K12

Merkel erteilt Plauderverbot: Ist der Wähler dumm oder dumm? Hat offene Kommunikation überhaupt eine Chance?

27. Juni 2005 · von Jörg Hoewner · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Eine Mehrwertsteuererhöhung steht zur Debatte, wenn es denn einen Regierungswechsel in diesem Jahr geben soll. Interessant ist, wie darüber kommuniziert wird: Hin und wieder wagt sich jemand aus der CDU dazu hervor und bekommt prompt einen Maulkorb verpasst. So weit, so gut, wir kennen das Spiel… Auch das Spiel, dass inhaltlsleere Floskeln anstatt inhaltliche Substanz in 10-Sekunden-Statements rüberkommen. Nur: Warum ist das so? Sind die Medien schuld (auch!), sind die Politiker schuld (auch!). In meinen Augen mindestens zur Hälfte die Wähler: In dem sie diejenigen abstrafen, die unbequeme Dinge sagen und unbequeme Wahrheiten darüber, was getan werden müsste, um dieses Land wieder auf die Schiene zu bringen. Hierzu habe ich noch von keiner Partei in diesen Wochen Substanzielles gehört. Ok, ich bin ungerecht, wir sollten die Regierungsprogramme abwarten.
Die Frage ist, ob offene Kommunikation honoriert wird. Oder reicht den Leuten nur der Schein, dass alles in Ordnung ist?
Was bedeutet das für Unternehmenskommunikation? Für Corporate Ethics, Nachhaltigkeit, korrektes Verhalten in der kompletten Wertschöpfungskette. Alles ok, so lange nur nichts rauskommt?

Tüdelüü-Tü-Tü – der Sound zur Marke

Audio-Branding als Allheilmittel im Kampf um Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit?

9. Juni 2005 · von Frederik Bernard · 1 Kommentar

Autor: Frederik Bernard | FBKB

Zugegeben – manchmal gehen einem die sich ständig wiederholenden Audiologos, Jingles und sogar ganzen Markenmusikstücke der werbetreibenden Unternehmen mächtig auf die Nerven. Schließlich kann man dieser Penetration nur schwer entgehen – Tonsignale verfolgen den Fernsehzuschauer in der Werbepause, wenn er sich gerade ein neues Kaltgetränk aus der Küche holt. Das können Bilder (noch) nicht (und es bleibt abzuwarten, bis uns die Gerüche aus Maggies Meisterküche in unsere heimische Küche folgen …). Wir können uns den Audiosignalen nicht entziehen. Töne können Entfernungen und Hindernisse überbrücken. Sie lassen sich nicht aufhalten. Augen kann man schließen – Ohren in der Regel nicht. Vermutlich ist das auch der Grund, warum uns der Wecker allmorgentlich mit schrillen Tönen oder sanfter Musik aus den Träumen reißt und nicht mit starken Lichteffekten. Immer mehr Unternehmen setzen auf intelligentes Audio-Branding für Ihre Marken. Grund genug, nach dem Sinn dieser Konzepte zu fragen…

Mischpult / Photocase.de
Bild: photocase.de

Follow the emotion
Um es vorweg zu sagen: Neu ist sie nicht – die gute alte Kaufhauswühltischmusik oder der seichte Jingle im Hotelfahrstuhl. Musik weckt Emotionen. Das ist gut. Nicht nur für die Stimmung, sondern auch für das Geschäft. Musik verkauft – das ist seit Jahrtausenden bekannt. Musik verkauft Ideen, Produkte, Persönlichkeiten. Musik in Werbespots – auch das ist nichts Neues. Aber nur die wenigsten davon sind echte Audiologos, also Hörmarken, die eine Wiedererkennung der Marke bezwecken und auch erreichen. Und nur ein Bruchteil dieser Audiologos ist auch beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet – ganz im Gegensatz zu der Vielzahl an geschützten Wort-Bildmarken.

Audiologos sind zugleich Initiierung und Abschluss eines strategischen Konditionierungsprozesses für Marken und Botschaften. Sie senden positive Signale aus – auf diversen, multimedialen Kanälen und bereiten das Feld vor für den eigentlichen Markeninhalt. Für die differenzierenden Leistungsversprechen. Für die emotionale Tiefe der Marke. Denn: In der Musik steckt die Kraft, die feinen Nuancen der Markenpositionierung auszuloten und zu bestimmen. Ähnlich einer bewusst ausgewählten Farbwelt im Corporate Design kann beispielsweise durch die Art und Lautstärke der Musik das Alter der avisierten Zielgruppe mehr oder minder subtil vorgegeben werden (Techno, Charts oder Hip Hop-Klänge für die Jugend, Klassik für die ältere Bevölkerung, Rock für die jung gebliebenen Senioren, …).

Richtig populär geworden sind Audiologos und damit auch der gesamte Audiomarkenbildungsprozess durch die konsequente Umsetzung der Audiologos von der Deutschen Telekom (fünfmal zwei Töne …) und Intel (wer kennt sie nicht, die Melodie in Verbindung mit dem „Intel inside“ – Logo?).

Wir singen uns eine Marke – die Voraussetzungen
Marken stehen heutzutage vor der Herausforderung, ihre Botschaft, das Markenversprechen, einheitlich und durchgehend auf einer Vielzahl von Kanälen zu kommunizieren. Dieser Mix aus Audio, Video und Inhalt muss dann den Zielpersonen in einem Wust an Botschaften auffallen – und das am besten positiv. Audio Branding / Sound Branding / Acoustic Branding – das sind viele Begriffe für ein und dieselbe Idee. Dennoch ist die Beschäftigung mit Audiologos nur eine weitere, konsequente Achse neben der Markenkommunikationsstrategie und dem Corporate Design. Die Anforderungen an Audiologos sind vielschichtig. Zunächst ist es wichtig, dass der richtige Ton getroffen wird und die Klangwelt zur Marke passt (vorher sollte nicht von einem Audiologo gesprochen werden). Darüber hinaus muss ein Soundlogo auch für unterschiedliche Ausgabekanäle funktionieren. So kann man bei dem Zweiton-Audiologo der Deutschen Telekom sehr schön beobachten, wie dieses sowohl für TV-, Radio- und Kino-Werbung funktioniert als auch im Internet (Websites, Gewinnspiele, Bannerwerbung) und auf mobilen Endgeräten wie Handy (Klingelton) oder PDAs. Und dass es auch für Festnetzgeräte diesen Ton als voreingestellten Klingelton gibt, versteht sich bei der Telekom von selbst …

Das Logo ist sehr universell umgesetzt worden und kann über lange Zeit genutzt werden, da es für komplexe als auch sehr einfache Ausgabegeräte geeignet ist.

Eine weitere Anforderung ist die Einfachheit des Audiologos. Nur einfache, sehr schnell erfassbare Erkennungsmelodien bleiben hängen und sind für einen breiten Einsatz geeignet. Zudem ist es heute Voraussetzung, dass das Audiologo international eingesetzt werden kann. Klangabfolgen, die in anderen Ländern bereits belegt sind mit Bildern und Ideen, sind zu vermeiden. Und dabei ist es unerheblich, ob es sich um positive oder negative Assoziationen handelt.

Und zu guter Letzt muss das Audiologo auch schutzfähig und als Hörmarke eintragungsfähig sein. Eine detaillierte Recherche u.a. beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) ist als oberste Pflicht anzusehen.

Aus Werbeagenturen werden nun Tonstudios?
Mitnichten. Vielmehr geht es darum, gemeinsam eine Klangwelt für eine Marke zu schaffen. Ähnlich wie es bei der Auswahl von Bildmotiven zunächst um die Identifikation einer passenden Bilderwelt geht, müssen auch hier Klangwelten und Stimmen auf die Marke, die Zielgruppen und die Botschaften abgestimmt werden. Die Konzeption und Umsetzung der Audiologos erfolgt dann in Zusammenarbeit mit professionellen Musikstudios und den Kommunikations- und Corporate-Identity-Verantwortlichen in den Unternehmen. Dann setzen sich Produzenten, Werber, Designagenturen, Kommunikationsberater und der Kunde an einen Tisch und feilen gemeinsam am passenden Sound für die Marke.

Fazit: Rock´n Roll oder Easy Listening für Ihre Marke
Audio Branding ist eine konsequente Weiterentwicklung der bisherigen integrierten Markenkommunikationsstrategien. Ziel ist es, die Wiedererkennung und die Differenzierung der Marke durch ein durchgehendes und leicht erfassbares Audiologo zu erreichen. Dabei entspricht der Prozess der Konzeption und Umsetzung eines Audio-Logos im Wesentlichen den Abfolgen zur Realisation eines Corporate Designs.

Zentrale Aufgabe ist es, eine Klangwelt zu identifizieren, die zur Marke passt. Eine Klangwelt, die die Marke erkennbar und differenzierbar macht in den Augen der Zielpersonen. Und eine Klangwelt zu schaffen, die auch flexibel für diverse Ausgabegeräte respektive Kommunikationskanäle ist.

Aber: Eine zu hohe Frequenz der Audiosignale birgt Risiken – der Rezipient kann genervt sein und die Marke zurückweisen. Häufige TV-Werbung kann demnach kontraproduktiv wirken. Was aber viel schlimmer ist: Musik, Jingles, Audiologos, die so penetrant und aufdringlich wirken, dass sie vom eigentlichen Produkt, von der Marke und den Botschaften ablenken. Dominiert der Klang, gehen Botschaften und Differenzierungsmerkmale verloren – die Kommunikationsstrategie wird nachhaltig gestört.

Jetzt dennoch loslegen mit dem eigenen Sound zur Marke? Halt! Im Vorfeld empfiehlt es sich, die Einsatzmöglichkeiten von Audio-Branding zu identifizieren und sich über Sinn und Zweck im Klaren zu sein. Ansonsten läuft man Gefahr, die Marke mit einem unnützen Klang aufzuladen. Einem Klang, der nichts bewirkt und die Zielpersonen eher verwirrt und nervt, als dass er sein kommunikatives Ziel erreicht.

Wenn es gelingt, dass den Zielpersonen beim Hören eines Audio-Logos sofort das Bild eines Produktes, einer Marke in den Kopf kommt, verbunden mit positiven Assoziationen, dann ist das Ziel erreicht.

Über den Autor:
Frederik Bernard ist Inhaber der Frederik Bernard Kommunikationsberatung, Senden (Westf.) bei Münster. Vor der Gründung der FBKB war er Senior Consultant bei ECC Online Relations, der Online-Marke der European Communications Consultants Group, zu der auch ECC Kohtes Klewes gehört. Zu seinen Schwerpunkten gehört die integrierte Markenkommunikationsberatung sowie die Konzeption und Umsetzung von On- und Offline-Kommunikationsstrategien.

Apple goes Intel: Kundenkommunikation goes wild

7. Juni 2005 · von Jörg Hoewner · 1 Kommentar

Autor: Jörg Hoewner

Das Kult-Unternehmen Apple steht vor einer kleinen Revolution: Ab 2006, so heisst es, wird das Unternehmen in seinen Rechnern statt wie bisher PowerPC-Prozessoren Intel-Prozessoren („Intel inside“) verbauen. Das hört sich erst mal nicht dramatisch an, birgt aber für die Macianer Bauchschmerzpotential:

  • Jahrelang wurden Microsoft und Intel von Macianern und teilweise von Apple selbst quasi als „Achse des Bösen“ betrachtet, von der es sich zu differenzieren gelte. Viele Macianer sahen daher in dem Anders-Sein, in der Differenzierung, ein Motiv, sich mit Apple und seinen Produkten zu ifentifizieren. Das geht nun nicht mehr so einfach und eingefleischten Fans haut man damit vor den Kopf.
  • Investitionsentscheidungen in einen gerade angeschafften Rechner, Planungen für neue Rechner, Sotwarekäufe: All das wird nun in Frage gestellt, denn die neuen Maschinen existieren erst mal nicht. Auch, wenn sich schon Lösungen für das Dilemma abzeichnen, sind die Kunden und potentiellen Kunden zu Recht verunsichert.

Interessanter für uns ist aber das Thema, wie Apple damit kommunikativ umgeht. Ausser einer Keynote von Steve Jobs (dem Apple-Gründer), die man sich auf der Apple-Website runterladen kann und einer Pressemitteilung (http://www.apple.com/pr/library/2005/jun/06intel.html gibt es dazu nichts von offizieller Seite. Die meisten für den Kunden relevanten Fragen werden schlicht nicht beantwortet, die Verunsicherung kaum zerstreut.

Die Kommunikationshoheit über das Thema haben derweil neben den Fachmedien vor allem die Nutzer und Kunden auf Plattformen wie (http://www.mactechnews.de): Hier machen sich Kunden Luft, hier werden die interessanten Fragen geäussert über die Zukunft von Apple und – vor allem – wird über mögliche Antworten spekuliert. Hier findet man die vermeintlichen Antworten, über die man bei Apple nichts erfährt: Wann denn nun mit neuen Powerbooks zu rechnen ist, ob es sich noch wirklich lohnt, vor 2006 einen neuen Mac zu kaufen und was überhaupt bis dahin passiert, etc.. Viele Antworten wirken relativ kompetent, aber am Ende bleibt alles nur Spekulation.

Welche Folgen hat das für Apple? Gegenfrage: Was passiert, wenn nur ein Teil der Kunden Investitionsentscheidungen bis 2006 hinauszögert oder gleich die Plattform wechselt?

Ich stelle mir dazu folgende Fragen:

  • Warum schafft es ein Unternehmen wie Apple nicht, den Kunden zuzuhören? Viele der Fragen wurden schon vorher in entsprechenden Foren und Blogs formuliert. Hätte man diese nicht monitoren und aufgreifen können, um in einer Keynote darauf einzugehen ?
  • Wie kann man die ganze (produktive) Energie der Macianer mehr im Sinne von Apple nutzen? Warum beteiligt sich Apple nicht an solchen Diskussionen? Warum bietet Apple nicht selber eine entsprechende Plattform und verklagt stattdessen angebliche Gerüchteseiten?

Gerade Vertrauen ist markenrelevant, hier wird es verspielt.

Ergänzung: Seit dem 9.6. gibt es auf der Apple-Website immerhin einen Link auf einen Artikel im Wall Street Journal, in dem einige der für den Kunden wichtigen Fragen beantwortet werden.

Erstes Deutsches Polit-Wiki: Demokratisierung der Meinungsbildung?

5. Juni 2005 · von Jörg Hoewner · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Die Grünen haben mit dem Ersten Deutschen Polit-Wiki (http://www.gruene-service.de/wiki) zum Thema „Digitale Gesellschaft“ den Versuch gewagt, die politische Meinungsbildung (von der Basis nach oben) ins Netz zu verlegen, um damit mehr Menschen in den Prozess einzubeziehen. Das ist ein beachtenswerter Versuch, mehr Leute politisch zu engagieren und involvieren.
Auf der anderen Seite muss man sich die Zahlen anschauen: 453 angemeldete Benutzer hätten 1715 Seiten bearbeitet. 1715 Seiten hört sich viel an, ist es auch. Auch 453 Teilnehmer sind wahrscheinlich mehr, als man über übliche politische Prozesse erwarten könnte (oder?).
Angesichts der Zahl von gut 45.000 Mitgliedern plus noch viel mehr sympathisierenden Wählern, wird die Begeisterung etwas getrübt. Ich stelle mir dazu folgende Fragen:

  • Ist das Netz wirklich das demokratisierende Medium, als welches es in zahlreichen Blogs bezeichnet wird? Oder wurde die Basis der publizierenden Menschen durch die einfach zugängliche Technologie nur verbreitert (natürlich wäre auch allein dies ein Fortschritt)?
  • Wie viele Menschen lassen sich wirklich aktivieren, involvieren auch Sicht einer Partei, einer NGO, eines Unternehmens? Besteht die Chance, über eine 1%-Beteiligung von Lesern, Mitgliedern, Konsumenten hinauszukommen?

Diesen und anderen Fragen wollen wir uns in Zukunft näher widmen.

Geiz ist ungeil – Markenkommunikation jenseits aggressiver Preisstrategien

27. Mai 2005 · von Frederik Bernard · Keine Kommentare

Autor: Frederik Bernard | FBKB

Sonderangebote, Rabatte, Bonussysteme und Sammelkarten, Produktzugaben, „Kaufe 1, nimm 3“ … die Zahl der preisbrechenden Werbemaßnahmen – sowohl beim Handel als auch bei den Herstellern – hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Der Grund für dieses zunächst absurde Verhalten liegt auf der Hand: In wirtschaftlich angespannten Zeiten versuchen Handel und Industrie, die lahmende Nachfrage durch Spezialangebote und Lockpreise anzukurbeln, um so den Umsatz zumindest auf einem erträglichen Niveau zu halten. Aktuelle Discount-Angebote der Handelsketten und „Geiz ist Geil“-Kampagnen heizen zusätzlich den Preiskampf unter den Anbietern an. Doch leider werden im Dumping-Vollrausch der Marketingschlacht die tragischen Folgen für die Unternehmens- und Produktmarken übersehen oder bewusst ignoriert. Die Folge: Verwässerung der Markenidentität und rücksichtsloses Verbrennen von jahrelang aufgebauten Marken- und damit Unternehmenswerten.

Der Preis ist kein Differenzierungskriterium für Marken

Wie kommt es eigentlich dazu, dass so viele Unternehmen – große Konzerne und Handelsketten, Mittelständler, aber auch kleinere Betriebe und Dienstleistungsunternehmen – derart oft ihre Produkte und Leistungen über den Preis verkaufen? Drastische Preisreduktionen, umfangreiche Bundleangebote und diverse Bonussysteme kommen schließlich nicht nur von den großen Schnäppchenverfechtern, sondern finden auch bei immer mehr Mittelständlern Einzug in Werbung und Kommunikation. Die Antwort mag auf den ersten Blick verblüffend klingen, doch der Grund für die vielerorts anzutreffenden Preisstrategien liegt in der Einfachheit solcher Aktionen. Wird der wirtschaftliche Druck stärker, der Wettbewerb härter und die Kunden wechselfreudiger, individueller und demokratischer hinsichtlich ihrer Markenpräferenzen, verfallen viele Unternehmen der reizvollen Idee, über die Preisreduktion Umsatz und Marktanteil zu halten. Der Preis als Differenzierungsmerkmal ist jedoch ein völlig unbrauchbares Kriterium für eine erfolgreiche Markenführung: Aggressive Preisstrategien und die Einzigartigkeit einer Marke widersprechen sich regelrecht. So sollte dem Verbraucher eine Markenbesonderheit, d.h. das differenzierende Leistungsversprechen der Marke etwas Wert sein. Das differenzierende Markenversprechen von Volvo ist beispielsweise Sicherheit und Stabilität. Und das seit Jahren. Und selbstverständlich wird ein Kunde, der auf dieses Kriterium besonderen Wert legt, für diese Marke einen höheren Preis zahlen. Dafür hat er dann auch einen besonderen Nutzen erworben. Marken ohne Gesicht, d.h. in diesem Fall Autos ohne besonderes, differenzierendes Kennzeichen sind vergleichbar und können sich so nur (scheinbar) über den Preis vom Wettbewerb absetzen. Und schon beginnt die Preisschlacht, bei der es nur Verlierer gibt …

Raus aus der Vergleichbarkeit!

Um nicht in die Vergleichbarkeit und damit in die Preisfalle zu geraten, muss die eigene Marke mit einem differenzierenden Leistungsversprechen ausgestattet werden. Das ist schwer – aber nicht unmöglich. Man kann nahezu jedes Produkt differenziert positionieren, auch wenn es ein steiniger Weg ist. Die scheinbare Differenzierung über den Preis ist da viel einfacher – aber das hatten wir ja schon. Zusätzlich muss schließlich das ganze Unternehmen, angefangen bei den Mitarbeitern und Kunden bis zu Partnern und Dienstleistern, auf diese Positionierung ausgerichtet. Darüber hinaus ist die Kommunikation zu intensivieren. Die Marke muss mit ihren differenzierenden Eigenschaften den Markt nahezu penetrieren und das Markenversprechen nachhaltig in die Köpfe der Zielpersonen bringen.

Sind Rabattaktionen und Bonussysteme vielleicht besser geeignet, um als Markendifferenzierungskriterium herzuhalten? Im Grunde handelt es sich hierbei um nichts anderes als versteckte Preisreduktionen, die ebenfalls der Marke schaden. Das Hauptargument, den Verkauf anzukurbeln und so den Absatz zu steigern, greift höchstens kurzfristig. Preisaktionen sind auch kein funktionierendes Instrument, um neue Kunden zu gewinnen und an eine Marke zu binden. Neue Käufer erwerben vielleicht in Ausnahmefällen dieses Produkt, bleiben der Marke aber nicht generell treu. Also erreicht man mittel- bis langfristig mit Preisaktionen keinen Umsatzzuwachs – wohl aber den ungeliebten Markenverwässerungseffekt (Wer kennt sie nicht: zahlreiche Luxustextilmarken versuchen in regelmäßigen Abständen durch zusätzliche Niedrigpreisprodukte in Kaufhäusern und sogar Supermärkten den Absatz zu steigern. Das Ergebnis: Das Differenzierungskriterium „Exklusivität“ wird ausgehebelt – der Markenkern wird verwässert oder sogar zerstört).

Markenwachstum – aber ohne Preisschraube

Wie kann nun eine Marke zum Umsatzwachstum des Unternehmens beitragen ohne die Produktpalette dramatisch zu erweitern und so das Risiko eines Bauchladens einzugehen bzw. den Absatz über eine Preisreduktion (Discounting) zu erzeugen? Der Erfolg einer Marke kann zum einen durch die Fokussierung auf die Kernkompetenzen der Marke erreicht werden, zum anderen aber auch durch ständige Innovationen, die sich allerdings innerhalb der Markenwelt bewegen müssen. Dazu gehören auch Verpackungsinnovationen und neue Services zu den Produkten. Eine Steigerung des Umsatzes durch eine aggressive Preispolitik schadet nicht nur dem Ansehen der eigenen Marke, sondern führt mittelfristig zu einer Verwässerung bis zu einer Zerstörung des Markenkerns und zu einer dramatischen Gefährdung des Unternehmens. Eine Marke muss zeigen, dass sie lebt und nicht nur eine statische Konstruktion darstellt. Sie wird – genauso wie die Zielpersonen, Mitarbeiter des Unternehmens und die breite Öffentlichkeit – täglich beeinflusst durch Trends sowie gesellschaftliche, wirtschaftliche und auch politische Entwicklungen.

Der Preis als Differenzierungskriterium – und es geht doch?

Wie oben bereits dargestellt, ist der Preis ein ungeeignetes und kontraproduktives Differenzierungskriterium – mit einer Ausnahme: Das Unternehmen fokussiert alle Anstrengungen auf eine aggressive Preispolitik. Dazu gehört, dass von vornherein die Organisationsstruktur des Unternehmens flach strukturiert ist und der Absatz mehr oder minder durch „Selbstbedienung“ erfolgt. Darüber hinaus müssen Skaleneffekte genutzt werden, um so mit einem geringen Preis noch wettbewerbsfähig zu sein. Auf der anderen Seite muss die Kostenstruktur auf diese Unternehmung ausgerichtet werden – und zwar permanent. Kostensparpotentiale müssen permanent identifiziert und genutzt werden, neue Märkte für den Absatz erobert und die Einkaufspreise gedrückt werden. Überhaupt muss das gesamte Unternehmen von den Kosten und Preisen her gesteuert werden. Diese Strategie als zentralen Markenbestandteil nachhaltig und dauerhaft zu implementieren gelingt nur wenigen (und passt auch nur zu sehr wenigen Marken). Der Computer-Direktversender DELL oder die Handelsketten ALDI und WALMART sind Beispiele dafür. Sie haben es geschafft – allerdings auch durch die Tatsache, dass sie die ersten auf ihrem jeweiligen Markt waren und mit ihren Ideen das bisherige Selbstverständnis der Branche umgekehrt haben.

Fazit

Statt mit immer neuen, scheinbar attraktiven Angeboten und Sonderpreisen sowie Rabatten und Bonussystemen einer Marke vollends den Rest zu geben, sollten sich Marketing-Verantwortliche in den Unternehmen vielmehr auf die wirklich relevanten Differenzierungsmerkmale einer Marke konzentrieren. So müssen sich Werber, Marketer und PR-Profis stets die Frage stellen, was Ihre Marke herausragend, anders, besser macht. Welcher zusätzliche Nutzen ist mit dem Produkt verbunden? Was differenziert meine Produkte von denen des Wettbewerbs? Was macht mein Unternehmen besser? Die traditionellen Wurzeln können ein Differenzierungsmerkmal sein. Analog eignen sich auch Marktführerschaft in einem bestimmten Bereich, einzigartige Produktinnovationen, nachweisbare Verkaufserfolge oder aber die Spezialisierung auf einen konkreten Markt zur Markendifferenzierung. Der Preis als Differenzierungsmerkmal ist zur nachhaltigen Positionierung der Marke kaum geeignet (von einigen Ausnahmen abgesehen – unter der Voraussetzung einer entsprechenden Organisations- und Kostenstruktur) und schadet sowohl dem Unternehmen als auch der Branche. Der Grund: die Markendifferenzierung über den Preis kann von nahezu allen Mitbewerbern adaptiert werden und so eine Abwärtsspirale in Gang setzen, an dessen Ende es nur Verlierer gibt. Nur Unternehmen, denen es gelingt, ein klares, differenzierendes Profil aufzubauen und zu kommunizieren und sich von Preisschlachten fernzuhalten, haben die Chance, zu einer starken Marke zu werden und die größten Gewinne und höchsten Marktanteile zu sichern.

Über den Autor:

Frederik Bernard ist Inhaber der Frederik Bernard Kommunikationsberatung, Senden (Westf.) bei Münster. Vor der Gründung der FBKB war er Senior Consultant bei ECC Online Relations, der Online-Marke der European Communications Consultants Group, zu der auch ECC Kohtes Klewes gehört. Zu seinen Schwerpunkten gehört die integrierte Markenkommunikationsberatung sowie die Konzeption und Umsetzung von On- und Offline-Kommunikationsstrategien.