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Persona: Der Zielgruppe Gestalt geben

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Was würd´ ich als wer anderes wollen? Bzw. wie sieht eigentlich meine Zielgruppe aus? Die wohl berühmtesten Fragen in der Kommunikationsbranche. Dass es sich dabei gewöhnlich seltener um eine Gruppe handelt, sondern um verschiedene Personen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, ist bekannt. Dass diese Bedürfnisse in eine Art Gruppen-Trog zusammengepanscht werden, häufig die Realität. Zusammengebastelt aus Monitoring-Daten, entstehen adoleszente Männer mittleren Alters mit Vorliebe fürs Murmelspielen auf dem Tablet. Korrespondierend dazu: Karrierebewusste Omis mit Sympathie für Tokio Hotel und Leidenschaft fürs Stricken. Mischmasch. Abhelfen können sogenannte Personas. Ein Handwerkzeug mit dem sich, die, an die man sich richtet/richten will, besser identifizieren und strukturieren lassen. Erstmals vorgestellt hat diese Idee Alan Cooper in seinem Buch The inmates are running the asylum (1999).  Eine interessante wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Thema findet sich hier:

Eine Persona = ein Typ Mensch

Damit die unterschiedlichen Personas weniger abstrakt wirken, werden sie zuallererst getauft. (Fällt einem kein Name ein, hier die Spitzenreiter der Vornamen der letzten Jahre). Da hätten wir beispielsweise Sina, Paul, Wolfgang und Bärbel. Lebendig werden die Damen und Herren, indem man sie mit Charakteristika, Zielen, Bedürfnissen etc. ausstaffiert. Aus dem Wust der Daten aus internen und externen Quellen, Statistiken, Zielgruppenanalysen, Umfragen, Kundenfeedback usw. clustert man dazu die zusammen, die sinnig zueinander passen. Resümieren lassen sich diese prima in einer Art erdachter Kurzbiographie:

Die 27 jährige Sina wohnt in einer rein veganen WG in Köln-Ehrenfeld und studiert soziale Arbeit. In ihrer Freizeit dreht sich alles um Handball. Wenn sie nicht grad für den VFL Köln 1899 auf dem Feld steht (Position Halblinks) macht sie viel Ausdauertraining. Am Wochenende versucht sie häufig Spiele ihres Lieblingsvereins, des HSV Hamburg, live zu sehen. Da Sina immer unterwegs ist, bestellt sie, soweit möglich, alles über das Internet. Dafür nutzt sie meist ihr Handy.“

Wir kennen nun unsere „Userin“, doch was soll der Bio-Lebensmittel-Vertreiber – Auftraggeber der Zielgruppenanalyse – nun damit anfangen? Seinen Kunden sehen und besser verstehen! Deshalb packen wir im Übrigen noch ein Foto dazu, denn durch Visualisierung bleibt alles besser im Gedächtnis. Im nächsten Schritt schauen wir uns Sinas Absichten (Key goals) beim Lebensmittelkauf und Ihr Verhalten (Behaviours) an, und überlegen was der Bio-Lebensmittel-Vertreiber tun (Must dos) oder unterlassen muss (Must nevers), damit Sina bei ihm einkauft. Das Ganze idealerweise stichwortartig, damit es übersichtlich bleibt.

Beispiel für eine Persona-Analyse

Sina

Individualisierte Kommunikation ableiten

Aus Sinas Key goals sowie Behaviours lassen sich konkrete Handlungen für den Bio-Lebensmittel-Vertreiber ableiten. Da die Persona Sina jedoch nur für einen Typ Mensch steht, bzw. auch nur einen Teil der geclusterten Daten zugeschrieben bekommen hat, werden aus den übrigen Informationen weitere Personas erstellt. Abschließend hat man es möglicherweise zusätzlich mit Paul, Wolfgang und Bärbel zu tun – ganz unterschiedlichen Nutzer oder Käuferprofile, mit denen von nun an individueller kommuniziert werden darf, kann und soll.

Literatur:
Caddick, Richard, Cable, Steve: Communicating the user experience. A practical guide for creating useful ux documentation. 2011, John Wiley & Sons.

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