun ein Nutzer seinen Screen-Reader oder sein iTunes (Mediathek zur Verwaltung von Musik- und Videosdaten von Apple), werden sämtliche Abos (RSS-Links) überprüft und – falls neue Folgen eines Podcasts verfügbar sind – heruntergeladen.

Die starke Verbreitung der Podcasts und damit ihren Siegeszug haben zwei zentrale Punkte begünstigt. Zum Einen können alle Podcasts kostenlos im Apple iTunes Store publiziert werden und sind damit aufindbar für die zahlreichen Nutzer des Portals – und zwar sowohl auf Windows- als auch auf Apple-Ebene (daneben gibt es aber auch noch zwhalreiche weitere Portale und Verzeichnisse für Podcasts). Zum Zweiten sind Podcasts platzsparend angelegt und können nicht nur schnell übertragen, sondern auch direkt auf dem eigenen MP3-Player gespeichert und gehört bzw. angesehen werden. Die hohe Leistungsfähigkeit der Geräte ermöglicht einen problemlosen Konsum aller Genre von Podcasts (Audio, Video, Charts).

Podcasts als Gipfel der dialogorientierten, demokratischen Kommunikation im Web ermöglichen die Behandlung diverser Spezialthemen in eigenen Podcasts, die ansonsten in der breit gefächerten Medienwelt keine Berücksichtigung finden würden (da sich beispielsweise eine eigene Sendung oder aber ein Magazin zu einem Nischenthema nicht lohnen würde). Damit ermöglichen Podcasts auch eine sehr persönliche, enge Bindung über ein Nischenthema zu einer speziellen, kleinen Zielgruppe – und dass auf einem technisch sehr hohen Niveau.

Die Bedeutung für die Marke und das Marketing

Für Marken respektive für markenorientierte Unternehmen haben Podcasts eine seher hohe Bedeutung, bieten sie doch die Möglichkeit, ihre Produkte und Services, ihre Marken und Markenwelten erlebbar zu machen. „Mit allen Sinnen genießen“ – diesem Ziel kommt ein Video-Podcast definitiv näher als beispielsweise eine Broschüre, ein Newsletter oder eine Anzeige nach dem Gießkannenstreuprinzip.

Podcasts sind näher dran, sind persönlicher, emotionaler und – Chance und Risiko zugleich – werden freiwillig konsumiert. Der Nutzer muss den Klick auf den RSS-Feed schon selber machen (und genauso schnell ist im Übrigen ein Podcast-Abo auch wieder abbestellt). Drängen sich Anzeigen oder Wurfsendungen beispielsweise dem Konsumenten auf und können nur durch Ignoranz seitens des Konsumenten gewürdigt werden, eigenen sich Podcasts nicht als Massenwerbemedium. Sie müssen gewollt und freiwillig konsumiert werden. Wem das gelingt, der wird dank der Abofunktion mit einer hohen Kundenbindung belohnt.

Doch was sind die Erfolgfaktoren eines Podcasts? Nun, auch wenn Podcasts einfach und damit effizient und wirtschaftlich produziert werden können, so muss die Qualität der eines Markenherstellers entsprechen. Podcasts, insbesondere Video-Podcasts, bieten die Möglichkeit, qualitativ hochwertige Inhalte zu transportieren und diese emotional, spannend, unterhaltsam rüber zu bringen. Podcasts bieten nicht viel Reichweite (im Gegensatz zu Anzeigen oder Massenmailings), aber verfügen über eine deutlich höhere, von Emotionen und Erlebniswerten geprägte Kontaktintensität.

Durch diesen Qualitätsvorteil und die inhaltlich starke Ausprägung sind Podcasts perfekt dazu geeignet, dem Kunden Produkte und Services, insbesondere bei Neueinführungen, näher zu bringen und zu erklären. Auch als Produktergänzungsinstrument lassen sich Podcasts sehr gut nutzen. So bringen diverse Magazine, so zum Beispiel auch de:bug, weitere Informationen zu Ihren Beiträgen, Langversionen von Interviews oder einfach nur die Artikel als Hörbeitrag, um diese im Auto konsumieren zu können.

Durch „kultige“ Podcasts können auch Effekte des Viralmarketings angestossen werden. So schieben sich heute Jugendliche gerne Videoschnippsel per Mail oder Multimedia-SMS zu – und verbreiten damit Ihre Botschaften. Durch diese Art von erlebnisorientierten Podcasts wird die Marke begreifbar im eigentlichen Sinne. Sie ist kein fremdes Konstrukt, sie wird zum permanenten Begleiter des Konsumente, zum Freund, den man anfassen, hören und sehen kann. Ein Freund, bei dem man sich wohl fühlt. Mehr Involvment der Zielpersonen ist maximal bei großen, aber auch deutlich aufwendigeren Live-Events möglich!

Die Bedeutung für die interne Kommunikation

Auch in der internen Kommunikation eignen sich Podcasts sehr gut, um schnell und effizient und damit auch kostengünstig, Mitarbeiter zu informieren, Hintergrundinformationen zu neuen Produkten und Forschungsprojekten zu publizieren sowie Einführungs- und Schulungsveranstaltungen bereitzustellen.

In der internen Kommunikation können Podcasts durch ein hohes Maß an Authentizität und den hohen Erlebniswert punkten. Komplexe Sachverhalte lassen sich in einer moderierten Präsentation besser erklären (und man kann auf die ansonsten üblichen Backup-Charts verzichten), erklärungsbedürftige IT-Systeme oder Maschinenbedienungen lassen sich durch Video-Podcasts „direkt am Gerät“ erläutern und vorführen. So wird das Handbuch verständlicher, praxisnäher.

Eine in den vereinigten Staaten bereits recht gut durchgesetzte Nutzung des Podcasts als Dialoginstrument des CEO ist hierzulande noch nicht so verbreitet. Das dahinter stehende Konzept ist recht verständlich: So kommt – dank zahlreicher Fusionen, Umstrukturierungen und einem permaneneten Unternehmenswandel – der Unternehmensführung, allen voran dem CEO, eine immer stärkere Bedeutung zu. Er ist der Lenker des Unternehmens, der Chef-Stratege, der mit immer schnelleren Entscheidungen und kürzeren Entscheidungszeiträumen nicht nur die Geschicke des Unternehmens, sondern auch die der Mitarbeiter bestimmt. So ist es nur allzu gut nachvollziehbar, dass die Mitarbeiter wissen wollen, wo es lang geht, was die Marschrichtung ist und – warum die eine oder andere Entscheidung getroffen wurde. CEOs sind gut beraten, den regelmäßigen Dialog mit der Belegschaft zu führen. Ein Video-Podcasts ist dabei ein probates Mittel, um überzeugend, authentisch in Wort und Bild zu den Mitarbeitern zu sprechen. Interaktionselemente wie ein CEO-Forum oder ein CEO-Chat ergänzen den Podcast dann und machen ihn interaktiv. Selbstvertändlich ist aber auch, dass ein Podcast gerade auf CEO-Ebene nicht den persönlichen Kontakt zur Belegschaft ersetzt. Er kann nur ein ergänzendes Instrument sein, das aber über eine wesentliche höhere Glaubwürdigkeit und Kontaktintensität verfügt als beispielsweise der klassische „Letter from the CEO“.

Unsere Bundeskanzlerin hat das mit ihrem eigenen Podcast bereits erkannt.

Trittbrettfahren erlaubt:Podcast Sponsoring als Reichweitenmultiplikator

Der Erlebnischarakter eines Podcasts in Verbindung mit den individuellen, ganz persönlichen Zielgruppen, lässt sich auch zur Vermarktung der eigenen Marke nutzen. Podcast-Sponsoring ist das Zauberwort in diesem Zusammenhang.

Das Prinzip ist recht einfach und aus anderen Medienkooperationen bekannt: Man suche sich ein paar themen- und zielgruppenaffine Podcasts aus und buche dort entsprechende Werbezeiten, die mit eigenem Material bestückt werden. Die Werbebeiträge können als Werbeblock oder aber, was häufiger geschieht, als Intro integriert werden. Wichtig ist aber auch hierbei, die Tonailtät zu treffen. Werden die Podcasts zu kommerziell oder sind zu viele, nervige Werbeblöcke integriert, verliert das Angebot schnell die Akzeptanz der Nutzer.

Setzt man seine Botschaften jedoch gekonnt und gezielt ein, lassen sich erstaunliche Reichweiten realisieren. So gibt es derzeit in vielen großen Städten, allen voran in Berlin, diverse Szene-Podcasts, die sich genauso gut nutzen lassen wie Musik-Podcasts oder Special-Interests-Podcasts (z.B. für Hundezüchtung), die eine große und vor allem qualitativ hochwertige Fangemeinde haben.

Fazit: Podcasts sind effizient, einfach zu erstellen und bieten höchste Qualität und Kontaktintensität

Der Konsument wird zum Macher, der Rundfunk zum demokaritschen Mitmach-Medium, Berthold Brechts Radiotheorieen kommen zu einem späten Beweis.
Podcasts ermöglichen es, die Marke erlebbar, begreifbar, bewertbar zu machen, Konsumenten umgeben sich freiwillig mit Beiträgen, wenn diese gut produziert, inhaltlich stark, authentisch sind und einen Mehrwert bieten. Nur dann werden sie das Abo akzeptieren und wollen. Nicht der Sender bestimmt, was gehört oder gesehen wird, sondern der Empfänger. Er abonniert die Podcasts – oder bestellt diese genauso schnell wieder ab.

Gelingt es einem Unternehmen, seine Zielgruppen mit qualifizierten Podcasts im Abo zu binden, wird es mit einer sehr starken Kontaktintensität belohnt und erreicht präzise die Zielpersonen, die für das eigenen Unternehmen und die Marke von größter Relevanz sind. Echte Fans, begeistert, emotional involviert.

Und in Verbindung mit weiteren Web-Anwendungen wie Foren, Chats, einem Weblog oder Wikis können Unternehmen in einen ganz neuen, intensiven Dialog mit ihren bestehenden oder potentiellen Kunden treten. Damit kann das persönliche, individuelle, authentische und lang angepriesene 1:1 Marketing endlich zur Realität werden.

Autor: Frederik Bernard

Frederik Bernard (Jahrgang 1974) ist geschäftsführender Partner bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH in Düsseldorf. Der Diplom-Betriebswirt war zuvor u.a. Inhaber einer Agentur für Kommunikation (FBKB) in Münster, Senior Consultant bei ECC Online Relations (heute KetchumPleon), Consultant bei Kohtes Klewes Online Relations und Leiter Multimedia bei Brillux Lacke + Farben in Münster. Seine Beratungsschwerpunkte liegen auf Online-Kommunikation, Social Media und Crossmedia-Publishing. Zu seinen Kunden zählen u. a. Bauwens, ERGO Versicherungsgruppe, Francotyp Postalia, Hypo Vereinsbank, FAC‘T Facility Management, German Facility Management Association (GEFMA) und Stadtwerke Münster.

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  1. PR 1.0

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