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Interne Kommunikation im Wandel: mit Storytelling strategische Ziele erreichen

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„Sometimes reality is too complex. Stories give it form.“
JeanLuc Godard

 In den vergangenen Jahren hat sich das Akronym VUCA etabliert, um die Welt in vier Buchstaben zu beschreiben: Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity. Für Unternehmen bedeutet das, im Zustand permanenten Innovations- und Veränderungsdrucks in immer kürzeren Abständen Antworten auf zentrale und erfolgskritische Fragen finden zu müssen.

Agilität, Innovations- und Veränderungsfähigkeit gelten daher als das Trio triumphale der unternehmerischen Kompetenzen – mit weitreichenden Folgen für die Menschen im Unternehmen, die letztlich all das verstehen, umsetzen und unterstützen sollen. Unter anderem mit ihren Ideen und Initiativen, ihrer Bereitschaft zu Kooperation über „Silos“, Funktions- und Ländergrenzen hinweg.

Für die Interne Kommunikation ergeben sich daraus neue Herausforderungen und es braucht ein neues Selbst- und Rollenverständnis. Denn möchte sie einen wirklichen Erfolgsbeitrag leisten, muss sie mehr bieten als Information, und sie muss mehr leisten als deren Vermittlung. Das ist keine Frage der Werkzeuge oder Plattformen. Es ist eine Frage der Herangehensweise, die die „kopernikanische Wende“ in der Kommunikation definiert. Interne Kommunikation stellt die Menschen in den Mittelpunkt und zielt darauf ab, Mitarbeiter mit Vision, Strategie und Zielen des Unternehmens zu verbinden.

Unternehmerischer Erfolg hängt zukünftig stärker davon ab, wie gut es gelingt, interne Kommunikationsprozesse so zu gestalten, dass sie die Menschen im Unternehmen zu einer engagierten und motivierten Unterstützung aktivieren. Denn letzten Endes entscheidet sich darin die Übersetzung von Strategie in stabile Marktpositionen und nachhaltigen Erfolg.

Darüber wandelt sich interne Kommunikation zur Schlüsselfunktion der strategischen Unternehmensführung und -entwicklung.

Storytelling dient als Orientierungsanker und Sinnstifter

“Humans are not ideally set up to understand logic. They are ideally set up to understand stories”
Roger C. Schank

Wer in Zeiten eines Dauerstroms von News und Posts, Likes und Updates auf diversen Kanälen Menschen im Unternehmen erreichen will, wird in der klassischen IK-Rolle des Berichterstatters wenig ausrichten. Aber was dann? Dann zählt zum Beispiel die Fähigkeit der internen Kommunikatoren, Themen aus einer Sachlogik in eine menschliche Logik zu übersetzen. Dann zählt auch die Fähigkeit, gute Geschichten erzählen zu können und über unterschiedliche Kanäle und Formate und längere Zeiträume lebendig zu halten.

Geschichten und ihre Protagonisten sind seit Anbeginn der Menschheitsgeschichte das Medium, um Wissen, Erlebnisse und Erfahrungen zu teilen, Informationen zu vermitteln, Menschen zu berühren und zu vernetzen.

Doch was macht Geschichten so erfolgreich? Geschichten wirken anders als es Argumente und Fakten könnten. Sie besitzen eine inhärente Logik, die es leicht macht, Argumenten zu folgen, Entwicklungen nachzuvollziehen und sich mit den Inhalten zu identifizieren. Sie berühren, sie bleiben haften. Sie stiften Sinn und Orientierung.

Storytelling heißt im Grunde nichts anderes als Menschen zum Mitdenken, Mitfühlen, Mitmachen zu bringen. Für die externe Kommunikation gilt daher schon lange: Jede gute Kampagne erzählt eine Geschichte, die Menschen berührt.

Und auch in der internen Kommunikation hat Storytelling das Potenzial, echte Blockbuster zu generieren, die im allerbesten Fall intensiv weitergetragen werden, „viral“ gehen und intensiven Dialog auslösen.

Storytelling ist nicht das einzige, was erfolgreiche interne Kommunikation in Zukunft ausmacht und auszeichnet. Aber es ist ein extrem wirkungsvolles Mittel im weiten Spektrum der IK-Instrumente.

Gutes Storytelling braucht die richtigen Rahmenbedingungen

„Wir verstehen alles im Leben durch Geschichten.“
Jean-Paul Sartre

Studien zur internen Kommunikation aus der Mitarbeiterperspektive bestätigen, dass es nicht die Menge an Informationen ist, die die Mitarbeiter erreicht, sondern deren Qualität und Tiefe. Je mehr die Anforderungen an die Auswahl und Aufbereitung von Inhalten steigen, desto wichtiger wird es, den Fokus auf das zu verlagern, was die Menschen im Unternehmen wirklich umtreibt und berührt. Denn der Grad an Relevanz und Nutzen der Information aus Mitarbeitersicht entscheidet darüber, wieviel Wirkung sie – im konkreten Handeln der Menschen – erzielt.

Das setzt voraus, eine klare Vorstellung davon zu gewinnen, was die Menschen in den unterschiedlichen Welten des Unternehmens, in den Abteilungen und Hierarchiestufen, bewegt und wie sie – in ihren unterschiedlichen „Welten“ – das Unternehmen wahrnehmen.

Wer nach relevanten Inhalten für gute Geschichten sucht, hat in der Rolle des Mittlers gute Karten. Aus Nähe und Zuhören entwickeln sich Verständnis und Vertrauen. Dafür sind nicht nur die offiziellen Kanäle wichtig. Gute Geschichten entstehen aus einem aktiven Dialog, der Raum dafür schafft, dass Mitarbeiter selbst Themen auf die Agenda setzen, sie mit Inhalten füllen und so aktiv die interne Kommunikation mitgestalten. Sie werden zu den Ko-Autoren im Storytelling.

Die Auswahl der Charaktere und Protagonisten ist ebenfalls ein wichtiges Kriterium. Wer spricht, wer handelt, wer erlebt das Drama und überwindet die Schwierigkeiten? Der Held und die Heldin bieten Identifikationsfläche, und mit ihrer Glaubwürdigkeit steht und fällt die Wirkung. Sie geben der Geschichte ein Gesicht und eine Stimme. Ob Startup oder Global Player – viele Gründer, Geschäftsführer oder Manager wissen Storys zu erzählen, von großen Träumen und überwundenen Hürden. Doch nicht nur die Helden an der Spitze können spannende Geschichten erzählen. Denn Themen wie Mut, Zusammenhalt, Erfindergeist und Leidenschaft sind überall in den Unternehmen zu finden.

Die Effekte sind durchschlagend: Echte Kollegen oder Vorgesetzte auf der Bühne zu sehen – unabhängig von der Story – schafft Aufmerksamkeit und ist ein Anreiz sich mit Themen und Inhalten auseinanderzusetzen. Ein weiterer Effekt ist die implizite Botschaft, wenn echte Menschen aus dem Unternehmen die Protagonisten der Geschichten sind: Es vermittelt die Wertschätzung, das Interesse an ihren Sichtweisen und setzt ein Statement, dass es nicht nur um Aufgaben und Funktionen geht, sondern um Menschen – die hinter jeder Aufgabe, jedem Beitrag im Unternehmen mit ihren eigenen Geschichten stehen.

Ein erfolgreiches Beispiel dazu ist die Vermarktungskampagne zur TUIgether Mitarbeiterbefragung.

Wie Geschichten entstehen, die Menschen bewegen

Storytelling lässt sich als wirkungsvolles Instrument in der Unternehmenskommunikation einsetzen, wenn die wichtigsten Kriterien stimmen:

Gute Geschichten …

  • … entstehen aus Neugier, sein Gegenüber zu erkennen und zu verstehen.
  • … übersetzen ein Thema von der Sach- in die menschliche Logik.
  • … erzählen von relevanten Begebenheiten mit Bezug zum Alltag der Mitarbeiter
  • … lassen sich über sämtliche Kanäle und Maßnahmen der IK (weiter-)erzählen.

 

In der Praxis helfen sechs Leitfragen:

  1.  Welche Wirkung soll erzielt werden?

Erst wenn klar ist, welche Ziele erreicht werden sollen, können Inhalte und Formate so entwickelt werden, dass sie die beabsichtigte Wirkung auch erzielen können. Das heißt, Storytelling muss im Gesamtzusammenhang der strategischen Unternehmens- und Kommunikationsziele betrachtet werden. Storytelling ist ein Instrument, nicht Selbstzweck.

 

  1. Welche rationalen und emotionalen Bedürfnisse der Zielgruppe müssen adressiert werden?

Es geht darum seine Zielgruppe kennenzulernen und die rationalen und emotionalen Bedürfnisse, Erwartungen und Sichtweisen der Zielgruppe zu erfassen und zu verstehen. Zuhören hilft dabei ungemein!

 

  1. Was sind die für die Zielgruppe relevanten Themen, Informationen und Kernbotschaften?

Mit einem klaren Bild der bestehenden Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der Zielgruppe lassen sich Themen, Informationen und Botschaften konkretisieren, die in der Geschichte transportiert werden sollen, für die Zielgruppe relevant sind und echte Mehrwerte schaffen.

 

  1. Wie schaffe ich eine emotionale Auseinandersetzung mit den Inhalten und die Verbindung zum persönlichen Arbeitsalltag?

Sind die Themen geklärt, beginnt die Kür im Storytelling: die Übersetzung aus der Sachlogik in eine menschliche Logik. Das heißt, Kernbotschaften so zu gestalten, dass sie die Zielgruppe berühren. So lässt sich der Raum öffnen, in dem Mitarbeiter sich persönlich einbringen können und sich mit ihrem Beitrag wiederfinden.

 

  1. Über welche Kanäle und Maßnahmen erreiche ich die Zielgruppe und verstärke die Wirkung?

Mit dem Spektrum unterschiedlicher Kanäle und Maßnahmen, von der Mitarbeiterzeitung bis zu Video und digitalen Anwendungen stellt sich die Frage nach der optimalen Kombination von Inhalt und Medium, um die maximale Wirkung zu erreichen. So lässt sich z. B mit Videoformaten mehr Emotionalität transportieren, während digitale Anwendungen wie z. B. messaging walls eine direkte Beteiligung ermöglichen.

 

  1. Ist meine Geschichte überhaupt eine Geschichte?

Eine Geschichte ist eine Geschichte, wenn die Grundelemente stimmen: Wenn es eine Herausforderung gibt, die es zu meistern gilt. Wenn die Handlung einen natürlichen roten Faden spinnt und uns mit auf eine Reise nimmt. Wenn Protagonisten uns unterschiedliche Perspektiven öffnen und Inhalte über sie erlebbar werden; wenn am Ende eine Lösung oder Lektion steht und wir etwas für uns mitnehmen oder lernen können.

 

Autor: Christian Kakas

Christian Kakas ist bei K12 als Geschäftsführender Partner verantwortlich für Change und Interne Kommunikation. Der Schwerpunkt seiner Arbeit liegt in der Begleitung von Unternehmen in Veränderungssituationen sowie der kreativen Entwicklung ihres Geschäfts. Zu den betreuten Kunden gehören führende Unternehmen wie AachenMünchener, BASF, Borussia Dortmund, BP, Coca-Cola Erfrischungsgetränke, Evonik, LichtBlick, Peugeot, ThyssenKrupp, TUI und Yello.

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