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In sechs Schritten zum erfolgreichen White Paper

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Was ist ein White Paper?

Um es kurz zu machen: White Papers sind Dokumente, die den Lesern komprimiertes und gut strukturiertes Expertenwissen vermitteln. Im Gegensatz zur klassischen Werbung oder zu Produktbroschüren enthalten sie keine „Kauf mich!“-Botschaften, sondern bieten den Lesern einen echten Mehrwert – und sind damit ein wesentlicher Bestandteil des Content-Marketing.

Deshalb lohnt es sich, White Papers anzubieten:

  • Der Verfasser positioniert sich als Experte auf einem Gebiet, statt nur das eigene Produkt anzupreisen. Damit zahlt er auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmensangebots ein.
  • Langfristig steigert er damit seinen Bekanntheitsgrad, denn nützliche Inhalte werden gern geteilt.
  • Google rankt hochwertige Inhalte besser als Werbebotschaften.
  • Kurzfristig kommt der Verfasser an Kontaktdaten von Interessenten (Leads), die ihr Daten im Austausch gegen den Download des White Papers preisgeben.

Klingt nach Arbeit? Das ist es. Ein hochwertiges White Paper schüttelt sich niemand aus dem Ärmel. Wir erklären Ihnen deshalb in sechs Schritten, wie Sie selbst ein erfolgreiches White Paper erstellen können.

1. Themenfindung: Inhalte mit Nutzwert schaffen

Ein White Paper ist kein Werbeprospekt. Die klassische journalistische Herangehensweise führt auch hier zum Erfolg: Der Autor sollte sich immer die Bedürfnisse des Empfängers vor Augen halten. Das heißt: Nicht das schreiben, was er loswerden will, sondern was den Leser interessiert.

White Papers enthalten zum Beispiel:

  • Tipps & Tricks
  • Detailinformationen
  • Entscheidungshilfen
  • Problemlösungen

Es kann nicht schaden, sich bei der Themenfindung in den eigenen Reihen umzuschauen: Mit welchen Themen kennen Sie sich besonders gut aus? Mit welchen Herausforderungen haben Sie zu kämpfen? Je näher an der Praxis, desto hilfreicher.

Beispiel: Fesseln Sie den Leser mit nützlichen Inhalten. Titel wie „Die 5 wichtigsten Erfolgsfaktoren für Content-Marketing“ oder „So optimieren Sie Ihre Datenqualität“ versprechen dem Leser einen Mehrwert und er wird Ihr White Paper – sofern Sie Ihr Versprechen halten – gern mit anderen teilen.

2. Zielgruppe: Wen möchten Sie erreichen?

Bevor Sie ein White Paper erstellen, sollten Sie wissen, wen Sie damit erreichen möchten. Definieren Sie Ihre Zielgruppe. Möglicherweise sind das Entscheider, also Geschäftsführer, Einkäufer und Projektleiter – allerdings laden diese selten selbst White Papers herunter. Oft überlassen Sie das Mitarbeitern, die die Einkaufsentscheidung für sie vorbereiten: Technikern und Ingenieuren, Kollegen aus dem Marketing oder IT-Experten.

Bei der Suche nach den richtigen Interessenten helfen nicht nur die eigenen Adressbestände, sondern mitunter auch Fachforen oder -zeitschriften.

3. Struktur: Machen Sie es dem Leser leicht

Es gibt keine verbindlichen Vorgaben für die Länge eines White Papers. Meist reichen fünf bis 15 Seiten, um ein Thema zu besprechen. Es ist sinnvoll, für jeden Aspekt ein eigenes White Paper zu erstellen. So bleibt der Text übersichtlich und es fällt leichter, ihn genau auf die Zielgruppe anzupassen.

Ein White Paper muss leicht zu überfliegen sein. Dabei helfen können:

  • Aussagekräftige Zwischentitel
  • Zusammenfassungen in der Marginalspalte
  • Listen oder Aufzählungen

4. Inhalt: Verständlich schreiben

Ist die Zielgruppe klar, sollten Sie Inhalt, Sprache und Stil dementsprechend anpassen. Ingenieure sind eher an technischen Details interessiert, Manager an lösungsorientierten Inhalten.

Das hilft dem Leser beim Verständnis:

  • Schreiben Sie möglichst konkret und auf den Punkt, ohne zu schwafeln.
  • Der Text muss eingängig und leicht zu begreifen sein. Kein Fachchinesich!
  • Grafiken können den Leser beim Aufnehmen der Inhalte unterstützen.

5. Qualität: Seien Sie ein Profi

Eine professionelle Aufbereitung des White Papers ist unabdingbar, denn schließlich wollen Sie Ihre Expertise unter Beweis stellen. Das gelingt nur glaubwürdig, wenn Sie einiges beachten:

  • Liefern Sie gut recherchierte – das heißt belegbare – und qualitativ hochwertige Inhalte.
  • Nennen Sie Quellen. In Fußnoten stören sie den Lesefluss nicht.
  • Prüfen Sie Rechtschreibung, Grammatik und Formatierung genau.
  • Lassen Sie den Text von einer zweiten Person gegenlesen.
  • Vermeiden Sie schiefe Bilder und abgedroschene Phrasen.
  • Lassen Sie, falls vorhanden, das White Paper von Ihrer Rechtsabteilung prüfen.

Beispiel: Phrasen wie „maßgeschneiderte Lösungen“, „in den Startlöchern stehen“ und „ein weiteres Highlight“ werden vor allem in Werbetexten gern verwendet, haben in White Papers aber nichts verloren.

6. Vermarktung: White Papers richtig nutzen

Bevor Sie starten, ist es sinnvoll, ein Team zu bilden: Darin legen Marketing-Mitarbeiter, Vertriebler, aber auch Budgetverantwortliche und Projektmanager gemeinsam Inhalte und den späteren Umgang mit Leads fest. Definieren Sie in einem Projektplan, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, wer für welche Aufgaben verantwortlich ist und wie anschließend die Adressen ausgewertet werden. In der Planung besprechen Sie zum Beispiel auch, wie viele Leads der Vertrieb überhaupt abarbeiten kann.

Üblicherweise wird ein White Paper im PDF-Format zum Download angeboten. Dies hat den Vorteil, dass die meisten Nutzer das Dokument leicht öffnen, aber nicht verändern können. Eine Möglichkeit, Leads zu generieren, ist der kostenlose Download auf der eigenen Unternehmenswebsite gegen ein entsprechend ausgefülltes Formular. Wenn möglich, sollten Leser jedes White Paper über eine eigene Landingpage abrufen können. Eine Alternative ist die Verbreitung des White Papers über externe Plattformen, die allerdings oft kostenpflichtig sind.

Weisen Sie anschließend großzügig auf Ihr White Paper hin! Dafür nutzen Sie alle von Ihnen verwendeten Kanäle, zum Beispiel:

  • Blog: Im eigenen Blog können Sie das Thema des White Papers durch Interviews oder Zusatzinfos anreichern. Starten Sie beispielsweise eine ganze Serie und beleuchten Sie das Thema aus verschiedenen Perspektiven. Verweisen Sie auch in anderen Artikeln auf das White Paper. Download-Link nicht vergessen!
  • E-Mail: Eigene Newsletter oder Mailings eignen sich gut, um (potenzielle) Kunden auf das neueste White Paper hinzuweisen. Etwas dezenter: Download-Link einfach in die E-Mail-Signatur integrieren.
  • Social-Media: Falls Sie Social-Media-Kanäle nutzen, streuen Sie die Info auch bei Facebook, Twitter und Co. Ein direkter Download-Link ist schnell mit den Freunden geteilt.
  • Fachpublikum: In Online-Fachforen können Sie Ihre Zielgruppen gezielt ansprechen. Bietet Ihr White Paper einen hohen Nutzwert für eine Zielgruppe, lohnt sich auch eine Mitteilung an die entsprechende Fachpresse.

So beworben, sollten sich bald Interessenten finden, die Ihr White Paper herunterladen möchten. Einmal hervorgebracht, müssen Leads allerdings schnell „weiterverarbeitet“ werden. Dabei kann es helfen, Sie zu priorisieren: Wichtige Interessenten sollten innerhalb weniger Tage nach dem Download kontaktiert werden.

Und jetzt?

Letztendlich heißt es dann, geduldig zu sein. Ein White Paper zu veröffentlichen bedeutet nicht, dass am nächsten Tag die Kunden Schlange stehen. Es bedeutet aber, dass sich der Autor als Experte einen Namen macht. Langfristig erhöht sich dadurch nicht nur die Quantität der Leads, sondern vor allem deren Qualität.

Autor: Verena Waldbröl

Verena Waldbröl ist Redakteurin bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Ob Interne oder Externe Kommunikation, Change Kommunikation oder Social Media – schöne Worte findet sie für alles. Am liebsten aber weckt sie bei den KollegInnen die Lust am kreativen Schreiben.

3 Kommentare

  1. Ein Aspekt fehlt mir noch, damit aus einer sehr sagen wir einmal Anfänger orientierten Beschreibung des Instrumentes etwas wird, dass mit dem Expertenwissen von K12 ein substantielles Interesse weckt, nämlich der Faktor Distribution. Es gibt so viele unterschiedliche Plattformen, auf denen ein WhitePaper gehosted werden kann, dass exakt diese Frage und die Frage, wie ich meine Interessenten dort hin locken kann, zu den entscheidenden Kriterien werden – finde ich. Vermutlich kann K12 mit dem Hintergrundwissen vieler Jahre in diesem Metier bei der Entwicklung solcher Distributionskonzepte sehr hilfreich sein?

    Liebe Grüße,
    Jens Kellersmann

  2. Können wir. 😉

  3. Hallo und Danke für den Beitrag.

    Besonders der letzte Teil des Beitrags hat mir gefallen. Eine eigene Landing Page für das White Paper kann natürlich nicht schaden, soweit man dann auch ein Email System und einen Newsletter/ Newsletter Plan für die ganze Sache hat. Denn sobald man die Email Adressen hat, sollte man den Lesern auch weitere interessante Inhalte bieten können.

    Habe selbst auch einen Beitrag auf meinem Blog veröffentlicht, zum Thema “White Paper” Erstellung. Auch wenn wir ein IT Unternehmen sind und keine Kommunikationsagentur.

    Danke nochmals für die Informationen.

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