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Autor: Jörg Hoewner

Philip Young fasst in mediations einige grundlegenden Fragen zusammen, mit der sich die PR-Theorie in der Zukunft wird beschäftigen müssen. Ausgangspunkt waren Präsentationen und Diskussionen, die auf der BledCom aufgeworfen wurden.

Das PR-Modell von James Grunig war in den letzten Jahrzehnten DAS Modell für die PR – und ein normatives dazu. Das “two-way symmetrical model”, sozusagen Grunig´s Königsweg der PR, ist in der Praxis nicht wirklich anzutreffen. Dieses Modell dürfte aus verschiedenen Richtungen unter Druck geraten:

1. Grundsätzlich sind mehr praxis- d.h. empirie-basierte Modelle gefragt: Wie sieht die Realität aus? Und wie kann man das modellieren. Und nicht umgekehrt.
2. Alle PR-Modelle, nicht nur das von Grunig, sind sehr ethnozentrisch, d.h. sehr aus westlicher bzw. US-Perspektive gedacht. Mit dem Aufstieg einer “asiatischen” PR-Praxis werden möglicherweise ganz andere Perspektiven erforderlich, also auch andere Erklärungsprinzipien.
3. Die gängigen Modelle gehen in der Regel von einer Rollenverteilung Sender/Empfänger, Kommunikator/Rezipient, Organisation/Stakeholder aus. Wie sieht PR eigentlich in einer vernetzten – das meine ich nicht nur technisch, sondern auch soziologisch – Welt aus? Neue Denkmuster sind erforderlich, wenn man die Beziehungen von Netzwerkteilnehmern untereinander besser verstehen will, wie sie unter anderem von Social Software ermöglicht wird. Einige frühe Überlegungen zum Beispiel gibt es dazu von Don Dunnington im IAOC-Blog.

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