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E-Mobilität: eine große Herausforderung – auch für die Kommunikation

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Britta Neisen über die Rolle der Kommunikation im Umbruch.

Der Sommer 2019 stand ganz im Zeichen der E-Mobilität, ein großes Thema für viele Unternehmen und für die Öffentlichkeit. Was mit der Einführung der E-Scooter im Frühsommer begonnen hat, findet im Spätsommer seine Fortsetzung im Rahmen der IAA und Fridays for Future, bei denen E-Mobilität als Umwelt- und Zukunftsthema eine Rolle spielt.

Fest steht, Mobilität braucht Innovation und muss völlig neu definiert und diskutiert werden. Dies ist nicht nur für die deutsche Autoindustrie ein enormer Kraftakt, sondern auch für viele Unternehmen und Organisationen benachbarter Branchen. Denn sie müssen ihre Technik, Infrastrukturen und Regelwerke neu entwickeln. Größte Herausforderung dabei: Auch gut gemeinte und clevere Neuerungen laufen latent Gefahr in der öffentlichen Meinung negativ beurteilt zu werden – gerade, weil sie etablierte Konzepte angreifen. Der Kommunikation kommt damit eine bedeutende Rolle zu. Denn nur mit ihr haben smarte Innovationen eine Chance, sich nachhaltig durchzusetzen.

Mit Strom fahren – nicht gegen den Strom schwimmen
Elektromobilität ist in unserer Gesellschaft angekommen. Durch die Digitalisierung der letzten Jahre hat sie den notwendigen Schub für die erfolgreiche Implementierung im Massenmarkt erhalten. Die Digitalisierung war der mächtige Turbo, der Betrieb und Vertrieb neuer E-Mobilitätskonzepte smart auf Touren gebracht hat. Im Doppelpack mit der Plattformökonomie liegt darin ein unglaubliches Potenzial für die schnelle Verbreitung von Innovationen. Dies hat die Einführung des E-Scooters eindrucksvoll gezeigt, der als neues Verkehrsmittel im städtischen Individualverkehr anfangs eine gute Story für die Kommunikation aufzuweisen schien.

Aber Innovationskommunikation ist kein Selbstläufer, auch sie muss Hindernisse umfahren und sich auf langer Distanz bewähren. Sie sollte eben nicht nur die Kernzielgruppen und potenziellen Nutzer abholen, sondern auch alle marginal betroffenen Gesellschaftsgruppen mitnehmen – für eine breite Akzeptanz, die uns nicht ausbremst, sondern als Gesellschaft weiterbringt.

Vom Heilsbringer zum Erreger öffentlichen Ärgernisses
Die kurze Rezeptionsgeschichte des E-Scooters zeigt, wie schnell die öffentliche Meinung kippen kann. So verkündete Spiegel online vor Einführung der Miet-E-Rollerflotten: „Der E-Scooter ist das iPhone der Mobilität”. Die rollende Disruption rockt also, oder? Doch es folgte ein schneller Wechsel von der Überholspur auf den Standstreifen. Denn nach dem ersten Hoch vermittelte die Mehrheit der Medien ein anderes Bild. Statt Chancen und Potenziale der Mikromobilität zu beleuchten, wanderte der mediale Fokus konsequent auf die Schattenseiten dieser neuen Form der Fortbewegung.

Noch ehe der erste Leihroller deutschen Asphalt berührte, machten bereits Berichte über zahlreiche Unfälle und Störungen der urbanen Raumordnung in Metropolen der USA und Europas die Runde. Derart eingestimmt, hatten es die rollenden Mobilitätsinnovatoren zum Start in Deutschland wahrlich nicht leicht. Das mediale Sommerloch tat sein Übriges, sodass E-Mobilität auf deutschen Straßen zum facettenreichen Lückenfüller avancierte.

„Not-in-my-backyard“-Mentalität überwinden
Aber ist das Meinungs- und Stimmungsbild nur Ausdruck deutscher Streitkultur oder haben wir es mit einem fundamentalen Mangel an digitaler Transformationsbereitschaft zu tun? Die Widerstände bei der E-Scooter-Einführung zeigen starke Parallelen zur „Not-in-my-backyard!“-Mentalität, die den Fortschritt – selbst nachhaltiger Technologien – überall in Deutschland ausbremst. Das gilt, wenn es um den dringend benötigten Ausbau von Strom- und Bahntrassen geht, ohne die eine erfolgreiche Energie- und Verkehrswende nicht möglich ist. Und das trifft zu, wenn es um strombetriebene Roller geht, die Autofahrern, Radlern oder Fußgängern in die Quere kommen.

Veränderung kann also nur mit geeigneter Kommunikation gelingen: Wer Chancen nicht erkennt und sich auf Risiken konzentriert, wird nur schwer einen Fortschritt erzielen. Umso wichtiger ist es, die Dinge in einen übergeordneten Kontext zu setzen und auch öffentlich zu kommunizieren: Was ist der tiefere Sinn und höhere Zweck einer Innovation? Denn jede akzeptable Neuerung sollte Teil eines größeren gesellschaftlichen Zielbildes sein, auf das wir uns Schritt für Schritt zubewegen. In der Arbeitswelt hat sich die offen gestellte Frage nach dem Warum in den letzten Jahren durchgesetzt. Die Antwort darauf bietet Orientierung und stiftet Sinn. Doch wenn es um gesellschaftlich relevante Innovationen geht, wird dieser Aspekt noch zu oft vernachlässigt.

Kommunikative Knautschzone – Learnings aus dem E-Scooter-Debakel
Kommunikation stößt immer dann an ihre Grenzen, wenn sie von der jeweiligen Zielgruppe nicht als authentisch wahrgenommen wird. Vertrauen ist ihr stärkster Motor, Glaubwürdigkeit ihr potentester Treibstoff. Hier werden immer wieder Fehler gemacht. Besonders zackig unterwegs im Grenzbereich der Akzeptanz: die Automobilindustrie, von der sich viele Menschen regelrecht betrogen fühlen. Aber auch die E-Scooter-Anbieter sind in die Falle getappt, nicht transparent über alle Aspekte informiert oder auch nur Diskussionsbereitschaft gezeigt zu haben.

Was können wir daraus lernen?

  1. Kommunikation für Unternehmen oder Produkte darf sich nicht nur auf Marketingbotschaften beschränken. Platte Verkaufskommunikation, die lediglich schnelle Kaufentscheidungen triggern soll, verpufft schnell. Am Ende entscheiden oft nicht nur die zunächst avisierten Zielgruppen über Erfolg oder Misserfolg.
  2. Kommunikation sollte möglichst viele Stakeholder adressieren. Das Beispiel E-Tretroller-Sharing beweist eindrucksvoll, dass neben den eigentlichen Angebotsnutzern auch alle anderen Verkehrsteilnehmer ihre ganz spezifischen Perspektiven auf das Thema haben: Gesetzgeber, Stadtverwaltungen, zulassungsrelevante Institutionen wie Versicherungen und die Hüter der technischen Standards. Auf diese gilt es, mit individuellen Botschaften und Inhalten zuzugehen.
  3. Wer die Meinungsbildung anderen überlässt, läuft schnell Gefahr, im Shitstorm der öffentlichen Meinung unterzugehen. Dem entgegenwirken kann ein smartes Agenda-Setting, gekoppelt mit einem akribischen Community-Management, das alle relevanten Kanäle und Stakeholder einbezieht.

Was bleibt, ist die wertvolle Erkenntnis, dass es für jede bedrohliche Situation eine kommunikative Antwort gibt. Sie kann gerade bei gesellschaftlich relevanten Innovationen entschärfen und im Idealfall zurück zum Erfolg führen.Glaubwürdigkeit ist und bleibt in jeder Branche der wichtigste Hebel, um die Kommunikations-PS effizient auf die Straße zu bringen.

Ein Kommentar

  1. Interessanter Bericht – mit der richtigen Kommunikation sind tatsächlich viele Probleme zu lösen.

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