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Die lebende Totgesagte: Mitarbeiterzeitschrift im Multi-Channel-Publishing

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Die Mitarbeiterzeitschrift der Zukunft muss offen sein für neue Formate. Sie verbindet sich mit anderen Content-Plattformen des Unternehmens. Multi-Channel-Publishing ist für sie überlebensnotwendig – denn die Bedürfnisse und Ansprüche derer, für die sie gemacht ist, ändern sich stetig. Wer davor die Augen verschließt, dem bleibt bald nicht viel mehr als ein eselsohriger Stapel totes Papier.

Das zeigt auch eine im Februar 2014 von Kuhn, Kammann & Kuhn und der SCM durchgeführte Studie mit Personen aus der Kommunikationsbranche: Heute wird die Mitarbeiterzeitschrift größtenteils gedruckt (84,6 %) oder liegt als statisches PDF vor (59,3 %). Bei der Frage, welchen Kanälen ihrer Meinung nach die Zukunft gehöre, nennen die Teilnehmer hauptsächlich digitale Formate: Laut Studie werden vor allem Online-Magazine (86,0 %), Magazin-Apps (69,4 %) und interaktive PDFs (46,3 %) zukünftig häufiger in der internen Kommunikation eingesetzt. Auf Print verzichten wollen die meisten dennoch nicht. 71,2 % der Befragten setzen für die Zukunft ebenfalls auf das analoge Medium. So eignet sich ein Print-Magazin zum Beispiel gut für Hintergrund-Reportagen, aktuelle News hingegen sind oft besser in den Online-Kanälen aufgehoben.

Print funktioniert – noch

Mitarbeiterzeitschriften sind also längst nicht zum Aussterben verdammt. Sie funktionieren auch in Zeiten des digitalen Wandels – wenn man es richtig anpackt: kritisches Hinterfragen statt oberflächlicher Berichterstattung, ein offener Dialog statt Top-Down-Kommunikation vom Vorstand, und ehrliche Antworten statt Floskeln. Sinn macht ein selbstbewusster Dialog, der etwas anstößt und nicht wirkungslos verpufft. Denn nichts turnt mehr ab als eine weichgespülte Vorstandspostille.

Leider lähmt die Angst vor Kritik oft jeden Vorstoß, das Blatt für die Mitarbeiter interessant zu machen. Unternehmen befürchten, dass Internes nach außen dringt. Das geschieht jedoch garantiert auch ohne Mitarbeiterzeitschrift – und zwar immer dann, wenn intern etwas nicht stimmt. Dennoch: Die Gratwanderung zwischen einem ehrlichen, glaubwürdigen Medium und der Wahrung von Betriebsinterna muss letztendlich jedes Unternehmen selbst bewältigen. Hier gilt es, jeweils individuelle Lösungen zu finden.

Trotz dieser Herausforderung sind die meisten Unternehmensvertreter im deutschsprachigen Raum von der Mitarbeiterzeitschrift im Print-Format überzeugt: Laut der Basis-Studie 2014 des Forum Corporate Publishing denken zwei Drittel der Befragten, dass Print-Medien auch zukünftig eine wesentliche Rolle einnehmen werden. Neun von zehn Unternehmen betreiben bereits Corporate Publishing beziehungsweise Content Marketing. Oft kombinieren sie bereits Print-Medien und digitale Medien.

Multi-Channel-Publishing erreicht die Mitarbeiter

Genau hier müssen Unternehmen in Zukunft weiter investieren. Multi-Channel-Publishing wird immer wichtiger – und ist bei effizient gestalteten Prozessen nicht einmal teurer. Print macht Sinn, aber nicht allein. Digitale und analoge Medien ergänzen sich prima. Gemeinsam sind sie schlagkräftig und decken die Bedürfnisse der Mitarbeiter ab. Die Rollen der einzelnen Kanäle müssen allerdings klar definiert sein. Dazu gehört auch, Themen und Formate im Vorfeld festzulegen, um schon im Entstehungsprozess Transparenz zu schaffen und Redundanzen zu vermeiden. Letztendlich ist aber eines am wichtigsten: Nur authentische, glaubwürdige Kommunikation erreicht diejenigen, für die sie gemacht ist: die Mitarbeiter.

Autor: Verena Waldbröl

Verena Waldbröl ist Redakteurin bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Ob Interne oder Externe Kommunikation, Change Kommunikation oder Social Media – schöne Worte findet sie für alles. Am liebsten aber weckt sie bei den KollegInnen die Lust am kreativen Schreiben.

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