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Google Analytics und Public Relations, Teil 1: Grundlegende Funktionen und Kennziffern

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Das ist der erste Teil von Posts rund um Google Analytics und Public Relations. Die beiden anderen Beiträge finden sich hier:

Das regelmäßige Analysieren der Web Controlling-Daten überlassen Kommunikationsverantwortliche aus der PR allzu häufig ihren Kollegen aus dem Onlinebereich – oder ignorieren diese Daten komplett bis auf einige Ausnahmen wie die Zahl der Visits. Häufig steckt dahinter Unwissenheit über das, was man aus Google Analytics, etracker und Co ziehen kann. Am Beispiel von Google Analytics sollen nun die wichtigsten PR-relevanten Funktionen vorgestellt werden. Ähnliche Analysen lassen sich auch mit anderen Web Controlling-Tools wie Piwik oder Etracker anstellen, die Funktionen sind dort in der Regel ebenfalls vorhanden, wenn auch manchmal unter anderem Namen.

Das Dashboard und der Bereich „Zielgruppe“

Nach dem Login landet der Nutzer in der Regel in der Dashboard-Übersicht von Google Analytics im Bereich „Zielgruppe“. Hier finden sich die wichtigsten Kennzahlen wie Sitzungen (Visits), Seitenaufrufe, Seiten/Sitzung, Absprungsraten usw.. Das ist für eine grundlegende Bestandsaufnahme ganz nett. Interessanter ist es jedoch, sich den Graphen darüber anzuschauen, weil sich hier die zeitliche Entwicklung der Nutzung ablesen lässt. Und Nutzungspeaks oder Anstiege sind ein Indikator für ein vermehrtes Interesse an der Website, möglicherweise ausgelöst durch Kommunikations- und Marketingaktivitäten.

Dashboard von Google Analytics

Dashboard von Google Analytics: Ein Ausschnitt

Weiter unten in der Menüleiste findet sich ein Menüpunkt „Demographische Merkmale“ und „Interessen“. Dieser Bereich erfordert, wenn man ihn denn nutzen will, eine entsprechende Konfiguration des Tracking Codes. Google ermittelt hier aufgrund von Nutzungsdaten, die über sein Werbenetzwerk gesammelt werden, demographische Merkmale von Nutzern. Kommen solche Nutzer (und jeder kommt in Berührung mit dem Google Ad-Netzwerk) auf Ihre Website, können diese Daten zur Bestimmung eines Interessenprofil und für die demographischen Merkmale genutzt werden. Ausgelesen werden Alter, Geschlecht und Interessen. Hier lässt sich also grob einschätzen, ob die Websitenutzer sich in etwa mit Ihren Zielgruppenvorstellungen decken. Anmerkung: Wir erheben auf unserer Website und auf Moderne Unternehmenskommunikation diese Daten nicht.

Unter „Geografisch“ lassen sich Nutzer nach Herkunftsorten segmentieren, wenn man will bis auf einzelne Städte heruntergebrochen. Zugrunde gelegt wird hier die Lage der Knotenpunkte, über die ein Nutzer mit dem Web verbunden ist. Interessant ist diese Funktion möglicherweise bei regional ausgerichteten Kampagnen. Organisiert man z.B. ein Event in einer bestimmten Stadt und betreibt begleitende Pressearbeit, lässt sich hierüber identifizieren, ob sich die Kommunikationsarbeit in ein lokales Interesse ummünzen liess.

Bereich „Akquisition“

In diesem Funktionsbereich von Google Analytics wird analyisiert, wie  bzw. worüber die Nutzer zur Website gekommen sind. Schauen wir mal hinein:

Unter „Übersicht“ findet sich ein Überblick über die Herkunft des Traffics („Channels“), ob er über die organische Suche bei Suchmaschinen, Keyword-Anzeigen, Drittwebsites (Referral), Social Media, Direkteingabe der Adresse (Direct) oder andere Quellen generiert.

Unter „Alle Zugriffe“ sehen wir eine Detailaufschlüsselung nach Websites.  Hier sehen wir z.B., wie viele Nutzer über eine bestimmte Seite die Site aufgerufen haben. Aus PR-Sicht könnten das Quellen sein, wie Pressesites, Nachrichtenangebote, Newsletter oder andere Onlineakteure, die sich mit einem Unternehmen beschäftigen und auf die Website verweisen. Hier finden sich möglicherweise Hinweise zur Beantwortung der folgenden Fragen:

  • Welche Organisationen (NGOs) beschäftigen sich möglicherweise mit uns?
  • Haben Presseaussendungen, Medienkooperationen oder Blogger Relations einen Effekt auf die Nutzung unserer Inhalte?
  • Welche Platzierungsoptionen (z.B. beim Content Marketing) funktionieren, welche nicht?

Der Menüpunkt „Kampagnen / Keywords / Organisch“ war früher einmal sehr nützlich, weil wir hierüber die Suchbegriffe identifizieren konnten, über welche Nutzer zur Website gelangt sind. Also: Wonach suchen Nutzer? Welche Themen „ziehen“? Welche Inhaltsangebote von uns gut funktionieren und welche weniger? Welche Begriffe werden genutzt (Benutzen wir eigentlich die Begriffe, die Nutzern offensichtlich geläufig sind?)? Haben wir eigentlich die richtigen Inhalte? Wird nach Markennamen gesucht oder eher generische Begriffe? Zum Beispiel kann ein Ansteigen der organischen Suchen nach einer Marke ein Indikator (kein Beweis) für eine höhere Markenbekanntheit sein.

Seitdem Google in Analytics diese Funktion mehr oder weniger ausgeschaltet hat, lässt sich über den Punkt „Kampagnen / Keywords / Bezahlt“ nur noch die Keyword-Performance bei Google-Anzeigen messen. Die organischen Suchbegriffe sind hier kaum noch aussagekräftig. Doch Abhilfe ist nicht weit, vergleichbare Daten lassen sich inzwischen über den Menüpunkt „Suchmaschinenoptimierung / Suchanfragen“ erheben. Interessant ist, dass hierüber auch angezeigt wird, wie häufig die Website bei bestimmten Suchergebnisanzeigen angezeigt wurde und wie häufig davon angeklickt. Wir sehen z.B. für dieses Blog, dass fünf Leute im letzten Monat hier gelandet sind, weil sie nach „republica 2015“ gesucht haben.

Speziell der Bereich „Akquisition / Soziale Netzwerke“ hat sich in letzter Zeit gemacht. Nicht nur, dass hier der Traffic nach Social Media-Plattformen aufgelistet wird, sondern auch die Zielseiten, die über die Netzwerke aufgerufen werden. Insofern eine schöne Ergänzung zu Tools wie Facebook Insight oder andere plattformspezifischen Tools.

Im Bereich „Verhalten“ wird ausgewertet, welche Inhalte genutzt werden („Website-Content“), d.h. welche Einzelseiten besonders häufig abgerufen werden. Ergo beantwortet das die Frage: Welche Inhalte und Services sind wirklich nutzerrelevant – was sind die wichtigsten Inhalte? Sind das die gleichen Inhalte, die wir auch auf der Startseite – oder in anderen Kanälen – featuren oder für unheimlich wichtig halten? Über die Analyse der site-internen Suchen („Site Search“) lässt sich sehen, ob eventuell Inhalte nachgefragt werden, die bisher noch nicht angeboten werden. Oder ob prominente Inhalte eventuell nicht wahrgenommen wurden.

Die soeben beschriebenen Web Metrics sind nur der Anfang. Richtig mächtig wird Analytics, indem man Funktionen wie Segmentierung, Filtersetzung bzw. Custom Reporting nutzt. So könnte man z.B. das Verhalten der Nutzer analysieren, die über eine bestimmte Website (z.B. Kooperationspartner) gekommen sind. Oder das Verhalten von Bestandskunden, an die E-mails versendet werden und die man über entsprechende Filter rausfiltern kann. Jede Variable ist hier denkbar.

Weitere Beiträge zum Thema:

Google Analytics und Public Relations, Teil 2: Einsatz im Content Marketing

Autor: Jörg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. In den vergangenen 20 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

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