K12

Beitrag auf pressesprecher.com: Wie sich Skills und Rollen von PR-Arbeitern verändern

12. Januar 2017 · von Jörg Hoewner · 2 Kommentare

Teil 3 unserer Beitragsreihe zum Thema PR-Automatisierung / Cognitive PR. Welche Skills werden benötigt, wenn in der PR die Rolle von Daten, von künstlicher Intelligenz usw. zunimmt?

Zum Artikel geht es hier. 

Beitrag auf Pressesprecher.com: Kollege Roboter, übernehmen Sie! Trends in der digitalen Transformation der PR

1. Dezember 2016 · von Jörg Hoewner · Keine Kommentare

Wie verändert die digitale Transformation die PR? Big Data, Robots & Co. Darum geht es in einem Beitrag, den ich zusammen mit Armin Sieber hier veröffentlicht habe.

Konkret geht es um eine Beitragsreihe auf Pressesprecher.com, die sich mit dem Thema beschäftigt. Wir haben uns gedacht, dass wir die Reihe plus das, was wir sonst dazu veröffentlichen werden, unter dem Label „Cognitive PR Network“  zusammenführen. Wir wollen damit eine blogübergreifende Diskussion zu diesem Thema anstossen, was digitale Transformation für unsere Branche bedeutet.

PS: Die Cognitive PR-Onlineplattform ist ganz frisch und mehr noch „work in progress“.

Evaluation der Kommunikation: Wirkungsstufenmodell und Interne Kommunikation

29. November 2016 · von Jörg Hoewner · Keine Kommentare

Mit den Wirkungsstufen der Kommunikation, wie sie im Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling der DPRG mit dem ICV (Internationalen Controller-Verein) entwickelt wurden, gibt es einen Quasi-Standard für das Kommunikations-Controlling, der sich auf unterschiedliche kommunikative und unternehmensspezifische Anforderungen anpassen lässt. Gleichzeitig ist das Modell anschlussfähig, da es kompatibel ist zu betriebswirtschaftlichen Steuerungs- und  Controllingkonzepten wie der Balanced Scorecard / Strategy Map.

Im Bereich der externen Kommunikation sind Anwendungsfälle inzwischen gut dokumentiert, wir wissen auch, dass der Ansatz im Bereich der internen Kommunikation durchaus angewendet wird. Zum Thema gibt es ein Thesenpapier Werttreiber, Value Links und Key Performance Indicators der internen Kommunikation“ von Sass / Schönefeld / Pütz / Stobbe (2007), das allerdings noch aus einer Zeit vor Verabschiedung des DPRG/ICV-Bezugsrahmens stammt. In aktuelleren Arbeitspapieren der DPRG („Positionspapier Kommunikationscontrolling“ von 2011) wird noch mit Beispielen aus dem Thesenpapier gearbeitet. Sonst gibt es dazu nicht viel. 

Eine aktuelle Arbeitsreichung mit den wichtigsten Messbereichen, Messgrößen und Messobjekten für die Interne Kommunikation und für die Veränderungskommunikation auf Basis des Bezugsrahmens fehlt somit.

Dem wollen wir nun mit unserer eigenen Übersicht abhelfen. Eine Vorschau:
wirkungsstufen für die interne kommunikation
Sie können sich die komplette PDF (hochauflösend, mit Arbeitsbeispiel) per Mail anfordern.
Voraussetzung für die ganze Übung ist es jedoch, sich über konkrete Kommunikationsziele im Klaren zu sein –  messbare Ziele, die am Ende auf die Wertschöpfung einzahlen. Das bedeutet, Kommunikationsziele zu definieren, die sich aus strategischen Zielen ableiten.

Bei dem ganzen Thema helfen wir gern.

Communications 4.0: Wird Cyber-PR Wirklichkeit? Und ist das überhaupt gut?

7. November 2016 · von Jörg Hoewner · Keine Kommentare

Mit dem Beitrag „Communications 4.0 – der Aufstieg der kognitiven PR-Maschinen“ hat Armin Sieber skizziert, wie Kommunikationsarbeit in Zukunft durch Maschinenunterstützung weiterentwickelt wird (können wird?). In die Details und die einzelnen Lösungen wird noch einzugehen sein…

Aber schauen wir uns zuerst die Begrifflichkeiten an:
Neben dem Begriff „Cognitive PR“ sind noch weitere Begriffe für eine digitalisierte Kommunikationsarbeit im Umlauf, darunter „PR-Automation“, „Data-driven PR“ oder „Watson-PR“, benannt nach der von IBM entwickelten KI-Lösung. All diesen Begriffen gemein ist, dass sie den Fokus verstärkt auf die Werkzeug- bzw. Prozessebene der Kommunikationsarbeit legen. Will sagen: Anders als Modelle wie „Verständigungsorientierte Kommunikation“ (Burkart), „Two-sided communications“ (Grunig/Hunt) oder „Cluetrain-PR“ (Pleil) steht nicht die kommunikative Beziehung zu den Stakeholdern selbst im Vordergrund, sondern die (technisierte) Art und Weise, wie diese Beziehungen vorbereitet werden, zustande kommen und bewertet werden.

Ich möchte gerne einen weiteren Begriff in den Raum werfen und dieser ist für „alte“ Online-PRler wie mich eher ein alter Hut, der allerdrings jetzt erst richtig Sinn macht: Der Begriff „Cyber-PR“ wurde ab Mitte / Ende der 1990er benutzt, als alternative Bezeichnung von Online-PR / Digitale PR / Online Relations. Er hat nicht die gleiche Verkehrsgeltung erlangt wie diese Begriffe, aber er war etwas aufmerksamkeitsstärker, weil er Assoziationen zu „Cyberspace“ geweckt hat… Das klang damals geheimnisvoll, ultramodern und es ließen sich Bücher und Agenturleistungen damit verkaufen. Gemeint war damit PR im Internet. Und damit passte der Begriff „Cyber“ eigentlich nur bedingt.

Denn „Cyber“ kommt von „Cybernetics“. Mit „Kybernetik“ ist die „die Wissenschaft der Steuerung und Regelung von Maschinen, lebenden Organismen und sozialen Organisationen und wurde auch mit der Formel „die Kunst des Steuerns“ beschrieben.“ Kybernetische Anwendungen sind feedback-basiert, d.h. Teilergebnisse des Systems werden zur Steuerung des Systems neu eingespeist. Die gute, alte Internet-PR mit ihren Websites und Social Media nutzt jedoch diese Feedback-Mechanismen nur bedingt. Zwar werden User-Feedback oder Web Analytics zur Steuerung eingesetzt. Aber noch viel zu wenig, um schon von Kybernetik zu sprechen – Steuerungsentscheidungen werden nach wie vor vor allem von Menschen getroffen und am Ende in Handarbeit umgesetzt.

Mit zunehmender Automatisierung, d.h. mit dem Einsatz von Algorithmen in Form von Künstlicher Intelligenz und mit daten-getriebener Automatisierung wird jedoch diese Verantwortung deligiert: Nicht die manuelle Recherche oder der Verstand entscheidet, wer Influencer ist, sondern intelligente Monitoringdienste schlagen vor, wer es ist (von den anderen, die durchs Raster fallen, wird man nie erfahren). Standard-Dialoganfragen in Communities werden durch Bots beantwortet und nicht mehr durch den Community Manager. Nicht der PR-Manager entscheidet, wo eine Content-Einblendung erfolgt, sondern Targeting-Algorithmen. Und die Ergebnisse in Form einer Erfolgskontrolle werden zur kontinuierlichen Optimierung verwendet. Und das alles zeitnah oder in quasi-Echtzeit. Das ist kybernetisch bzw. „Cyber-PR“.

Ist diese kybernetische Form der Kommunikation, die Cognitive PR / Cyber PR im Wettbewerb zur Cluetrain-PR oder zu „two-sided“ communications zu sehen?

Nein, denn sie ist ein Antwortversuch auf die Anforderungen, die sich aus der Cluetrain-PR ergeben. Aus einem symmetrischen und dialogischen Kommunikationsverhältnis ergibt sich, dass die Komplexität der Kommunikationsbeziehungen einer Organisation zu ihren Stakeholdern wächst und diese somit immer schwieriger zu bewerkstelligen ist. In der Theorie ist die automatisierte Kommunikation somit ein Enabler für Cluetrain-PR, indem sie vorgibt, die persönliche Beziehungsarbeit zu fördern, während an anderer Stelle eine Entlastung von vermeintlichen Routinen stattfindet bzw. Effizienzpotentiale gehoben werden. PR-Automatisierung als Heilsbringer?

Was ich aus Praktikersicht nachvollziehen kann, wirft aus Stakeholder-Sicht große Fragezeichen auf: Ist so eine Kommunikation mit Bots und eine Interaktion mit Robot-Texten noch Kommunikation oder nur der Anschein einer Kommunikation (oder: Was hat das noch mit Cluetrain zu tun)? War der persönliche Austausch mit Community Managern auf irgendwelchen Facebook-Seiten nur eine Zwischenphase in der Social Media-Adoleszenz? Und wird man nun als Nutzer (oder „einfachen Kontaktaufnahmen“ von Journalisten, wie Joachim Klewes hier schreibt) mit bot-generierten Standardantworten abgespeist, wie weiland bei Telefonhotlines? Oder ist mir das als Nutzer egal, weil ich sowieso meine persönlichen Agenten losschicke, der sich mit den Bots rumärgern sollen.

Wir sollten über die Antworten gut nachdenken.