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Stakeholder-Einfluss messen: Ein Ansatz

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Autor: Jörg Hoewner

Einen interessanten Ansatz, den Einfluss von Stakeholdern auf Themen, Marken, etc. zu messen, hat das britische Beratungsunternehmen Onalytica erarbeitet. Onalytica ist spezialisiert auf soziologische Netzwerkanalysen und hat dazu ein eigenes Set von Tools entwickelt:

Die Grundidee wurde übernommen von den Zitationsindizes, die man aus dem akademischen Bereich kennt. Kurz zusammengefasst besagen diese, dass diejenigen Wissenschaftler, die häufig zitiert werden, gleichzeitig die Einflussreicheren sind. Übertragen auf den nicht-akademischen Bereich wären also die häufiger zu einem Thema zitierten Stakeholder (z.B. Medien, einzelne Personen, NGOs, Mitarbeiter, Weblogs), die mit dem meisten Einfluss.

Onalytica wertet bei der Stakeholder-Analyse Internetquellen aus, was den ganzen Prozess erst handhabbar macht: Mittels eines Webcrawlers werden Keywörter, Zitate und Links von unterschiedlichsten Quellen erfasst und damit einer statistischen Analyse zugänglich gemacht. Das Ergebnis:

  • Stakeholder (von denen man vielleicht noch gar nichts gewusst hat) werden identifiziert
  • Deren Einfluss quantifiziert
  • Beziehungen zwischen den Diskussionsteilnehmern werden mittels einer “Network Map” visualisiert

So ergeben sich im Ergebnis neue Ansatzpunkte für die Kommunikationsarbeit: Auf welche Stakeholder konzentriere ich meine Ressourcen? Welche Stakeholder muss ich besonders intensiv beobachten? Etc.

Sicherlich ist die Methode nicht unkritisch: Auch die sog. Zitationsindizes sind ja nicht unumstritten. Auf der anderen Seite gibt es kaum Alternativen und die Methode ist immer noch valider als die damit konkurrierenden subjektiven (und unvollständigen) Einschätzungen von Kommunikationspraktikern darüber, wer nun wichtig / unwichtig bzw. beobachtenswert/nicht beobachtenwert ist.
Einige weiterführende Links zum Ansatz:

  • Das Blog von Onalytica
  • Das Whitepaper “Measuring the influence of stakeholders on an issue, cause, brand, institution, or company. ” (PDF; 1,1MB)
  • Ein sehr interessantes Anwendungsbeispiel: Auf billinfluence dokumentiert Onalytica, welche Stakeholder Gesetzgebungsverfahren in Großbritannien beeinflussen.

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Autor: Joerg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. Er baute die Online Unit der führenden deutschen PR-Agentur Kohtes Klewes mit auf, die später als ECC Online Relations firmierte. Zwischen 2000 und 2004 war er Managing Partner und Geschäftsführer von ECC Online Relations (jetzt KetchumPleon). In den vergangenen 19 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

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