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Der Claim – neumodischer Firlefanz oder integraler Bestandteil einer Marke?

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Autor: Frederik Bernard | FBKB

Schon lange sind Claims oder Slogans ein zentrales Instrument zur Unterstützung der Bekanntheitssteigerung einer Marke. Unisono behaupten seit Jahren Marketing-Spezialisten, dass erst durch einen Claim, ausgestattet mit einer aufmerksamkeitsstarken Aussage, die Kraft der Marke über die einzelnen Kommunikationskanäle und Medien transportiert wird. Aber ist dem wirklich so? Was bringt ein Claim und welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit er der Marke nützt – und nicht als sinnleerer Ballast durch Anzeigen, Plakate und TV-Spots geistert? Was muss er also haben, der perfekte Claim zur Marke?

Zwischen Vertrauen und langfristiger Verantwortung – der Claim ergänzt die Marke
Ein gelungener Claim vermittelt in komprimierter Form die Werte und das Leistungsversprechen einer Marke – so kurz und knapp, aber verständlich und einprägsam wie nur möglich. Voraussetzung dafür ist die konsequente Berücksichtigung vier elementarer Dimensionen des Claims:

– Prägnanz (ist die Aussage des Claims auf den Punkt gebracht worden?)
– Verständlichkeit (wer den Claim nicht versteht, wird sich an den Claim und auch an die Marke nicht erinnern)
– Kompatibilität mit der Positionierung und Historie der Marke (Wo will sie hin und woher kommt sie – die Marke?)
– Authentizität (Wie glaubwürdig ist die Aussage des Claims im Hinblick auf die Markenpositionierung?)

Ein Claim ist demnach, unter Berücksichtigung dieser vier Dimensionen, eine komprimierte, kurze, formelhaft zusammengesetzte, glaubwürdige im Sinne von zur Marke passende Aussage, die im Rahmen der Markenkommunikation in diversen Medien und Kommunikationskanälen eingesetzt wird und somit für sich isoliert stehen kann und muss. Ein Claim beinhaltet die zentrale Aussage eines differenzierenden Markenversprechens, um dieses in den Köpfen der Zielpersonen nachhaltig zu verankern. Optimal ist in diesem Zusammenhang auch die Idee, den Markennamen gleich in den Claim zu integrieren (Bsp.: „Haribo macht Kinder froh“ oder „Alles Müller, oder was?“) oder aber zumindest inhaltlich sehr Nahe an den Claim zu binden (Bsp.: „Otto. Find´ ich gut“).

Wer aber meint, ein Claim könne über Nacht installiert werden, der irrt gewaltig. Es dauert Jahre, manchmal sogar Jahrzente, bis ein Claim im wahrsten Sinne des Wortes in aller Munde ist. Marken wie Allianz („Hoffentlich – Allianz versichert“) und Milka („Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“) haben ihre Claims vor 10, 20 oder vor über 30 Jahren entwickelt und ernten heute eine oftmals marktführende Bekanntheit – sowohl des Claims als auch der Marke. Nur mit Geduld, Konsequenz und Nachhaltigkeit kann eine Marke positioniert werden – der Claim soll diesen Prozess unterstützen und demnach gilt für diesen das Gleiche. Claims, die alle paar Jahre scheinbaren Moden oder Trends angepasst werden, schaden langfristig der Marke und büßen nachweislich an Bekanntheit ein. Mega-Marken wie Coca Cola („The real thing“, „Enjoy Coca Cola“, „You can´t beate the feeling“ …) und Mc Donalds („Ich liebe es“, „Every Time a good Time“) sind der lebende Beweis dafür, dass nachher niemand mehr so richtig weiß, wofür die Marke steht und was das differenzierende Leistungsversprechen ist.

Der Claim trägt eine zentrale Verantwortung für die Marke. Er ergänzt erklärend die Markenaussage, fasst diese gekonnt zusammen und ist ein zentrales, vertrauensbildendes Element innerhalb der Markenkommunikation. Er sorgt durch einen hohen Aufmerksamkeitsgrad auf der einen und einen hohen Erinnerungswert auf der anderen Seite für Wiedererkennung und gibt der Marke ein Gesicht, eine Schärfe. Ein guter Claim kann für sich bestehen und reflektiert die Markenaussage gewissermaßen allein durch seine Aussagekraft. Ein Claim muss die Besonderheit, Einzigartigkeit, das differenzierende Markenversprechen auf den Punkt bringen, es in den Köpfen der Zielpersonen verankern: kurz, knackig und vor allem verständlich.

Ein Claim wird – genauso wie das Markenlogo – als zentrales Element in jeglicher Kommunikation des Unternehmens mitgeführt, also in Anzeigen, Internet, Bannerkampagnen, Plakaten, Geschäftsaustattungen oder aber in gesprochener Form in Radiospots oder aber in Kombination in der TV- und Kinowerbung.

Da der Claim eng verknüpft wird mit dem Image eines Unternehmens bzw. einer Marke, ist es erforderlich, sich der strategischen Komponente bewusst zu werden: Wohin steuert das Unternehmen, was sind die langfristigen Ziele? Wie spreche ich meine Zielgruppen an, wie soll die Marke positioniert werden?

Aber viele Claims, auch die der großen Mega-Brands, sind oftmals schwach, inhaltsleer und bedeutungslos – auch in der Wahrnehmung durch die Zielpersonen. Woran liegt das? Woher kommt die inhaltliche Leere, die formalen Fehler, die Gedanken- und Ideenlosigkeit, die nur zu schnell aufgrund irgendwelcher Trends entstanden sind? Nun, es liegt vermutlich daran, dass der Konzeption und Entwicklung eines Claims nur wenig Bedeutung beigemessen wird. Alles redet von Markenkommunikation, von Positionierung, Markenkonzeption, Corporate Design etc. – aber bei der konsequenten Umsetzung des Claims als zentrale Aussage der Marke verlassen viele Unternehmen den einmal eingeschlagenen Pfad. Nur zu oft kann man Claims entdecken, die eher für eine Anzeigenkampagne zurechtgestutzt und eben nicht aus der Markenhistorie und der Positionierung abgeleitet wurden. Hinzu kommen persönliche Ambitionen der immer schneller wechselnden Entscheider. Der Claim als Instrument, um der Marke den ganz individuellen, persönlichen Stempel aufzudrücken, wird als dankbares Mittel gerne angenommen. Und wenn man die Gleichung „1 Entscheider = 1 (neuer) Claim“ aufmacht, wird klar, warum es gerade in größeren Unternehmen so oft zu unerklärlichen Wechseln der Kernaussagen kommt. Warum hat beispielsweise Mercedes den guten, alten, uniquen „Ihr guter Stern auf allen Straßen“ durch den beliebigen, austauschbaren „Die Zukunft des Automobils“ ersetzt? Differenzierung futsch, Wiedererkennung futsch, Zuordnung zur Marke Mercedes futsch. Autsch.

Zu den zentralen Voraussetzungen eines Claims gehören demnach:
– Enge Kopplung von Marke (Markenversprechen) und Claim – sowohl inhaltlich, als auch in der Platzierung (z.B. bei Anzeigen unten rechts)
– Kurze, prägnante Aussage, die verständlich ist für die betreffenden Zielgruppen
– Kommunikation eines Nutzen und damit konsequenter Leistungsbezug (Bsp. Rittersport: „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ oder aber Dresdner Bank: „Die Beraterbank“)
– Aufmerksamkeitsstarker Claim: Nur wer polarisiert, Aufmerksamkeit erregt und gleichzeitig den Nutzen zielgenau transportiert, wird mit seinem Claim Erfolg haben und schlussendlich die Marke mit Werten aufladen können. Mit Werten, die heute wichtige denn je sind, um sich erfolgreich gegen die globalen Me-Toos durchzusetzen und Preise stabil zu halten.
– Ein Claim darf Begeisterung, Emotionen, Ideenreichtum und Witz aufweisen – schließlich soll das Unternehmen ja Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Verkaufen im Sinne von „Wünsche erfüllen“ (also keine statischen Formeln, die auch so klingen …).
– Melodischer Aufbau des Claims (ideal ist, wenn dieser auch in Verbindung mit einem Jingle gesungen werden kann). Melodische Claims lassen sich auch ohne Jingle wesentlich besser einprägen
– Höchste Umsetzungsqualität: Missverständnisse, Doppeldeutigkeiten und stilistische Fehler lassen sich später nur mit hohem Aufwand wieder korrigieren. Der Claim erreicht eine ungewünschte Bekanntheit und schadet dem Ansehen der Marke.

Und: Kein Denglish, please
Woher kommt es eigentlich, dass so viele englische Claims in der Deutschen Werbung kursieren? Coolness, Leichtigkeit, kosmopolitische Moderne? Amerikanischer Lebenstil oder aber jugendliche Ansprache? Fest steht: Die Mehrheit der Deutschen versteht englischsprachige Claims nicht (das HORIZONT-Markenbarometer aus dem Juni 2004 hat ermittelt, dass lediglich jeder Dritte von sich behaupten kann, englische Claims zu verstehen – vom Sinn mancher „Come in and find out“-Sprüche mal ganz abgesehen (die niemand ernsthaft ins Deutsche übersetzen will, ohne sich noch mehr über den Sinn dieser Aussage zu wundern …). Nun gibt es Spezialisten, die der Meinung sind, ein Claim müsse nicht eindeutig übersetz- und damit dekodierbar sein. Es geht schließlich um eine Idee, eine Haltung, eine Erwartung, ein Bild, welches mit dem Claim verbunden ist. Nicht nur Wortsinn alleine zählt, der Kontext muss berücksichtigt werden. Der Kontext, indem sich Marke, Claim und Zielperson befinden. Während also die Übersetzung des oben bereits erwähnten „Come in and find out“ amüsant wirkt, ist die Idee hinter diesem Claim recht klar. Oder doch nicht? Ein Claim, der zu einer Marke gehört, darf sich nicht darauf verlassen, verstanden, interpretiert zu werden. Er muss allgemeingültig sein und für die Zielgruppen der Marke funktionieren – eindeutig, unmissverständlich. Ansonsten riskiert das Unternehmen, falsch oder gar nicht verstanden zu werden, der Claim wird nutzlos oder wirkt sogar kontraproduktiv. Negative Beispiele gibt es zuhauf: „Siemens be inspired“ oder aber „Sat1 – powered by emotion“ – was wollen uns die Dichter sagen?

Laut einer Studie der Universität Hannover („Sprachwahl im Werbeslogan“) ist der Anteil der englischen Claims oder Slogans von 3% (in den 80er Jahren) auf über 30% angestiegen. Trost bringt derweil der rückläufige Trend – Deutsche Claims scheinen also wieder in Mode zu kommen oder aber die Unternehmen haben verstanden. Und dass englischsprachige Claims ihren Reiz und ihren scheinbaren Kultststus verloren haben, sieht man ganz gut bei Marken wie Seat und Renault, die zurück zu den Wurzeln gehen, d.h. französische und spanische Claims einsetzen.

Zugegebenermaßen kann es jedoch durchaus Sinn machen, für ein international agierendes Unternehmen einen internationalen respektive englischsprachigen Claim einzusetzen – und zwar weltweit einheitlich. Dies ist vor allem dann erforderlich, wenn eine Marke international eingeführt und positioniert werden soll. Eine Marke, die sich bewusst von allen länderspezifischen, regionalen Zugehörigkeiten loslösen will: Global Player ist der moderne – englischsprachige – Ausdruck dafür.

Fazit: Die Konzeption eines wirkungsvollen Claims ist solides Handwerk: 10 goldene Regeln für einen guten Claim …
1. Identifizieren Sie das differenzierende Leistungsversprechen ihrer Marke und kommunizieren Sie dies konsequent in Ihrem Claim (Gut: Dresdner Bank – die Beraterbank)
2. Kürzen Sie die Aussage soweit wie möglich und kommen Sie auf den Punkt. Ein guter Claim verpackt die Kernaussage einer ganzen Marke und damit den Berechtigungsanspruch eben dieser Marke in nur wenigen Worten. Das macht ihn klein und griffig.
3. Claims müssen eine Lernhilfe bieten, dem Leser nutzen (als Zusatzerklärung zur Marke, als sinnvolle Ergänzung, als Denkanstoß etc.). Gutes Beispiel dafür: Ikea: „Wohnst Du noch – oder lebst Du schon?“.
4. Bauen Sie Ihren Claim emotional, ideenreich oder aber witzig auf. Nur mit Begeisterung und Leidenschaft kann Ihr Produkt verkauft werden.
5. Setzen Sie auf eine klare, verständliche Aussage. Benutzen Sie einfache Worte, um den Nutzen der Marke zu erklären. Gutes Beispiel dafür: Audi: „Vorsprung durch Technik“
6. Berücksichtigen Sie die strategische Ausrichtung Ihrer Marke (wohin wollen Sie mittel- bis langfristig? Welche Zielgruppen werden Sie morgen ansprechen)?
7. Bauen Sie den Claim melodisch, wohlklingend auf. Dadurch ist der Claim leichter durch Ihre Zielgruppen zu merken und auch ein Einsatz in Verbindung mit einem Jingle ist problemlos möglich. Gutes Beispiel: Sparkasse: „Wenn´s um Geld geht, Sparkasse“ oder aber „Nichts ist unmöglich – Toyotaaaaaaaa“
8. Überladen Sie den Claim nicht – wer alles will, erreicht nichts. Ein Claim darf nur eine Aussage beinhalten, also keine gleichzeitig emotionale und argumentative Ansprache mit mehreren Versprechen (Und-Verknüpfungen sind tabu !)
9. Vermeiden Sie Füllwörter und Nullwörter wie „Sicherheit“, „Qualität“, „Kompetenz“, „Leistung“. Diese Begriffe sind beliebig interpretierbar und haben keinerlei klare, trennscharfe Aussagekraft.
10. Haben Sie keine gute, überzeugende Idee für einen Claim oder kannst diese nicht konsequent umsetzen (Punkte 1-9) – dann lassen Sie ihn weg (bevor irgendein sinnleeres Konstrukt die Welt erblickt).

Autor: Frederik Bernard

Frederik Bernard (Jahrgang 1974) ist geschäftsführender Partner bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH in Düsseldorf. Der Diplom-Betriebswirt war zuvor u.a. Inhaber einer Agentur für Kommunikation (FBKB) in Münster, Senior Consultant bei ECC Online Relations (heute KetchumPleon), Consultant bei Kohtes Klewes Online Relations und Leiter Multimedia bei Brillux Lacke + Farben in Münster. Seine Beratungsschwerpunkte liegen auf Online-Kommunikation, Social Media und Crossmedia-Publishing. Zu seinen Kunden zählen u. a. Bauwens, ERGO Versicherungsgruppe, Francotyp Postalia, Hypo Vereinsbank, FAC‘T Facility Management, German Facility Management Association (GEFMA) und Stadtwerke Münster.

Ein Kommentar

  1. Zwei kurze Abnerkungen:

    1. „1 Entscheider = 1 (neuer) Claim“. Vor einigen Jahren habe ich in einer Fachzeitschrift einen Artikel über Produkt- und Brandmanager in großen Multimarken-Unternehmen wie Unilever oder Procter & Gamble gelesen. Das Fazit damals: Diese Positionen werden häufig mit jungen karrierehungrigen Mitarbeitern besetzt, die diese Position vor allem als Sprungbrett sehen. Sie wollen der Marke möglichst schnell ihren persönlichen Stempel aufdrücken, um kurzfristige Erfolge zu erziehlen, von denen sie sich die „Qualifikation“ für höhere Hierarchiestufen erhoffen. Nach einem Jahr ist der Produkt- oder Brandmanager weg, und das ganze Spiel beginnt von vorne. Hier sind das höhere Management und die Personalabteilungen gefragt. Langfristiger Markenaufbau muss ganz klar vorgehen – die Karriereambitionen einzelner Mitarbeiter müssen sich dem unterordnen.

    2. Die beliebte Denglisch-Diskussion. Ich bin zwar kein Militanter Verfechter der deutschen Sprache, aber unsinnige Denglisierung, wo absolut keine Notwendigkeit besteht, halte ich für völligen Blödsinn. Aber: Nicht jeder englische Claim eines deutschen Unternehmens muss zwangsläufig schlecht sein. Im B2C-Bereich ist mir ein deutscher Claim auch allemal lieber. Bei einem international tätigen deutschen Unternehmen im B2B-Bereich, das sagen wir mal 80 Prozent seines Umsatzes im Ausland macht, kann ein weltweit einheitlicher englischer Claim u. U. durchaus Sinn machen, insbesondere, wenn sich der Claim nur schlecht für die einzelnen Landessprachen adaptieren lässt. Voraussetzung ist jedoch, dass die angesprochenen Zielpersonen innerhalb der Unternehmen über ausreichende Englischkenntnisse verfügen, um mit dem Claim etwas anfangen zu können.

    Claims sind und bleiben nunmal eine heikle Sache, was die Sprachbarrieren bei einer weltweiten Nutzung anbelangt. Wo immer es möglich ist, halte ich eine adäquate Adaption für sinnvoll. McDonald’s macht’s vor: „I’m loving it“, „Ich liebe es“, „c’est tout ce que j’aime“ …

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