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Was macht eine Geschichte zur Geschichte: Die Dimensionen des Storytellings

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Zum Mythos erhoben, bejubelt und nicht mehr aus Kommunikation und Journalismus wegzudenken: Storytelling ist heute ein wichtiger Bestandteil der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Indem Unternehmen Geschichten erzählen, können sie ihre Botschaften emotional aufladen und Interesse wecken. Dabei ist Storytelling ein unscharfer Begriff, der die Frage aufwirft: Was macht eine Geschichte eigentlich zu einer Geschichte? Dafür gibt es verschiedene Erklärungen.

Nach einer eher eng gefassten Begriffsdefinition beschränken sich Geschichten vor allem auf die Bereiche Literatur, Film und Theater. Von dem Philosophen Aristoteles über den Erzählforscher Vladimir Propp bis hin zum Mythenforscher Joseph Campbell – sie alle machen eine Geschichte an bestimmten Merkmalen und Strukturen fest. Dazu gehören immer wiederkehrende Elemente, die besonders Mythen, Märchen und Sagen auszeichnen. Demnach besteht jede Geschichte aus einem Anfang, einer Mitte und einem Ende, hat einen Erzähler, einen Akteur oder Helden und eine Handlung, die idealerweise einen Spannungsbogen besitzt und sich aus verschiedenen Ereignissen zusammensetzt. Auftakt der Geschichte sind meist ein Konflikt oder ein Problem, die die Handlung in Gang setzen: der Held bricht auf eine Reise auf, um eine Lösung für das Problem zu finden, hat dabei schwere Prüfungen zu bestehen, entwickelt sich weiter und kehrt am Ende erfolgreich und gereift nach Hause zurück. In vielen Geschichten haben Werte und das Vermitteln von Gut und Böse einen hohen Stellenwert. Diese Auffassung von Storytelling – hier nochmal anschaulich in einem Beitrag des BR zusammengefasst – schränkt den Einsatz von Geschichten in der Unternehmenskommunikation stark auf Texte mit erzählerischen Elementen ein.

Wesentlich mehr Spielraum bietet die Erklärung des Kommunikationswissenschaftlers Walter R. Fischer. In seinem „Narrative Paradigm“ geht er davon aus, dass wir Menschen im Grunde unseres Wesens alle Geschichtenerzähler sind und dass alles, was wir tun, als Geschichte ausgelegt werden kann. Demnach sind alle Formen menschlicher Kommunikation Geschichten – auch abstrakte Botschaften. Denn ihre Bedeutung kann sowohl für die Geschichte des Sprechers relevant sein als auch vom Leser/Hörer für das eigene Leben interpretiert werden. Fischer stellt zwei Aspekte vor, durch die sich gute Geschichten auszeichnen: Glaubwürdigkeit und Kohärenz. Glaubwürdige Geschichten stimmen mit den Erfahrungen des Hörers überein und bieten ihm eine Logik guter Gründe, die zu seinem Wertesystem passt. Die Kohärenz einer Geschichte hängt für Fischer davon ab, wie wahrscheinlich diese dem Leser/Hörer erscheint, ob die Charaktere konsistent denken und handeln und ob eine zusammenhängende Erzählung vorliegt.

Ausgehend von dieser alles umfassenden Definition von „Story“ erzählt jede Art der Unternehmenskommunikation eine Geschichte. Egal ob es sich um eine Pressemitteilung handelt oder eine Bilanz – sofern diese für ihn relevant und glaubhaft sind, kann der Leser/Hörer die Geschichte für sich deuten. Daraus ergibt sich die Chance, potentiell mit jeder Unternehmenspublikation wichtige Zielgruppen zu erreichen. Die Herausforderung besteht darin, glaubhaft und schlüssig zu kommunizieren, so dass sich der Leser/Hörer mit der Geschichte identifizieren kann und von deren guten Gründen überzeugt ist.

Autor: Diana Diroll-Biergans

Diana Diroll-Biergans, Jg. 1980, ist Redakteurin bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Redaktionelle Erfahrung hat die Diplom-Germanistin bei verschiedenen Medien wie der Tageszeitung Fränkischer Tag, dem Magazin Shape, der Pressestelle der Otto-Friedrich-Universität Bamberg und in der Kommunikationsbranche gesammelt.

2 Kommentare

  1. der antike Dicher Aristoteles – da muss man schmunzeln.
    ;)
    Gruß aus Essen

  2. Danke für den Hinweis, werd’ ich ändern…

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