K12

Kreation, Design und Effizienz in friedlicher Koexistenz – eine Bestandsaufnahme

2. August 2005 · von Frederik Bernard · Keine Kommentare

Autor: Frederik Bernard | FBKB

Manch ein Marketing- oder Kommunikationsverantwortlicher meint, jedes Produkt lasse sich mit einer besonders kreativen Werbe- oder Kommunikationsstrategie verkaufen – und dass unabhängig davon, was das Produkt leistet, wie es gestaltet ist und in welchem Kreativkorridor die Marke schwebt. Auch die Vorstellung, durch eine kreative „Marketing-Hülle“ könne ein Produkt oder eine Dienstleistung den Status der Einzigartigkeit erhalten, kursiert unter vielen Marketingprofis. Dass dem nicht so ist, zeigen bekannte Markenartikler, die ihre Produkte weniger mit Kreativität, sondern mit nachhaltiger, dauerhafter Markenführung nach vorne gebracht haben. Heute sieht man leider viele Beispiele für Kommunikationskampagnen, die höchst kreativ sind, aber kein bißchen auf die Marke respektive das Leistungsversprechen der Marke einzahlen. Viele Kampagnen sind sogar völlig ungeeignet dazu, ein Produkt zu verkaufen – und darum geht es in der Regel ja noch immer. Und warum fällt es so vielen Markenverantwortlichen schwer, innerhalb der Kampagne dem Nutzer alias dem Konsumenten logisch zu erklären, welcher Mehrwert mit einem Produkt verbunden ist? Oftmals soll hier ein aufmerksamkeitsstarkes Design diese Lücke schließen – nicht selten ohne großen Erfolg.

Aufgabe eines guten, wirkungsvollen Kommunikationsdesigns ist die Profilierung von Marken und Produkten. Konsequente Markenarbeit und ein prägnantes Markendesign hat die Aufgabe, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken.

Der Mensch als visuelles Wesen nimmt einen Großteil der unzähligen Informationen und Eindrücke, die jeden Tag auf ihn einprasseln, mit den Augen wahr. Daher ist auch und besonders für Marken die visuelle Schnittstelle umso wichtiger. Frei nach dem Motto „Der erste Eindruck zählt“ muss das äußere Erscheinungsbild der Marke den Konsumenten ansprechen, seine Aufmerksamkeit gewinnen. Markenidentität und Markenversprechen transportieren schließlich die eigentlichen Botschaften und versuchen, den Konsumenten zu überzeugen. Dabei ist ein zentrales Instrument die Ansprache des Konsumenten über die Emotionalität – die sinnliche Transformation rationaler Markenversprechen.

Basis für jeden Markendesignprozess sind Kernwerte wie Intelligenz, Haltung, Emotionen, Seriösität, Kompetenz oder Nähe. Sie bilden das Fundament für die Konzeption eines Erscheinungsbildes für Marke und Produkt.

Gestaltung muss aber auch dazu dienen, die Distanz zu einem Produkt zu verringern und mögliche Barrieren abzubauen. Unter dem Stichwort „Open-Gateway“ muss dem Konsumenten ein schneller, klar verständlicher und vor allem ansprechender Zugang zum Produkt ermöglicht werden – und da ist man bereits im Vorfeld der Ergonomie eines Produktes oder einer Marke.

In Schönheit sterben
Kreation ist wichtig, wenn sie den Bezug zur Marke hält. Sie ist geeignet, um auf eine Leistung aufmerksam zu machen und die Marke emotional aufzuladen. Aber: Das Kreativpotential darf nicht grenzenlos auf die Marke losgelassen werden. Jede Marke verfügt über einen Wahrnehmungskorridor (wofür steht die Marke?) und nur in diesem Umfeld darf kreativ gearbeitet werden. Ein Abweichen vom Markenkern führt zur Unglaubwürdigkeit und schadet der Marke. Im Extremfall kann sich ein drastisches Überziehen des kreativen Rahmens zum kommunikativen Supergau entwickeln. Auch bei einer kreativen Kampagne muss die Marke authentisch bleiben und darf ihre Positionierung nicht verlassen.

Für die erfolgreiche Vermittlung von Unternehmensentscheidungen – sowohl intern als auch extern – ist ein konsequentes und professionelles Kommunikationsmanagement notwendig, ja geradezu unerlässlich. Gute Gestaltung im Sinne eines zur Marke passenden Corporate Designs ist das Transportmittel, um Botschaften, Differenzierungsmerkmale und vor allem Emotionen zu transportieren. Ist die Gestaltung schlecht, ist sie ein ungeeignetes Transportmittel. Botschaften bleiben auf halber Strecke liegen, wichtige Markenmerkmale kommen nicht an. Nur wenn Visionen, Werte und Markenbotschaften aufmerksamkeitsstark und authentisch übersetzt werden, werden Marken lebendig in den Köpfen der Zielpersonen.

Grundlage der Kreation dürfen aber weder Trends oder Moden noch persönliche Geschmäcker der Designer respektive der Markenverantwortlichen aus den Unternehmen sein. So entstehen zwar durchaus ästethische Entwürfe, aber die Frage nach der Bedeutung für die Marke und die Aussagekraft bleibt unbeantwortet. So kann keine Markenbotschaft transportiert werden.

Auch die Suche in der Differenzierung vom Wettbewerb ist zwar sinnvoll, birgt jedoch auch Risiken. So entstehen Entwürfe, die die Kommunikation einer Botschaft anders als der Wettbewerb lösen und so entsprechend aufmerksamkeitsstark sind. Aber wie kommt der Konsument damit klar? Wie nimmt er das Gestaltungsergebnis wahr? Versteht er es überhaupt? Und wie wird der Nutzen erklärt? Entspricht das Gestaltungsraster sowohl den Nutzererwartungen als auch den Ansprüchen an eine adäquate Ergonomie?

Fazit: Botschaft und Ausdruck einer Marke müssen konsistent sein, damit erfolgreiche Markenkommunikation sich durchsetzen kann und ankommt – in den Köpfen der Konsumenten. Markendesigns müssen ausdrucksstark, einzigartig und so auch unverwechselbar sein, ohne ergonomische Barrieren zu den Konsumenten aufzubauen.

Schönheit im Voting – nette Idee vom Trendbüro Hamburg

31. Juli 2005 · von Frederik Bernard · Keine Kommentare

Autor: Frederik Bernard | FBKB

Das Trendbüro Hamburg kommt derzeit mit einer ganz spannenden Geschichte: Einem Online-Wertesystem für Bilder auf spiegel.de. Fotografen und Designer können unter http://designklicks.spiegel.de Bilder auf den Server laden und diese dann in ein Wertesystem einordnen. Die Favoriten werden in einem Ranking in Echtzeit ermittelt und ausgewiesen. Überraschende Ergebnisse zwischen Harmonie, Lust, Kontrolle, Konflikt. Daraus lassen sich interessante Trends ermitteln, in welche Richtung die Gestaltung derzeit geht. Die Ergebnisse dieses Projektes werden auf der Entry 2006, der Welt-Designausstellung in Essen, vorgestellt. Meine Meinung: Richtig gute Idee – davon sollte es mehr im Web geben!

Technologietrends, die die Unternehmenskommunikation beeinflussen werden (/sollen)

26. Juli 2005 · von Jörg Hoewner · 1 Kommentar

Autor: Jörg Hoewner

Auf Björn Ognibeni´s Site-9 Weblog gefunden: Steve Rubels list of 10 “technology-driven trends (that) will revolutionize how companies communicate.”
My “Trends in communications and its environment” (286KB, PNG-File) or click on graphics below.

Ich habe selber mal zur Gedankenstrukturierung im Vorfeld eines Vortrags, den ich vor DJV-Mitgliedern (Deutscher Journalisten Verband) gehalten habe, eine Art Diagramm erstellt über solche technologischen, aber eben auch übergreifenden wirtschaftlichen und sozialen Trends. Natürlich vereinfacht es die Realität, wie jedes Modell, aber ich denke, es kann helfen, komplexe Wahrnehmungen zu Strukturieren und einzuordnen.
In den meisten Punkten stimmt es mit Rubels Liste überein, geht aber noch weit darüber hinaus.

Was fehlt aus Ihrer Sicht?

Zwischen Puff, Filz und Aufklärung: Volkswagen-Führung zeigt gutes Krisenmanagement – wenn auch mit Anlaufschwierigkeiten

25. Juli 2005 · von Frederik Bernard · Keine Kommentare

Autor: Frederik Bernard | FBKB

Wenn es drauf ankommt, dann geht es doch: Die Führung des Wolfsburger Volkswagen-Konzerns bewies nicht zuletzt durch restlosen Aufklärungswillen, wie Krisenkommunikation funktionieren kann. Schade nur, dass sich das Unternehmen die ersten Tage eher passiv verhalten hat und die aktive Steuerung zunächst den Medien sowie der Politik unter der Führung von Ministerpräsident Wulff überlassen hat.

Dennoch: Auch der designierte Vorstand Wolfgang Bernhard machte bei diesem Theaterstück der ganz besonderen Sorte eine gute Figur – er liess sich nicht treiben und griff zusammen mit Bernd Pischetsrieder aktiv zum Steuer. Was soll er auch anderes tun? Er muss in den nächsten Monaten das stark angeschlagene Schiff Volkswagen wieder auf Kurs bringen.

Diese Krise, die in dieser Form eine neue Qualität bei Deutschen Markenunternehmen darstellt, macht die Notwendigkeit einer präventiven Krisenkommunikation und eines durchgehenden Issues Managements deutlich. Und…. wie wär es denn mit einem Krisenportal auf der Volkswagen-Website? Mit regelmäßigen Infos und tagesaktuellen News, Diskussionforen für Journalisten etc.? Das wäre dann ganz weit vorne …

Schauen wir einmal, ob andere Unternehmen hiervon lernen konnten. Denn die nächste Krise kommt bestimmt.