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Liquid Storytelling: Von Schneestürmen und bizarren Todesarten

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Ich Sender, Du Empfänger – längst funktioniert das nicht mehr. „Liquid Storytelling“ heißt das Schlagwort, mit dem Marketing- und PR-Branche seit einiger Zeit operieren. Nur eine weitere Sau, die durchs Kommunikations-Dorf getrieben wird?       

Sie packen einen sofort, diese Bilder. Zunächst sieht man nur einen Schneesturm, später folgen Interviews mit den Beteiligten, Slideshows mit Fotos aus ihrem Leben, Audio-Files der Funkdurchsagen. „Snowfall“ ist eine interaktive Dokumentation, in der Autor John Branch 2012 für die New York Times die Geschichte eines Lawinenunglücks nachzeichnete. So eindrücklich, dass über 1.000 Leser Fragen und Kommentare auf der NY-Times-Seite posteten. In seinen Antworten drehte Branch die Story ein Stück weiter – und schuf so ein wahres Meisterstück interaktiver Erzählkunst: Eine Geschichte, die alle Sinne anspricht, ihre Rezipienten tatsächlich involviert – und so lebendig bleibt, auch wenn das reale Ereignis längst vergessen ist. Eine „liquid story“ im besten Sinne.

Klar, dass die internationale Werber-Szene längst auf den Zug aufgesprungen ist. Die Kampagnen, die in Cannes in diesem Jahr in der Kategorie „Branded Content“ abgesahnt haben, setzen samt und sonders aufs Liquid Storytelling: Toshiba und Intel sicherten sich mit „the beauty inside“, ihrer emotionalen Story rund um den jungen Alex, der jeden Tag in einem anderen Körper aufwacht ( ), den Grandprix. Fast noch beindruckender: „Dumb Ways to die“, ein crossmedial vermarktetes Musikvideo des australischen Nahverkehr-Anbieters Metro, das vor unvernünftigem Verhalten an Bahngleisen warnen soll.

Den Spot, in dem sich animierte Fabelwesen, auf alle erdenklichen Arten selbst ins Jenseits befördern, haben sich über 50 Millionen Menschen weltweit angesehen. Eine Unzahl von schrägen Cover-Versionen kursiert im Web, selbst australische Schulbücher setzen die lebens-untauglichen Freaks jetzt für die Verkehrserziehung ein. Und das Beste: In den drei Monaten nach dem Launch der Kampagne, meldet Metro, ist die Zahl der Unfälle im Zugverkehr um fast ein Viertel gesunken.      

Ohne Frage: Nicht um jedes Produkt, jedes Thema lässt sich ohne weiteres eine dramatische, emotionalisierende Geschichte spinnen. Und ja, wer sich ins Social Web begibt, um dort Feedback und Ideen der Nutzer für seine Story zu sammeln, kann in einen Shitstorm geraten. Das allein erklärt jedoch nicht, warum deutsche Firmen bislang noch so zurückhaltend mit dem Thema Liquid Storytelling umgehen. Ausnahmen bestätigen die Regel, die Move on-Kampagne der Telekom etwa oder Volkswagen mit seinem Online-Tutorial „Don´t make up and drive“.

Dass die große, viral erfolgreiche, den Dialog mit der Öffentlichkeit befeuernde Story hierzulande Seltenheitswert hat, lässt sich wahrscheinlich eher mit der Einstellung der wahren Entscheider der Business-Welt erklären: Nicht einmal die Hälfte aller Top-Manager in deutschen Großunternehmen glaubt laut einer aktuellen Studie der Universität Leipzig , dass Online-Kommunikation und Social Media relevant sind für Unternehmenserfolg.

 

Kaum mehr sehen überhaupt ein wesentliches Ziel der Unternehmenskommunikation darin, ins Gespräch mit den Zielgruppen zu kommen. Für gut zwei Drittel geht es bei Öffentlichkeitsarbeit allein um die Übertragung von Informationen. Emotion und Dialog stehen für sie nicht auf der Agenda. Schade eigentlich. Wo Liquid Storytelling doch, siehe „Dumb ways to die“, sogar Blutvergießen verhindern kann. 

Autor: Myrto Athanassiou

Myrto-Christina Athanassiou (Jahrgang 1973) ist als Creative Director bei K12 für das Thema Crossmedia Publishing zuständig. Die Expertin für Konzeption und Realisation von Unternehmensmedien hat zuvor selbstständig, bei großen Netzwerk-Agenturen und als Redenschreiberin für die nordrhein-westfälische Landesregierung gearbeitet.

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