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„The momentum effect“: Marketing auf Social Networking-Plattformen

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Autor: Jörg Hoewner

Robert Basic überschreibt seinen Beitrag vom 1.7. zu einer Studie von MySpace („Never ending friending, a journey into social networking„) mit „Was tun User in Social Networks…“. Einige Ergebnisse („Beliebteste Aktivitäten“, Gründe und Nutzertypen) hat Robert in dem Beitrag herausgearbeitet.

Für mich als Agentur-Fuzzie war natürlich das Kapitel „Implications for Brands and Agencies“ (S. 61ff) besonders lesenswert. Darin kommen wir auch zu des Pudels Kern, da hier klar wird, warum MySpace so eine Studie erstellt: Weniger aus Erkenntnisinteresse, sondern um die Plattform zu vermarkten:

  • Das Argument (bezogen auf die USA) für ein Marketing-Engagement: „Virtually no modern media plan targeting those under 45 is complete without at least some social networking component. With more than 70% of 15- to 34-year-olds involved in social networking communities, and the vast majority of those expressing deep emotional involvement, brands and agencies must integrate social networking within their Marketing and media planning immediately.“ Und: „For the young consumer, there is no greater influence and no more desirable commercial context than within their friend group.“

Möchten Sie eine Marke in Ihrem Freundeskreis?

So weit gekauft. Und wie sollen sich Unternehmen engagieren? Die Studie verrät uns drei Geheimnisse, um den sogenannten „Momentum“-Effekt zu erzielen (gemeint ist: Wenn Nutzer sich positiv für bestimmte Marken engagieren):

  • „Secret 1: Make your brand into a persona. Let consumers integrate your brand into their personal story and/or profile. For example, consumers downloaded more than 300,000 Adidas screen savers to adorn their personal pages. Consumers literally told their personal stories by leveraging the adidas brand meaning.“ (Zum Beispiel adidas auf MySpace)
  • Secret 2: Enable sharing. Electronic Arts (EA) built “forward to a friend” into their contest as an effective way to encourage friends to participate together in a relevant contest. Over 200,000 people forwarded the message directly from the EA custom community.
  • Secret 3: Give the consumer a chance to realize their dream/fantasy. In EA ‘s “Burnout Bandslam2,” the game marketer offered unsigned bands a chance to win the recording contract of their dreams. The influence on increasing consumer positive perceptions of EA“

Und ergänzend:

„Personify your brand or product. (….) Being a good friend means focusing on others’ needs s much or more than your own. Generally, social networking adherents participate in the community because they value the wholly consensual, value-added relationships cultivated therein. When asked whether they wish to be Advertising targets, adherents overwhelmingly respond “no.” When asked whether they’d like to enter into two-way, “friend”-like relationships with brands they know, trust, and like, the answer is a resounding “yes.”“

Die Botschaft, Leute auf solchen Plattform nicht mit Werbung zuzumüllen, ist richtig und verständlich. Ich frage mich jedoch, wie belastbar solche Plattformen für die ganzen auf sie zukommenden Wettbewerbe sind und ob sie dadurch nicht ihren sozialen Charakter verlieren. Marken sind nun mal keine Personen. Andererseits ist es schon erstaunlich, wie viele MySpace-Seiten sich z.B. mit dem Thema „adidas“ auseinandersetzen. Kurzum: Bin gespannt was kommt.

Autor: Jörg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. In den vergangenen 20 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

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