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Einfach machen: Pragmatischer Ansatz in der Markenkommunikation

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Einfach machen

Damit Markenkommunikation wirkt

*Aktualisiert am 29.04.2016 von Arne Müller

Weniger ist oft mehr. Das gilt für die moderne Markenkommunikation insbesondere in Zeiten zunehmender Informationsflut und abnehmender Aufmerksamkeitsspannen. Wer nicht auf den Punkt kommuniziert, verliert den Wettbewerb um Awareness. Denn rund um die Uhr buhlen Millionen von Marken über alle verfügbaren Mittel und Kanäle um die Aufmerksamkeit der Verbraucher und potenzieller Kunden. Mit der richtigen Strategie können Start-ups und KMUs den entscheidenden Unterschied – und damit einfach mehr aus ihrem Budget machen.

Die schlechte Nachricht zuerst: Einfach ist am schwersten

Für eine einfache, verständliche und ansprechende Außenwirkung entwickeln Kommunikationsagenturen und Marketing-Abteilungen immer komplexere Lösungsansätze. Und drehen dabei oft viele Runden. Auch wenn die Extrameilen nicht immer ans Ziel führen, hinterlassen sie doch stets tiefe Spuren in den Etats. Den direkten Weg zur einfachen – und damit wirkungsvolleren – Markenkommunikationsberatung gehen nur wenige Kommunikations- und Werbeagenturen, Unternehmensberatungen und PR-Berater.

Einfaches Erfolgsgeheimnis für Marken: Klar formulierte Leistungsversprechen

In Zeiten überbordender Informationsvielfalt gilt es, relevantes von unnützem Wissen zu trennen. Zentrale Botschaften der Markenkommunikation sollen nicht nur sinnvoll und nachvollziehbar formuliert, sondern auch einfach strukturiert sein. Nur so bleiben sie nachhaltig in den Köpfen und Herzen der Zielgruppen hängen. Das sinnvolle Vereinfachen und Reduzieren der Kernaussagen zeichnet effizienzoptimierte Markenstrategien aus. Mehr denn je kommt es darauf an, Markenwerte, Produktnutzen und spezifische Vorteile klar zu benennen – und mittels geeigneter Inhalte und Geschichten zielgerichtet zu platzieren. Kürzen Sie alles Sinnleere aus der Botschaft und konzentrieren Sie sich auf die Essenz, auf den differenzierenden Kern des Markenversprechens. Alles, was nicht im Einklang mit Markenversprechen und -werten steht oder dem Differenzierungsmerkmal widerspricht, muss konsequent weichen.

  • Beantworten Sie in Ihrer Kommunikation klar die Frage, warum sich jemand ausgerechnet für Ihre Marke entscheiden sollte?
  • Geben Sie potenziellen Käufern oder Kunden das gute Gefühl von Sicherheit vor unkalkulierbaren finanziellen oder funktionalen Risiken?
  • Und tun Sie das so einfach und verständlich wie möglich?

Einfache Markenkommunikation ist effektiv und effizient, weil sie konzentriert und reduziert ist. Sie richtet sich oft an nur eine Kernzielgruppe, das aber mit maximaler argumentativer Feuerkraft. Im Fokus steht idealerweise nur ein Produkt oder eine begrenzte Produktpalette mit einzigartigen Eigenschaften und nachvollziehbaren Vorteilen für die Zielgruppe, die der Wettbewerb nicht bietet.

Einfache Markenkommunikation bedeutet auch: Sinn und Logik vermitteln

  • Warum soll der Kunde mein Produkt kaufen?
  • Wie unterstützt mein Produkt den Kunden?
  • Was hat mein Produkt, was die Produkte des Wettbewerbs nicht haben?
  • Wer braucht das überhaupt?

So simpel diese Fragen auch scheinen, so wichtig sind die Antworten für den langfristen Erfolg einer Marke.

Einfache Namen: Einfach erfolgreicher

Einfaches Branding erfordert einfache Markennamen. Namen, die niemand versteht oder aussprechen kann, verhindern den Aufbau einer starken Marke. Weil Marken vor allem in der Wahrnehmung der Zielpersonen entstehen, ist der Name eines Produktes oder einer Dienstleistung von höchster Relevanz. Er dient bereits beim Erstkontakt der Einordnung und Wertung. Sie wissen schon. Der erste Eindruck zählt!

Ein Markenname, der sich leicht merken lässt, bleibt länger in den Köpfen der Menschen. Eher ungeeignet: Abkürzungen. Sie sind nicht selbsterklärend und lassen sich oft nicht flüssig aussprechen. Erfolgreiche Markennamen wecken positive Assoziationen, transportieren ein Gefühl oder drücken manchmal bereits den Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung aus. Sie sind einfach, manchmal auch selbsterklärend. Wer beim Naming zu kompliziert denkt, mit Abkürzungen, Fachausdrücken oder „denglischen“ Trendwörtern arbeitet, wird selten den gewünschten Erfolg erzielen. Echte (Kunst-)Marken müssen meist über Jahre mit hohem finanziellen Aufwand positioniert werden. Warum also kompliziert, wenn’s auch einfach geht? Einfach denken und einfache Namen finden, die den differenzierenden Nutzen des Produktes oder der Leistung auf den Punkt bringen. Die Kunst liegt auch dabei in der konsequenten Reduktion auf das Wesentliche. Während bei der Positionierung das entscheidende differenzierende Merkmal eines Markenproduktes identifiziert wird, empfiehlt es sich, beim Naming das Markenversprechen in einem einfachen, verständlichen Begriff zu konzentrieren. Ein beliebter Kniff bei der Namensfindung ist die Kopplung mit einem Claim/Slogan, der den differenzierenden Nutzen kommuniziert. Da sich Claims erfahrungsgemäß eher ändern als Markennamen, sollte das Markenversprechen besser direkt im Namen stecken.

Einfachheit auf dem Prüfstand: Der Fahrstuhltest

Die Positionierung von Unternehmensmarken ist oft so komplex, dass es vielen CEOs, COOs und Marketingverantwortlichen nicht gelingt, in wenigen Sätzen zu beschreiben, was ihre Unternehmens- und Produktmarken besonders macht und vom Wettbewerb abhebt. Beim Elevator-Test müssen Markenverantwortliche binnen einer Aufzugfahrt die gesamte Positionierung und Zielsetzung Ihres Unternehmens in einfachen, für Laien verständlichen Worten darlegen können. In der Praxis bestehen nur die wenigsten Entscheider diesen Test. Grund: Das eigene Markenkonstrukt ist zu komplex und intransparent.

Einfache Marktforschung: Handfeste Ergebnisse statt Zahlenkolonnen

Für kleine und mittlere Unternehmen sind die meisten Marktforschungsstudien zu kompliziert und umfangreich, viele schlichtweg nutzlos. Statt eindeutiger Fragestellungen und klaren Antworten werden Vermutungen provoziert oder die Zielpersonen durch psychologische Tricks in eine ganz bestimmte Richtung gedrängt. Suggestive Fragestellungen generieren gewünschte Ergebnisse. Steckt hinter Umfang und Komplexität vieler Dossiers und Studien etwa Vorsatz? Man kann leicht den Eindruck gewinnen, dass manchmal nicht der Erkenntnisgewinn, sondern die nachträgliche Rechtfertigung spontaner Bauchentscheidungen im Vordergrund steht. Fakt ist: Viel zu oft werden im Rahmen der Marktforschung die falschen Fragen gestellt oder die falschen Schlüsse aus den Antworten gezogen. Machen wir es doch einfacher und stellen wir den richtigen Personen die richtigen Fragen. Etwa die nach der Wahrnehmung eines Produktes respektive einer Marke. Die aktuelle Wahrnehmung einer Marke ist die beste Basis für die Bestimmung ihres Bekanntheitsgrades und ihrer exakten Position im Wettbewerbsumfeld.

Marktforschung, so einfach wie das ABC: Die Befragten bewerten die Eigenschaften der eigenen Marke und des Wettbewerbs mit Schulnoten. Die Abfrage der zentralen Eigenschaften der Wettbewerbsprodukte verrät, ob die Differenzierung in den Köpfen der Zielpersonen angekommen ist. Danach werden die Ergebnisse dieser „Peer Group“ mit der gewünschten Positionierung abgeglichen. Abweichungen markieren die Ansatzpunkte für eine neue oder angepasste Markenstrategie. Einfache Marktforschung bedeutet also vor allem, sich auf die Wahrnehmung der eigenen Marke und des Wettbewerbs in den Köpfen der Zielpersonen zu konzentrieren.

Eine weitere sehr pragmatische Frage im Rahmen der Wahrnehmungsanalyse betrifft die Loyalität der Zielpersonen zur Unternehmensmarke, d. h. zum Unternehmen und seinen Produkten: Würde der Rezipient das Produkt oder das Unternehmen einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen? Wer eine Marke weiterempfiehlt, ist ein wichtiger Multiplikator für das Unternehmen und hat einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Die Frage nach der Loyalität und Zufriedenheit des Kunden sagt meist mehr aus als endlose Zahlenkolonnen oder umfassende Studien, die auf komplexen Algorithmen und statistischen Instrumenten basieren. Warum also nicht einfach möglichst viele Kunden zu Empfehlern machen? Zufriedene Kunden sind kostenlose Botschafter einer Marke – und überzeugen durch höchste Glaubwürdigkeit. Oder würden Sie Ihrer Mutter ein Produkt empfehlen, von dem Sie nicht überzeugt sind? Weil diese Erhebung so einfach und unkompliziert ist, kann und sollte man sie regelmäßig durchführen und die Daten in Echtzeit auswerten.

Einfache Markenkommunikation: Stolperfallen

Es ist nicht leicht, Einfachheit als Management-Instrument umzusetzen. Denn genau genommen ist Einfachheit in der Marken- und Unternehmensführung keine Methode oder kein Instrument, sondern ein grundlegendes Prinzip, das sich in der Unternehmensphilosophie wiederfinden sollte. Selbst wenn Simplizität in der Unternehmenskultur verankert ist, verlassen zahlreiche Markenartikler immer wieder den Pfad der Einfachheit zugunsten eines Aktionismus, der der Marke schadet. Der Marktdruck ist hoch und die Versuchung groß: In der Hoffnung auf kurzfristige Absatzsteigerungen werden Produktpaletten massiv gedehnt – auch, wenn die neuen Produkte den Geist der Marke nicht mehr stützen. In der Folge geht die Differenzierung über Bord, die Marke verwässert und niemand kann mehr sagen, wofür sie eigentlich steht. In letzter Konsequenz verliert die Marke Attraktivität und Anziehungskraft, der Preis wird zur finalen, alles entscheidenden Stellschraube. Die Marke geht baden.

Eine andere ernstzunehmende Gefahr liegt in der schleichenden Rückkehr der Komplexität. Erste Vorboten sind oft, Sie ahnen es bereits, aufwändige Marktforschungsstudien. Über viele Seiten hinweg werden darin wie gewohnt Zahlen, Daten und vermeintliche Fakten in neue Zusammenhänge gebracht – eine neue Wirklichkeit konstruiert, für die bereits neue Rezepte parat sind. Markenkommunikation wird zeit-, kosten- und kapazitätsintensiv, Schlagkraft und Effizienz gehen verloren. Die Wirkung verpufft in der Bürokratisierung interner und externer Prozesse.

Fazit: Einfach machen macht Marken einfach stark!

Marken entstehen in den Köpfen der Zielpersonen. Also sollten wir unsere Markenversprechen so einfach und logisch wie nur möglich kommunizieren. So kommen unsere Informationen präzise bei unseren Zielpersonen an und können nachhaltig wirken. Die unüberschaubare Vielzahl an Marken zwingt Unternehmen weltweit, Markenkonstrukte einfach und logisch aufzubauen – und durch konstantes Einhalten des Markenversprechens dauerhaft zu stärken. Ist die Argumentation klar, der Leistungsumfang verständlich und der Markenauftritt an allen Touchpoints kongruent, kann sich die Marke auch gegen extreme Konkurrenz durchsetzen.

Einfache Markenführung fokussiert auf das Wesentliche, verzichtet auf Komplexität und inhaltliche Leere. Marke einfach führen bedeutet: Verantwortung zu übernehmen, die Differenzierung zu pflegen – und ständig weiterzuentwickeln. Einfache Markenkommunikation ist auch so effizient, weil Sie nicht auf komplizierten Theorien und Marktstudien, sondern auf dem gesunden Menschenverstand aufbaut. Einfache Markenführung ist – im Rahmen einer konsequenten Differenzierungsstrategie – experimentierfreudig. Dabei darf einfach keineswegs mit platt verwechselt werden. So lassen sich Differenzierungsmerkmale durchaus kreativ und mutig inszenieren. Einfache Markenkommunikation schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Sie meistert notwendige Veränderungsprozesse, weil sie agil und mit einfachen Mitteln auf komplexe Herausforderungen reagiert – oder aktiv neue Maßstäbe setzt. Die Marke wird nachhaltig gestärkt, mit Differenzierungsmerkmalen aufgeladen und nachhaltig in den Köpfen der Zielpersonen verankert.

10 goldene Regeln für einfache Markenkommunikation

  1. Verzichten Sie auf alles, was nicht der Differenzierungsstrategie entspricht und nicht der Positionierung dient.
  2. Setzen Sie im Rahmen der Markenstrategie Ihren Fokus auf diejenigen Kernaussagen, die wirklich zählen – und konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Aussagen des Markenversprechens.
  3. Kommunizieren Sie klar und verständlich. Vermeiden Sie Worthülsen, Phrasen und inhaltsleere Aussagen.
  4. Seien Sie mutig! Gehen Sie neue Wege in der Kommunikation und nutzen Sie innovative Kanäle und Mittel – bleiben Sie dabei aber immer Ihrem differenzierenden Markenversprechen treu.
  5. Setzen Sie Ihre Markenkommunikationsstrategie nachhaltig um und steuern Sie frühzeitig Bestrebungen in der Kommunikation und Produktpolitik entgegen, die Ihre Markenpositionierung gefährden.
  6. Verlassen Sie sich nicht auf kostspielige, oft unnütze Marktstudien. Prüfen Sie regelmäßig Wahrnehmung und Positionierung Ihrer Marke in den Köpfen der relevanten Zielgruppen.
  7. Formulieren Sie ein allgemein gültiges, verständliches und zukunftssicheres Markenversprechen. Formulieren Sie alle Maßnahmen so, dass sie einfach verstanden und umgesetzt werden können.
  8. Seien Sie ständig auf der Suche nach Verbesserungs-, Konzentrations- und Reduktionspotentialen. Fragen Sie statt „Welche Features brauchen wir noch?“ besser „Auf welche Markenbotschaften können wir verzichten?“.
  9. Einfache Sprache kommt einfach besser an. Sprechen Sie also Klartext. Das gibt Orientierung, vermittelt Berechenbarkeit und schafft Vertrauen.
  10. Eine Marke muss nicht alle Wünsche aller Zielgruppen erfüllen. Oft ist es besser, einer kleinen Zielgruppe einen großen Nutzen zu bieten.

Autor: Frederik Bernard

Frederik Bernard (Jahrgang 1974) ist geschäftsführender Partner bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH in Düsseldorf. Der Diplom-Betriebswirt war zuvor u.a. Inhaber einer Agentur für Kommunikation (FBKB) in Münster, Senior Consultant bei ECC Online Relations (heute KetchumPleon), Consultant bei Kohtes Klewes Online Relations und Leiter Multimedia bei Brillux Lacke + Farben in Münster. Seine Beratungsschwerpunkte liegen auf Online-Kommunikation, Social Media und Crossmedia-Publishing. Zu seinen Kunden zählen u. a. Bauwens, ERGO Versicherungsgruppe, Francotyp Postalia, Hypo Vereinsbank, FAC‘T Facility Management, German Facility Management Association (GEFMA) und Stadtwerke Münster.

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