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Social Media Measurement in der Diskussion: Ein Sortierversuch

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Autor: Jörg Hoewner

Wie ich vor einigen Wochen berichtet habe (Beitrag “Social Media Index-Diskussion plus ein Beitrag dazu“), gibt es zur Zeit eine Diskussion um die Richtung “richtigen” Social Media Measurements: In einigen Edelman-Blogs wurde die Idee eines Social Media Index gehegt, der – sieht man sich die derzeit 99 Kommentare an – heftig diskutiert wird.

Die Grundidee des Social Media Index ist es, aus der Gewichtung einer Reihe von Social Media-Kennziffern die Relevanz und den Einfluss von einzelnen Blogs zu ermitteln. Ausgangspunkt der Überlegungen: Link Popularity (wie z.B. von Technorati ermittelt) allein hat immer weniger Aussagekraft über den Einfluss von einzelnen Plattformen, von einzelnen Akteuren, da Engagement von Personen über andere Plattformen wie z.B. Twitter nicht erfasst würde (zusammenfassende Argumentation von Steve Rubel).

Dabei gibt es eine Reihe von Diskussionspunkten zu dem Konzept, die sich z.T. in den Blogkommentaren selbst als auch in anderen Blogs äussern:

  • Quantitative Metriken sagen nichts über den Einfluss (“Influence”) aus. Denn, wie Jeff Jarvis ausführt, “it’s not how many people you interact with. It’s who you interact with.” und welchen Effekt man erzielt. Aber auch Jeff Jarvis hat, wie er selber schreibt, keine Ahnung, wie man das messen soll.
  • Hier setzen auch andere Kritiker an: Man solle Reichweite (“Reach”) nicht mit Einfluss verwechseln. Oder Popularität (“Popularity”) nicht mit Einfluss. Flemming Madsen von Onalytica macht das am Beispiel von PR-Blogs deutlich. Während Links nicht so viel Aussagekraft hätten, gibt es durchaus die Möglichkeit zu messen, wie häufig Personen einander zitieren. Und liefert direkt ein Ranking der Top-80 angelsächsischen PR-Blogs und deren Einfluss auf Basis der Zitationsanalyse.
  • Der Begriffsverwirrung Media Guerrilla Mike Manuel auf den Grund zu gehen, in dem er die Begriffe “Influence”, “Engagement” und”Reach” unter die Lupe nimmt. Seiner Meinung ist die Messbarkeit der drei Grössen ein lösbares Problem.
    Kommentar von mir: Zum Thema “Engagement” gibt es Ansätze. Nur wo sind die Plattformen, die die Daten vergleichbar machen bzw. solche Daten öffentlich sammeln?
  • Der Kritik von Steve Rubel an Technorati wollen viele nicht folgen. Zwar sehen die meisten ein, dass das “Authority-Konzept” nicht allein seligmachend ist, aber Technorati würde Links auch qualitativ gewichten und das in die eigenen Kennziffern einfliessen lassen. Und: Zu Technorati gibt es nicht wirkliche Alternativen, zumindest was die Blogosphäre angeht.
  • Etwas mehr im Detail setzt Eric T. Peterson von “WeAnalyticsDemystified”. Er hat Schwächen im Ranking-Algorythmus von Technorati entdeckt. Z.B. verlinken Blogs auf sich selbst, wird das bei Technorati als Link mit in die Gewichtung genommen. Eine Möglichkeit also zur Manipulation. Eine weitere Möglichkeit, sich ein besseres Technorati-Ranking zu verschaffen sei, sich wild mit irgendwelchen Krauterseiten zu vernetzen. Das erhöhe die Zahl der Links, aber den Einfluss erhöht es nicht. Genauso liessen sich auch andere der erhobenen “Ziffernquellen” manipulieren (Kommentar von Jennifer Mattern und Nicolas Byrne).
  • Der Social Media Index begünstigt im in seiner Zusammensetzung Personen gegenüber Organisationen. Ein Unternehmen wie Frosta betreibt sein eigenes Blog. Aber wir sollte man das Xing-Engagement des Unternehmens messen? Kurzum: Viele der im SMI erfassten Kennziffern sind nur auf Einzelpersonen anwendbar.

Eine spannende Diskussion also, die längst nicht abgeschlossen ist. Festzuhalten bleibt, dass es viel Kritik und Unbehagen gibt an Ansätzen, die auf die bekannten Social Media-Kennziffern aufsetzen. Aber es gibt anscheinend auch noch keine bezahlbaren Alternativen, die die Komplexität des Online-Kommunizierens rundum erfassen.

Autor: Joerg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. Er baute die Online Unit der führenden deutschen PR-Agentur Kohtes Klewes mit auf, die später als ECC Online Relations firmierte. Zwischen 2000 und 2004 war er Managing Partner und Geschäftsführer von ECC Online Relations (jetzt KetchumPleon). In den vergangenen 19 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

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