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Genau hingeschaut: Editorial-Shopping-Medien unter der Lupe

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Das LoveMag von DaWanda, das s. Oliver Online-Fashion-Magazine, B-inspired von Baur oder die Zalando Magazine – wo man auch hinschaut, in letzter Zeit sprießen Editorial-Shopping-Medien wie Pilze aus dem Boden. Darin präsentieren Unternehmen Produkte, die in redaktionelle Inhalte eingebettet sind. Ziel von Editorial Shopping sei es, so argumentieren die Experten, die Kunden emotional anzusprechen, indem Produkte in einen Gesamtkontext mit Bezug zur persönlichen Lebenswelt stehen.

DaWanda LoveMag – ein zielgruppengerechtes Format

Das LoveMag von DaWanda, ein Online-Marktplatz für Selbstgemachtes und Unikate, tritt wie ein Lifestyle-Magazin im Stil der Einrichtungszeitschrift Living at Home auf: mit Inhaltsverzeichnis, Rubriken, einem Editorial und einem Cover, das den individuellen Charakter von DaWanda in Motiv, Schrift und Farbwahl widerspiegelt. Es macht Spaß durch die Seiten zu blättern, auf denen mir viele Bilder und bunte, unterschiedlich groß gesetzte Überschriften begegnen. Beim Lesen stößt man auf Inhalte, die dazu anregen, das Leben originell zu gestalten: von der Reportage über Reisetipps bis zum Rezept und zahlreichen Do-it-yourself-Anleitungen. Die Inhalte gehen über die reine Produktvorstellung hinaus. Thematisch dreht sich alles um Ideen zum Selbermachen, DaWanda-Produkte und Informationen rund um das Online-Unternehmen. Werbeanzeigen für Zeitschriften und verschiedene Produkte, die bei DaWanda bestellt werden können, erinnern ebenfalls an eine Publikumszeitschrift. Die Inhalte ergänzen Bestellnummern, Preisangaben und Verlinkungen zum Shop. Was mir besonders auffällt: Am Anfang des Magazins steht an prominenter Stelle, wie der Leser die vorgestellten Produkte kaufen kann. Trotz der ständigen Präsenz von DaWanda bietet das Magazin dem Leser einen Mehrwert. Das LoveMag gibt es kostenlos als Online- und iPad-Version sowie als Printausgabe zum Kaufen.

Zalando fährt mehrgleisig

Zalando bietet redaktionelle Inhalte in verschiedenen Formaten an. Auf der Homepage lädt unter der Sparte „Magazin“ eine bunte Textmischung zum Lesen ein: zahlreiche Produktvorstellungen ergänzt um interessante Interviews, kleine Reportagen, Styling- und Eventtipps sowie News über Modetrends. Daneben gibt der Online-Händler verschiedene Magazine heraus. Je nach Zielgruppe stehen Frauen-, Männer- oder Kindermode sowie Sport- oder Lifestyle-Produkte im Fokus. Die Medien erinnern von der Aufmachung an klassische Publikumszeitschriften à la Cosmopolitan. Inhaltlich unterscheiden sich die Magazine sehr. Während die Kinder- und Lifestyle-Ausgaben als reine Kataloge daher kommen, finden sich in den anderen neben zahlreichen Modestrecken auch Berichte, Markenporträts, Buchvorstellungen und Interviews mit hochkarätigen Stars sowie Freizeit- und Trainingstipps. Daneben setzen Werbeanzeigen bei Zalando erhältliche Marken und Accessoires prominent in Szene. In manchen Magazinen gibt es auch ein Editorial. Bestell- und QR-Codes, Verlinkungen zum Zalando-Shop und eine Anleitung zur Bestellung unterstützen den Verkauf der Produkte. Die Magazine stehen den Lesern als Printausgabe, Blätter-PDF und als iPad-Version zur Verfügung.

s.Oliver Online-Fashion-Magazine – wilder Mix ohne viel Gehalt

Bei dem s.Oliver Online-Fashion-Magazine handelt es sich um eine Website mit verschiedenen Sparten und ohne feste Struktur. Die Inhalte sind zwar nach Sparten getrennt, das macht aber wenig Sinn, da die gleichen Inhalte in verschieden Sparten auftreten. Beim Lesen fragte ich mich, was Ratschläge zum Sonnenbaden und Reisetipps mit „Business“ zu tun haben. Dazu kommt, dass manche Rubriken klingende, aber aussagelose Namen haben wie „Love your Life“ (dahinter stecken Übergrößen-Themen). Inhaltlich überzeugen die „Artikel“ nicht, denn ihnen fehlt einfach der Informationsgehalt. Interessanterweise werden die aussagelosen Mini-Texte falschen journalistischen Bezeichnungen zugewiesen. So stehen zum Beispiel ein paar kurze Strandtipps unter der Rubrik „Reportage“. Das Magazin bietet keinen echten Mehrwert, sondern ist eine Plattform für die vielen Verkaufselemente wie Produkthinweise und Verlinkungen zum Online-Shop.

Baur: B-inspired – eindeutig uninspirierend

B-inspired von Baur trägt ebenfalls das Label „Editorial Shopping“. Dabei scheint es so, als ob sich der Versandhändler selbst nicht ganz sicher ist, um was es sich bei dem Medium genau handelt. Auf dem Titel steht der Zusatz „Die Wohntrend-Zeitschrift“, neben dem Online-Dokument findet man jedoch die Bezeichnung „Online-Katalog“. Diese Bezeichnung wäre meiner Meinung nach auch die richtige, denn B-inspired erinnert vom Inhalt mehr an einen Katalog denn an eine Zeitschrift. Es gibt kein Inhaltsverzeichnis, nur eine Art Themenüberblick. Dazu kommen viele Produktabbildungen inklusive Preisangabe und Artikelnummer, aufmerksamkeitsstarke Überschriften und kurze Texte, die bis auf Tipps und Rezepte, keinen großen Informationsgehalt bieten.

Mehr als ein Magalog

Die Idee, ein Magazin mit einem Katalog zu verknüpfen, gibt es schon seit längerer Zeit. Was allerdings für neue Dynamik sorgt, ist, dass die meisten Editorial-Shopping-Medien nicht nur als Printversion, sondern medienübergreifend als App oder E-Magazin zum Blättern und Konsumieren einladen. Der Nutzer kann sich online oder mobil von Seite zu Seite klicken und erhält nicht nur die Bestelldaten angezeigt. Nein, viel besser, er wird gleich weiterverlinkt und kann in einem neuen Tab bestellen. So einfach kann Kaufen sein. Kein Wunder, dass 75 % aller Unternehmen von der absatzfördernden Kraft redaktioneller Inhalte überzeugt sind und darin eine gute Alternative zur klassischen Werbung sehen; so lautet zumindest das Ergebnis einer Umfrage des Europäischen Instituts für Corporate Publishing (EICP).

Aber genaue Belege dafür, wie sich Editorial Shopping auf den Abverkauf eines Unternehmens auswirkt, lassen sich nicht finden. Und das, obwohl es Content Marketing möglich macht, Klickraten und Bestellungen zu quantifizieren. Entweder überzeugen die Verkaufszahlen doch nicht in dem Maße, wie bisher angenommen wurde, oder es gibt dazu noch keine Untersuchungen.

Fazit: Beim genaueren Hinsehen zeigen sich gravierende Unterschiede zwischen den verschiedenen Editorial-Shopping-Medien. Das betrifft weniger die Gestaltung des einzelnen Mediums als das inhaltliche Konzept. Wenn aber die Inhalte nicht nur aus schönen Produktabbildungen und leeren Worthülsen zum Anteasern bestehen, sondern redaktionellen Ansprüchen entsprechen, dann kann Editorial Shopping dem Leser und dem Unternehmen einen echten Mehrwert bieten.

Autor: Diana Diroll-Biergans

Diana Diroll-Biergans, Jg. 1980, ist Redakteurin bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Redaktionelle Erfahrung hat die Diplom-Germanistin bei verschiedenen Medien wie der Tageszeitung Fränkischer Tag, dem Magazin Shape, der Pressestelle der Otto-Friedrich-Universität Bamberg und in der Kommunikationsbranche gesammelt.

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