K12

Online-PR-Trends

12. August 2005 · von Jörg Hoewner · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Für Pleon-Mitarbeitern habe ich am 12.8.2005 einen Vortrag über technologie- und staheholderorientierte Online Public Relations / Online Relations-Trends gehalten. Als Gedankenstütze und zum Zeigen habe ich dazu einige HTML-Seiten gebastelt, die man sich hier anschauen kann: http://www.pleon.com/trends

Buchtipp: Christian Eigner, Helmut Leitner, Peter Nausner. Ursula Schneider: Online-Communities, Weblogs und die soziale Rückeroberung des Netzes

7. August 2005 · von Jörg Hoewner · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Kurzverdikt: Lesenswert

Dieser Band widmet sich dem Thema “Online Communities” weder primär aus einer wirtschaftlichen, noch aus einer soziologischen Perspektive, sondern – irgendwie – dazwischen. Was macht Communities aus? Wie konstituieren sie sich als soziales System? Warum funktionieren manche und manche nicht? Welches sind Motivatoren für Mitglieder solcher Communities und was kann schief gehen? Kann man Geld damit verdienen? Was ist ihr ökonomischer Wert?
Geschrieben von Leuten, die nachweislich erfolgreich Communites initiiert haben und die sich gleichzeitig intensiv Gedanken über das Wesen solcher Communities gemacht haben.
Das Thema Weblogs wird nur kurz behandelt (auf ca. 10 Seiten): Dadurch, dass der Text 2003 geschrieben wurde, ist er noch unberührt vom aktuellen Hype um das Blogging. Der Beitrag erhellt die Medieneigenschaften von Blogs und wie diese auf die Inhalteproduktion wirken und wiederum beeinflusst werden. Kurz, erhellend.

Das Buch ist als “FastBook” konzipiert, d.h. man schafft es, es in kurzer Zeit zu lesen, weil es nicht sehr umfangreich ist. Das Format passt in eine Jackentasche und es eignet sich hervorragend als U-Bahn-Lektüre.

Kreation, Design und Effizienz in friedlicher Koexistenz – eine Bestandsaufnahme

2. August 2005 · von Frederik Bernard · Keine Kommentare

Autor: Frederik Bernard | FBKB

Manch ein Marketing- oder Kommunikationsverantwortlicher meint, jedes Produkt lasse sich mit einer besonders kreativen Werbe- oder Kommunikationsstrategie verkaufen – und dass unabhängig davon, was das Produkt leistet, wie es gestaltet ist und in welchem Kreativkorridor die Marke schwebt. Auch die Vorstellung, durch eine kreative „Marketing-Hülle“ könne ein Produkt oder eine Dienstleistung den Status der Einzigartigkeit erhalten, kursiert unter vielen Marketingprofis. Dass dem nicht so ist, zeigen bekannte Markenartikler, die ihre Produkte weniger mit Kreativität, sondern mit nachhaltiger, dauerhafter Markenführung nach vorne gebracht haben. Heute sieht man leider viele Beispiele für Kommunikationskampagnen, die höchst kreativ sind, aber kein bißchen auf die Marke respektive das Leistungsversprechen der Marke einzahlen. Viele Kampagnen sind sogar völlig ungeeignet dazu, ein Produkt zu verkaufen – und darum geht es in der Regel ja noch immer. Und warum fällt es so vielen Markenverantwortlichen schwer, innerhalb der Kampagne dem Nutzer alias dem Konsumenten logisch zu erklären, welcher Mehrwert mit einem Produkt verbunden ist? Oftmals soll hier ein aufmerksamkeitsstarkes Design diese Lücke schließen – nicht selten ohne großen Erfolg.

Aufgabe eines guten, wirkungsvollen Kommunikationsdesigns ist die Profilierung von Marken und Produkten. Konsequente Markenarbeit und ein prägnantes Markendesign hat die Aufgabe, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken.

Der Mensch als visuelles Wesen nimmt einen Großteil der unzähligen Informationen und Eindrücke, die jeden Tag auf ihn einprasseln, mit den Augen wahr. Daher ist auch und besonders für Marken die visuelle Schnittstelle umso wichtiger. Frei nach dem Motto „Der erste Eindruck zählt“ muss das äußere Erscheinungsbild der Marke den Konsumenten ansprechen, seine Aufmerksamkeit gewinnen. Markenidentität und Markenversprechen transportieren schließlich die eigentlichen Botschaften und versuchen, den Konsumenten zu überzeugen. Dabei ist ein zentrales Instrument die Ansprache des Konsumenten über die Emotionalität – die sinnliche Transformation rationaler Markenversprechen.

Basis für jeden Markendesignprozess sind Kernwerte wie Intelligenz, Haltung, Emotionen, Seriösität, Kompetenz oder Nähe. Sie bilden das Fundament für die Konzeption eines Erscheinungsbildes für Marke und Produkt.

Gestaltung muss aber auch dazu dienen, die Distanz zu einem Produkt zu verringern und mögliche Barrieren abzubauen. Unter dem Stichwort „Open-Gateway“ muss dem Konsumenten ein schneller, klar verständlicher und vor allem ansprechender Zugang zum Produkt ermöglicht werden – und da ist man bereits im Vorfeld der Ergonomie eines Produktes oder einer Marke.

In Schönheit sterben
Kreation ist wichtig, wenn sie den Bezug zur Marke hält. Sie ist geeignet, um auf eine Leistung aufmerksam zu machen und die Marke emotional aufzuladen. Aber: Das Kreativpotential darf nicht grenzenlos auf die Marke losgelassen werden. Jede Marke verfügt über einen Wahrnehmungskorridor (wofür steht die Marke?) und nur in diesem Umfeld darf kreativ gearbeitet werden. Ein Abweichen vom Markenkern führt zur Unglaubwürdigkeit und schadet der Marke. Im Extremfall kann sich ein drastisches Überziehen des kreativen Rahmens zum kommunikativen Supergau entwickeln. Auch bei einer kreativen Kampagne muss die Marke authentisch bleiben und darf ihre Positionierung nicht verlassen.

Für die erfolgreiche Vermittlung von Unternehmensentscheidungen – sowohl intern als auch extern – ist ein konsequentes und professionelles Kommunikationsmanagement notwendig, ja geradezu unerlässlich. Gute Gestaltung im Sinne eines zur Marke passenden Corporate Designs ist das Transportmittel, um Botschaften, Differenzierungsmerkmale und vor allem Emotionen zu transportieren. Ist die Gestaltung schlecht, ist sie ein ungeeignetes Transportmittel. Botschaften bleiben auf halber Strecke liegen, wichtige Markenmerkmale kommen nicht an. Nur wenn Visionen, Werte und Markenbotschaften aufmerksamkeitsstark und authentisch übersetzt werden, werden Marken lebendig in den Köpfen der Zielpersonen.

Grundlage der Kreation dürfen aber weder Trends oder Moden noch persönliche Geschmäcker der Designer respektive der Markenverantwortlichen aus den Unternehmen sein. So entstehen zwar durchaus ästethische Entwürfe, aber die Frage nach der Bedeutung für die Marke und die Aussagekraft bleibt unbeantwortet. So kann keine Markenbotschaft transportiert werden.

Auch die Suche in der Differenzierung vom Wettbewerb ist zwar sinnvoll, birgt jedoch auch Risiken. So entstehen Entwürfe, die die Kommunikation einer Botschaft anders als der Wettbewerb lösen und so entsprechend aufmerksamkeitsstark sind. Aber wie kommt der Konsument damit klar? Wie nimmt er das Gestaltungsergebnis wahr? Versteht er es überhaupt? Und wie wird der Nutzen erklärt? Entspricht das Gestaltungsraster sowohl den Nutzererwartungen als auch den Ansprüchen an eine adäquate Ergonomie?

Fazit: Botschaft und Ausdruck einer Marke müssen konsistent sein, damit erfolgreiche Markenkommunikation sich durchsetzen kann und ankommt – in den Köpfen der Konsumenten. Markendesigns müssen ausdrucksstark, einzigartig und so auch unverwechselbar sein, ohne ergonomische Barrieren zu den Konsumenten aufzubauen.

Schönheit im Voting – nette Idee vom Trendbüro Hamburg

31. Juli 2005 · von Frederik Bernard · Keine Kommentare

Autor: Frederik Bernard | FBKB

Das Trendbüro Hamburg kommt derzeit mit einer ganz spannenden Geschichte: Einem Online-Wertesystem für Bilder auf spiegel.de. Fotografen und Designer können unter http://designklicks.spiegel.de Bilder auf den Server laden und diese dann in ein Wertesystem einordnen. Die Favoriten werden in einem Ranking in Echtzeit ermittelt und ausgewiesen. Überraschende Ergebnisse zwischen Harmonie, Lust, Kontrolle, Konflikt. Daraus lassen sich interessante Trends ermitteln, in welche Richtung die Gestaltung derzeit geht. Die Ergebnisse dieses Projektes werden auf der Entry 2006, der Welt-Designausstellung in Essen, vorgestellt. Meine Meinung: Richtig gute Idee – davon sollte es mehr im Web geben!