K12

Expertenrunde „Zukunft Online-PR“ in Dieburg (Bericht, Teil 2): Web2.0 als Herausforderung für BASF

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Autor: Jörg Hoewner

Und es geht weiter…

Web2.0 als Herausforderung der BASF-Unternehmenskommunikation (Michael Scheuermann, News- and Issues Management, BASF)

Titel der Präsentation: „Der Schock des Blog“.

  • Es geht u.a. darum, wie durch die Blogsphäre eine Herausforderung für die Art und Weise der Kommunikation entstanden ist.
  • „Blogs erscheinen als Tools, die den Bedeutungsverlust der klass. medien zu kompensieren versprechen“.
  • „Die Angst vorm Neuen gebiert neue Liebe zum Gewohnten“: BASF-com: Am Organisationsinteresse ausgerichtet, top-down, persuasiv, nachrichtlich, selbstlobend (nett ausgedrückt!)
  • Annäherung erst mal durch Blog-Monitoring.
  • Corporate Issues Network: Zentrales Kollaborationstool aller „Themenarbeiter“. 80 Leute, Ende 2007 150 Leute aus F&E, Marketing, Kommunikation, Stab.
  • Benötigt als „Rohstoff“ möglichst hochkarätige Quellen.
  • „Daraus lassen sich Chancen und Risikopotentiale frühzeitig erschließen und Handlungsspielräume erweitern“
  • Blogmonitoring durch Webscouts (Freelance)
  • Bilanz: Blogmonitoring hat rasch hohe Reputation gewonnen. Kann sich zunehmend mit klass. Monitoring messen.
  • Einwände gegen das aktive Bloggen: „Unter Niveau“, „Konterkariert Kommunikation“, „Ende der One-Voice-Policy“, „Bloggen kannibalisiert unsere bewährte Kommunikation“, „Zahlt nicht auf Marke ein“, „Entspricht nicht Kultur“
  • Daher: Erst mal Testblog („BASF Inblog) mit 200 Teilnehmer, 150 Beobachter, 30 Kommentatoren, 10 Blogger
  • Interessante Effekte: Blogger werden persönlich; lockeres Plaudern; Drang zur Kollaboration
  • Learning: Empfinden der „Unterschiedlichkeit“ zwischen herkömml. Instrumenten der UK muss man akzeptieren; „Fremdeln“ der U-Kultur als Chance zum Dialog über Defizite klassischer UK nutzen; Mit dem Einfachen beginnen; Boden vorbereiten; Kommunikationskompetenz erweitern; Bloggen statt Mailen; Blog zur „hierarchiefreien“ Zone machen; Anreize zur „freien Rede“ setzen; Knowledge-Sharing-Stimmung erzeugen (Kollaboration fördern)
  • Anschlusslösungen. Regionalportal hat Blog; Comlounge; Corporate Communications konzernweit, in Zukunft vielleicht Mitarbeiterblogs
  • Krisenthema ist Thema, was demnächst angegangen wird (Krisenblogging)

Autor: Jörg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. In den vergangenen 20 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

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