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5 Strategien im Content Marketing – Eindrücke von der CMCX Köln

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Was haben wir von der Kölner „Best of CMCX“ im November an Ideen mitgenommen? K12 fasst zusammen, welche Strategien für erfolgreiches Content Marketing die Speaker der Konferenz verfolgt haben: von der Datenanalyse bis zum Purpose.

  1. Content-Strategie first, alles andere second

Henkel, Toyota & Co. waren sich einig: Ohne Strategie bleibt Content Marketing erfolglos. Mehr noch: „Wer keine Strategie hat, verschwendet Ressourcen“, hieß es auf der Content Marketing-Konferenz. Die Strategieentwicklung verfolgt in der Praxis offenbar verschiedene Ansätze, Analyse und Evaluation sind jedoch immer elementare Bausteine. Denn so wird es überhaupt erst möglich, zielgerichtet Maßnahmen zu planen, die eine relevante Zielgruppe ansprechen.

Schwarzkopf: relevante Inhalte für die Nutzer

So hat Henkel bereits vor mehr als zehn Jahren eine SEO- basierte Content-Strategie für schwarzkopf.de entwickelt: Auf der ersten Ebene der Website finden sich seitdem fast ausschließlich redaktionelle Artikel; Produkte werden eingebunden. Damit reagiert der Beauty-Konzern auf das Suchverhalten der Nutzer: 90 Prozent der Beauty-Suchen sind markenunabhängig und der typische Konsument hat pragmatische Fragen. Auf der Website des Haarkosmetik-Unternehmens bekommt er oder sie eine Antwort. Im Ansatz entspricht diese Strategie der Vision von Google-CEO Sundar Pichai, der über die Entwicklung der Suchmaschine sagt: „Moving from help you to find things to help you to get things done.”

Toyota: Personas für neue Zielgruppen

Voraussetzung für eine solche daten-getriebene Strategie ist, dass ein Unternehmen die Zielgruppe und ihr Nutzungsverhalten fortwährend analysiert und evaluiert.

Doch was, wenn neue Zielgruppen erschlossen werden sollen? Toyota hat sich für diesen Fall im Rahmen der Kampagne #IAmHybrid der Personas bedient. Diese Methode berücksichtigt Informationen über die Zielgruppe, die angesprochen werden soll – wie zum Beispiel öffentlich zugängliche Daten aus Statistiken und aktuellen Erhebungen. Entscheidendes Stichwort ist hier „Scenario Building“, das der Persona-Analyse Tiefe verleihen kann. Sonst besteht das Risiko, dass Personas zu oberflächlich erstellt werden.

  1. Story geht vor Kanal

Die richtigen Kanäle für die gewünschte Zielgruppe zu identifizieren, ist natürlich wichtig für Unternehmen. Die Herausforderung dabei ist, nicht immer gleich auf das nächste Pferd aufzuspringen, um den neuen „gehypten“ Kanal zu besetzen. Sinnvoller ist es, sich sowohl auf Basis-Optimierungen zu konzentrieren und jeweils zu entscheiden, ob sich ein Kanal für die eigenen Geschichten eignet. Die Experten auf der CMCX maßen den Stories größere Bedeutung bei als den Kanälen, auf denen sie gespielt werden. Sie unterteilen ihre Einzelthemen in Cluster (z. B. Hygiene-, Hub- und Hero-Content) und entwickeln Storylines, die auf die große Geschichte einzahlen.

  1. Prozesse und organisatorische Strukturen sind das A und O

Für viele der Speakerinnen und Speaker auf der CMCX waren die die internen Prozesse und organisatorische Strukturen eine zentrale Herausforderung für erfolgreiches Content Marketing. Fest steht: Um eine kanalübergreifende Kommunikation überhaupt erst zu ermöglichen, müssen Prozesse und Strukturen definiert werden.

Der Erfolg von Content Marketing hängt nachhaltig davon ab, verschiedene Akteure aus dem Unternehmen in Teilschritte des Content-Prozesses einzubinden. Das betrifft zum Beispiel die systematische Content-Beschaffung, die Produktion oder auch die Analyse. Je mehr Stakeholder diese Schritte begleiten, desto wichtiger ist es, den Gesamtprozess für alle Seiten transparent und zeiteffizient zu gestalten.

Elementar – fanden die Experten auf der Content Marketing-Konferenz – ist es, ein gemeinsames Verständnis zu schaffen: Was meinen wir, wenn wir über ‚Content‘ sprechen?

  1. Kooperationen erhöhen die Reichweite

So genanntes Co-Marketing war bei einigen der Konferenz-Cases zentraler Bestandteil erfolgreicher Kampagnen. Denn wenn zwei oder mehr Unternehmen für ein gemeinsames Angebot werben und ihre Kompetenzen bündeln, lassen sich Ressourcen und Marktpotenziale besser ausschöpfen. Die Kooperation bringt viele Vorteile:

  • Co-Marketing kann Ressourcen schonen, indem Arbeit und Aufwand geteilt werden.
  • Die beteiligten Unternehmen können eine bisher nicht erreichte Zielgruppe erschließen.
  • Mit der höheren Reichweite steigt das Potenzial, mehr Leads zu generieren und den Bekanntheitsgrad beider Unternehmen zu stärken.
  1. Haltung zeigen – das bindet die Kunden

Die CMCX in Köln zeigte: Auch 2020 werden wir um das Wort ‚Purpose‘ nicht herumkommen. Denn das Interesse der Verbraucher an Unternehmen, die in politischen und gesellschaftlichen Fragen Haltung zeigen, wird nicht nachlassen. Doch Unternehmen müssen mit ihrer Positionierung authentisch sein: Eine bestimmte Haltung sollte aus der Mitte eines Unternehmens heraus entstehen und entsprechend gelebt werden, sonst gleitet Purpose-Marketing schnell ins ‚hohle Phrasendreschen‘ ab. Damit verspielt das Unternehmen Potenziale: Denn Purpose-Marketing kann die Loyalität und Bindung der Kunden nachhaltig erhöhen.

Autor: Jo Barbara Volkwein

Jo Barbara Volkwein ist Beraterin für digitale Kommunikation bei K12 - Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Nach einem Journalistik-Studium sowie einem Studium der Kommunikationswissenschaft hat sie als Content und Community Managerin Erfahrungen in einer Beratung gesammelt. Bei K12 unterstützt sie Kunden, online effektiv zu kommunizieren. Ihr Fokus liegt hierbei auf der Entwicklung und Umsetzung von Social-Media-Strategien.

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