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Kreation, Design und Effizienz in friedlicher Koexistenz – eine Bestandsaufnahme

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Autor: Frederik Bernard | FBKB

Manch ein Marketing- oder Kommunikationsverantwortlicher meint, jedes Produkt lasse sich mit einer besonders kreativen Werbe- oder Kommunikationsstrategie verkaufen – und dass unabhängig davon, was das Produkt leistet, wie es gestaltet ist und in welchem Kreativkorridor die Marke schwebt. Auch die Vorstellung, durch eine kreative „Marketing-Hülle“ könne ein Produkt oder eine Dienstleistung den Status der Einzigartigkeit erhalten, kursiert unter vielen Marketingprofis. Dass dem nicht so ist, zeigen bekannte Markenartikler, die ihre Produkte weniger mit Kreativität, sondern mit nachhaltiger, dauerhafter Markenführung nach vorne gebracht haben. Heute sieht man leider viele Beispiele für Kommunikationskampagnen, die höchst kreativ sind, aber kein bißchen auf die Marke respektive das Leistungsversprechen der Marke einzahlen. Viele Kampagnen sind sogar völlig ungeeignet dazu, ein Produkt zu verkaufen – und darum geht es in der Regel ja noch immer. Und warum fällt es so vielen Markenverantwortlichen schwer, innerhalb der Kampagne dem Nutzer alias dem Konsumenten logisch zu erklären, welcher Mehrwert mit einem Produkt verbunden ist? Oftmals soll hier ein aufmerksamkeitsstarkes Design diese Lücke schließen – nicht selten ohne großen Erfolg.

Aufgabe eines guten, wirkungsvollen Kommunikationsdesigns ist die Profilierung von Marken und Produkten. Konsequente Markenarbeit und ein prägnantes Markendesign hat die Aufgabe, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken.

Der Mensch als visuelles Wesen nimmt einen Großteil der unzähligen Informationen und Eindrücke, die jeden Tag auf ihn einprasseln, mit den Augen wahr. Daher ist auch und besonders für Marken die visuelle Schnittstelle umso wichtiger. Frei nach dem Motto „Der erste Eindruck zählt“ muss das äußere Erscheinungsbild der Marke den Konsumenten ansprechen, seine Aufmerksamkeit gewinnen. Markenidentität und Markenversprechen transportieren schließlich die eigentlichen Botschaften und versuchen, den Konsumenten zu überzeugen. Dabei ist ein zentrales Instrument die Ansprache des Konsumenten über die Emotionalität – die sinnliche Transformation rationaler Markenversprechen.

Basis für jeden Markendesignprozess sind Kernwerte wie Intelligenz, Haltung, Emotionen, Seriösität, Kompetenz oder Nähe. Sie bilden das Fundament für die Konzeption eines Erscheinungsbildes für Marke und Produkt.

Gestaltung muss aber auch dazu dienen, die Distanz zu einem Produkt zu verringern und mögliche Barrieren abzubauen. Unter dem Stichwort „Open-Gateway“ muss dem Konsumenten ein schneller, klar verständlicher und vor allem ansprechender Zugang zum Produkt ermöglicht werden – und da ist man bereits im Vorfeld der Ergonomie eines Produktes oder einer Marke.

In Schönheit sterben
Kreation ist wichtig, wenn sie den Bezug zur Marke hält. Sie ist geeignet, um auf eine Leistung aufmerksam zu machen und die Marke emotional aufzuladen. Aber: Das Kreativpotential darf nicht grenzenlos auf die Marke losgelassen werden. Jede Marke verfügt über einen Wahrnehmungskorridor (wofür steht die Marke?) und nur in diesem Umfeld darf kreativ gearbeitet werden. Ein Abweichen vom Markenkern führt zur Unglaubwürdigkeit und schadet der Marke. Im Extremfall kann sich ein drastisches Überziehen des kreativen Rahmens zum kommunikativen Supergau entwickeln. Auch bei einer kreativen Kampagne muss die Marke authentisch bleiben und darf ihre Positionierung nicht verlassen.

Für die erfolgreiche Vermittlung von Unternehmensentscheidungen – sowohl intern als auch extern – ist ein konsequentes und professionelles Kommunikationsmanagement notwendig, ja geradezu unerlässlich. Gute Gestaltung im Sinne eines zur Marke passenden Corporate Designs ist das Transportmittel, um Botschaften, Differenzierungsmerkmale und vor allem Emotionen zu transportieren. Ist die Gestaltung schlecht, ist sie ein ungeeignetes Transportmittel. Botschaften bleiben auf halber Strecke liegen, wichtige Markenmerkmale kommen nicht an. Nur wenn Visionen, Werte und Markenbotschaften aufmerksamkeitsstark und authentisch übersetzt werden, werden Marken lebendig in den Köpfen der Zielpersonen.

Grundlage der Kreation dürfen aber weder Trends oder Moden noch persönliche Geschmäcker der Designer respektive der Markenverantwortlichen aus den Unternehmen sein. So entstehen zwar durchaus ästethische Entwürfe, aber die Frage nach der Bedeutung für die Marke und die Aussagekraft bleibt unbeantwortet. So kann keine Markenbotschaft transportiert werden.

Auch die Suche in der Differenzierung vom Wettbewerb ist zwar sinnvoll, birgt jedoch auch Risiken. So entstehen Entwürfe, die die Kommunikation einer Botschaft anders als der Wettbewerb lösen und so entsprechend aufmerksamkeitsstark sind. Aber wie kommt der Konsument damit klar? Wie nimmt er das Gestaltungsergebnis wahr? Versteht er es überhaupt? Und wie wird der Nutzen erklärt? Entspricht das Gestaltungsraster sowohl den Nutzererwartungen als auch den Ansprüchen an eine adäquate Ergonomie?

Fazit: Botschaft und Ausdruck einer Marke müssen konsistent sein, damit erfolgreiche Markenkommunikation sich durchsetzen kann und ankommt – in den Köpfen der Konsumenten. Markendesigns müssen ausdrucksstark, einzigartig und so auch unverwechselbar sein, ohne ergonomische Barrieren zu den Konsumenten aufzubauen.

Autor: Frederik Bernard

Frederik Bernard (Jahrgang 1974) ist geschäftsführender Partner bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH in Düsseldorf. Der Diplom-Betriebswirt war zuvor u.a. Inhaber einer Agentur für Kommunikation (FBKB) in Münster, Senior Consultant bei ECC Online Relations (heute KetchumPleon), Consultant bei Kohtes Klewes Online Relations und Leiter Multimedia bei Brillux Lacke + Farben in Münster. Seine Beratungsschwerpunkte liegen auf Online-Kommunikation, Social Media und Crossmedia-Publishing. Zu seinen Kunden zählen u. a. Bauwens, ERGO Versicherungsgruppe, Francotyp Postalia, Hypo Vereinsbank, FAC‘T Facility Management, German Facility Management Association (GEFMA) und Stadtwerke Münster.

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