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Schwerelose Marken – das Ende vom Eigentum: Die Bedeutung der Zugangsgesellschaft für die Markenkommunikation

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Autor: Frederik Bernard | FBKB

In den vergangenen Jahren hat sich die Bedeutung von Eigentum und Besitz, von Märkten und Verkaufsprozessen drastisch gewandelt. Waren bis Ende des vergangenen Jahrtausends noch Transaktionen von Eigentum, d.h. von haptischen Gütern sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Umfeld das Ziel des wirtschaftlichen Strebens, so sind wir nunmehr an einem Wendepunkt angelangt, in dem es weniger um die Anhäufung von Eigentum, sondern – ganz im Gegenteil – um den reinen Zugang zu Dienstleistungen, Services, Informations- und Kommunikationsangeboten, Kultur- und Reiseangeboten oder aber speziellen Interessensgruppen geht. Der Zugang zu Netzwerken, die weltweit und teilweise unabhängig von Raum und Zeit bestehen, macht aus dem Nachfragenden einen Nutzer, aus dem Anbieter einen zentralen „Gatekeeper“ und aus Märkten vielfältige Netzwerkstrukturen.

Dieses vollkommen neue Konzept, das seinen Ursprung bereits in den siebziger Jahren mit den ersten Leasing-Angeboten hatte, gewinnt erst jetzt an Akzeptanz und damit auch an Bedeutung und wird unsere Art zu leben und zu wirtschaften nachhaltig verändern. Unternehmen müssen sich sowohl strategisch wie auch organisatorisch auf diese neue Zugangsgesellschaft einrichten und sowohl ihr Marketing, ihre Markenkommunikation und auch den Vertrieb neu justieren. Insbesondere für die Markenkommunikation bestehen ganz neue Möglichkeiten, Mehrwerte zu schaffen und durch Vertrauen eine langfristige Bindung zu den Zielgruppen auf- oder auszubauen. Die Bindung von Zielpersonen ist die zentrale Herausforderung für die Markenkommunikation der Zukunft.

Dieser Artikel von Frederik Bernard zeigt auf, welche Chancen und Risiken es für moderne Marken in einer Welt des Zugangs gibt – und wie mehr Nutzen und weniger Ballast zu den zentralen Erfolgsfaktoren für Marken und Unternehmen werden.

Der ganze Beitrag kann hier heruntergeladen werden.

Autor: Frederik Bernard

Frederik Bernard (Jahrgang 1974) ist geschäftsführender Partner bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH in Düsseldorf. Der Diplom-Betriebswirt war zuvor u.a. Inhaber einer Agentur für Kommunikation (FBKB) in Münster, Senior Consultant bei ECC Online Relations (heute KetchumPleon), Consultant bei Kohtes Klewes Online Relations und Leiter Multimedia bei Brillux Lacke + Farben in Münster. Seine Beratungsschwerpunkte liegen auf Online-Kommunikation, Social Media und Crossmedia-Publishing. Zu seinen Kunden zählen u. a. Bauwens, ERGO Versicherungsgruppe, Francotyp Postalia, Hypo Vereinsbank, FAC‘T Facility Management, German Facility Management Association (GEFMA) und Stadtwerke Münster.

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