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Autor: Jörg Hoewner

Schon letztes Jahr hat die “Media and Entertainment”-Gruppe der IBM-Unternehmensberater eine Studie veröffentlicht, für die in mehreren Ländern 2400 Verbraucher nach ihren Mediennutzungsgewohnheiten und 80 Werbe-Verantwortlichen nach ihren Einschätzung zur Entwicklung der Werbung in den nächsten fünf Jahren befragt wurden. Obwohl letzteres natürlich von beschränkter Erkenntnisgenauigkeit, ist die Studie gleichwohl sehr lesenswert, weil sie greifbar illustriert, wohin die Reise geht: Weg von der Massenberieselung durch TV-Spots hin zur mühsamen Arbeit am “Long tail”. So weit, nichts Neues.

Relativ neu ist jedoch, dass sich die Verfasser systematisch damit beschäftigen, welche Folgen diese Veränderungen für die Geschäftsmodelle, für die Arbeitsprozesse von Agenturen, Mediaplanern, Medienvermarktern und Medienproduzenten bedeutet:

• Was bedeutet es für Rundfunkanbieter, wenn die Verbraucher (gibt es schon einen Ersatzbegriff?) zunehmend die Kontrolle übernehmen und statt “Wetten dass?” lieber YouTube schauen und sich in ihren Sozialen Netzwerken herumtreiben?
• Welche Rolle übernehmen Werbeagenturen, wenn viele kreative Leistungen in Zukunft stärker vom Kunden übernommen werden? Meiner Meinung nach, wird dieses in Zukunft zwar zunehmen, aber nicht zur kompletten Substitution klassischer Agenturprodukte führen. Nur: Die Agenturprodukte müssen sich auch ändern, es reicht eben nicht mehr, ein paar Spots, ein paar Plakate, ein paar Anzeigen, ein paar Banner zu kreieren, sondern Myriaden von Formaten für unterschiedlichste Plattformen zu bedienen. Und das zu einem Preis, der angesichts der fraktalen Größen der Werbeempfänger Sinn macht.
• Welche Rolle übernehmen Mediagenturen hier? Überall da, wo ich z.B. persönlich mit (größeren) Mediaagenturen zu tun hatte, waren diese nicht in der Lage, kleinere Budgets zu handeln oder über Online-Plattformen nachzudenken, die nicht in das übliche Werbeträger-Raster passen. Google AdWords-Kampagnen sind da schon das höchste der Gefühle. Auch auf diese Frage geht die Studie ein.

Die vier Treiber, die hinter diesen Veränderungen stehen, sind lt. Studie:

• Attention (Aufmerksamkeit), die von den Massenmedien weggeht hin zu anderen Mediennutzungsformen. Die Grafik unten illustriert ziemlich anschaulich, was für eine Umwälzung hier stattfindet bzw. stattfinden wird.

• Creativity (Kreativität): Stichwort User-generated content und “peer-delivered content”
• Measurement (Erfolgkontrolle): War es nicht Henry Ford, der sagte, er wüsste, dass die Hälfte seiner Werbeausgaben für die Katz sind, aber er wüsste halt nicht, welche Hälfte (frei von mir rekapituliert). No more, Mr. Ford.
• Advertising inventories (gemeint ist der Media-Ein- und Verkauf): Bisher immer ein Mauschelei zwischen Werbeträgern und Medienagenturen, soll nach Meinung der Experten in Zukunft mehr Transparenz geben durch Online-Plattformen, auf denen Werbeinhalte und Mediaplatzierungen gedealt werden – “EBay Advertising” also.

Wir werden sehen…

Die Studie lässt sich hier downloaden.

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