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Leser involvement: Leserforschung im Zeitungsbereich – Was machen mit den Erkenntnissen?

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Autor: Jörg Hoewner

Im Spiegel Online bin ich heute auf einen Beitrag gestossen, der die Grenzen einer Rezipientenorientierung aufzeigt. Darin beschreibt Stefan Niggemeier die Erfahrungen, die Zeitungsverlage mit einer Analysemethode namens „ReaderScan“ machen, bei der gemessen werden kann, welche Artikel, Überschriften usw. von den Lesern wirklich wahrgenommen und gelesen werden, teilweise sehr zur Überraschung der Journalisten. Einfach lesen, der Beitrag ist sehr kurzweilig.

Für mich illustriert der Beitrag dabei ganz gut, wo die Grenzen hinsichtlich der Schlüsse liegen, die man aus wie auch immer gearteten Marktforschungs-, Beobachtungs-, Usability-, Interview-, Customer Involvement-Erkenntnissen gewinnen mag:

  • Spiegeln Ergebnisse aus solchen künstlich hergestellten Testsituationen wirklich das Verhalten in natürlichen Alltagsnutzungskontexten wieder?
  • Besteht an manchen Stellen nicht die Gefahr, dass man sich an Einzelaspekten eines Produktes verliert und dabei das Ganze aus den Augen verliert?
  • Führt eine Stakeholder-Orientierung automatisch zu besseren Ergebnissen? Oder auch zu Effekten, wie wir sie bei der Entwicklung des Fernsehprogramms beobachten konnten, nämlich zu einem Qualitätsverlust, der sich allmählich zu einem Glaubwürdigkeits- und Akzeptanzverlust entwickelt?

Das ist nun von mir aus keine Ablehnung von Stakeholder Involvement – ich plädiere in den meisten Fällen nach wie vor für MEHR Einbindung. Aber es darf halt kein Dogma sein.

Autor: Jörg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. In den vergangenen 20 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

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