K12

Buchtipp: Samira El Quassil & Friedemann Karig: „Erzählende Affen“

Erzählende Affen

20. Januar 2022 · von Joerg Hoewner · Keine Kommentare

Untertitel: Mythen, Lügen, Utopien. Wie Geschichten unser Leben bestimmen.

Kurzverdikt: Sehr empfehlenswert

Wie bestimmen Geschichten – wie bestimmt Storytelling – unser Leben – wie beeinflussen sie unsere Bilder von dem was ist und von dem, was sein sollte? Das Buch „Erzählende Affen“ ist eine unbedingte Empfehlung, mitreissend geschrieben und tiefgründig.

Wie wirkt Storytelling?

In den ersten Kapiteln wird darauf eingegangen, wie Geschichten aufgebaut sind und – noch interessanter – wie sie wirken:
Wie sind Heldenreisen aufgebaut? Welche Erzählformen und Masterplots gibt es? Was ist der Unterschied zwischen Geschichten und Narrativen? Was bewirken Geschichten hormonell bzw. im Hirn- welche Rolle spielen Dopamine, Cortisol und Oxytocin? Was ist die Rolle von Held:innen, Mentor:innen und Antagonist:innen in Geschichten.

Bis hierhin ist das Buch vor allem informativ und dabei wahnsinnig kurzweilig und lesbar geschrieben – sprachlich brillant.

Wie bestimmen Geschichten unser Leben?

Nach dieser theoretischen Einleitung geht es dann zum eigentlichen Schwerpunkt des Buches: Wie bestimmen Geschichten unser Leben – wie beeinflussen sie unsere Bilder von dem was ist und von dem, was sein sollte?
Dabei werden unterschiedliche Geschichten bzw. deren Wirkungen dekonstruiert: Nationale Geschichten (Deutschland und USA), Frau und Mann, vom Homo Oeconomicus, rechtnationale und faschistische Geschichten, den Klimawandel und wie das Internet unsere Geschichte und das Bild von uns selbst formt bzw. von uns geformt wird. Und wir darin gefangen sind bzw. sie unser Bild des Machbaren verengen.

Das ist alles sehr spannend geschrieben und hilft einem, bestimmte Zusammenhänge besser zu verstehen. An der einen oder anderen Stelle hätte ich mir mehr „Neutralität“ gewünscht, wenn die Autor:innen selber Spins einsetzen – obwohl sie die Mechaniken an anderer Stelle als manipulativ kritisieren – zum Beispiel in Bezug auf die ewige Schuld des Kapitalismus an allem Bösen überhaupt oder indem die Kritik an der Cancel Culture ziemlich absurd umgedreht ist.

Das schmälert nicht den Erkentnisgewinn und Vergnügen, den das Buch bereitet.

Zum Abschluss bieten die Autor:innen einen Ausblick darauf, wie es uns über eine neue, positive Geschichte gelingen könnte, den Klimawandel doch noch zu bekämpfen. Hier hätte ich mir noch mehr Ausarbeitung gewünscht – aber vielleicht ist das ja die Aufgabe, an der wir alle gemeinsam arbeiten sollten.

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Einmal umdenken, bitte: Employer-Branding-Trends 2022

6. Januar 2022 · von Britta Neisen · Keine Kommentare

Auf einem Laptop sieht man viele verschiedene Bilder, die Mitarbeitende und Räume von K12 zeigen

Passt das noch oder kann das weg? Viele Menschen stellen sich zum Jahreswechsel grundlegende Fragen, gerne auch in Bezug auf den eigenen Job. Ein Grund mehr für Unternehmen, gerade in dieser Zeit die Arbeitgebermarke zu stärken – um die bestehenden Mitarbeitenden zu halten und neue zu gewinnen. Aber wie? Indem sie umdenken! Diese fünf Trends zeigen, wie das Employer Branding 2022 gewohnte Pfade verlassen kann:  

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Buchtipp: Mark Weiner: „PR Technology, Data and Insights“

4. Januar 2022 · von Joerg Hoewner · Keine Kommentare

Untertitel: Igniting a positive return on your communications investment.

Kurzverdikt: „So lala…“

Der Titel hat mich angefixt: Endlich ein Buch zum Zusammenspiel von Technologie und Daten im Kommunikationsbereich („CommTech„). Da es da nicht so viel gibt, hatte ich mir das Buch für die Feiertage zurückgelegt.

Nur: Nur das Inhaltsverzeichnis deckt zwar alle Themen ab, aber der Inhalt selbst bleibt sehr oberflächlich. Weiner vermittelt jeweils einen groben Überblick über Technologien und Daten im Kommunikationsbereich und wie daraus „Insights“ generiert werden. „Grober Überblick“ in Form von z.T. langatmigen Fließtexten, in denen auf genaue Einsatzbereiche wie z.B. Strategieentwicklung, Stakeholder-Analysen, Content-Planung, Distribution so gut wie nicht oder nur sehr allgemein eingegangen wird, von konkreten Tool-Empfehlungen schon mal ganz abgesehen.

Im zweiten Teil des Buches geht es um den datengetriebenen PR-Prozess („The Public Relations Continuum“), einem Überblick darüber, wo Daten im Bereich Analyse, Zieldefinition, Strategie / Taktik und Evaluation eingesetzt werden können. Aber auch dieser Teil ist eher oberflächlich und bietet wenig Neues. Viele Themen werden meiner Meinung nach überhaupt nicht angesprochen.

Stark wird Weiner da, wo es um die Herleitung und Definition von messbaren Kommunikationszielen und deren Überprüfung und Justierung im Prozess geht und welche Rolle eine evidenzbasierte Vorgehensweise dabei spielt. Gut auch der Hinweis / Gedanke, früh an die Überprüfung von Taktiken zu gehen, in dem frühzeitig Botschaften oder Kommunikationsmittel getestet werden.

Für mich steckt darin auch der größte Nutzen des Buches, nämlich, dass es das Bewusstsein schärft, wie evidenzbasiertes Arbeiten unsere Vorgehensweise in der Kommunikation ändern sollte.

Also: Für diejenigen, die nach einem Einstieg ins Thema suchen, bietet es einen „ok“ Überblick. Die, die sich schon ein bisschen mit CommTech und Co beschäftigt haben, dürfen das Buch getrost auslassen.

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Buchtipp: Marco Hassler: From data-driven to people-based marketing

31. Dezember 2021 · von Joerg Hoewner · Keine Kommentare

Kurzverdikt: Empfehlenswert.

Marco Hassler ist insofern ein „alter Bekannter“, als er schon früher empfehlenswerte Literatur rund um „Digital Analytics“ veröffentlicht und sich somit an der Schnittstelle von Daten und Technologie bewegt hat (siehe Buchtipp: Web Analytics).

Nun dreht er das Rad weiter und eröffnet den Blick auf ein zukünftiges Anwendungsfeld von Daten und Technologie, dem People-based marketing. So definiert er

„People-based marketing is an approach to marketing that puts the user at the center of consideration, brings together their cross-channel and cross-device interactions into a user profile, and thus enables companies to design a seamless personalized customer experience across different journey breakpoints and allows marketing targeting on a one-to-one basis.“

Das klingt einmal mehr nach „Marketing zu Ende gedacht“, insofern als dass die meisten Definitionen von Marketing einen kundenzentrierten Ansatz propagieren, aber in der Praxis wird dann doch in „Zielgruppen“ gedacht.

Der Ansatz des People-based marketing lässt aber den o.g. Marketing-Ansatz als realisierbar erscheinen, weil zunehmend die Möglichkeiten dafür gegeben sind. Dafür sind jedoch eine ganze Reihe von hohen Hürden zu nehmen, wobei die größten davon durch die in der EU geltenden Datenschutzgesetze gesetzt werden. Wie es trotzdem gelingen kann, einen datenbasierten Ansatz zu realisieren bei gleichzeitiger Berücksichtigung des Datenschutz, dem widmet sich Hassler in dem Buch ausgiebig. Dabei bleibt es allerdings bei einer „high-level“-Betrachtung, also eher eine strategischen Perspektive: Wer sich ein „How-to“-Buch wünscht, wird hier eher enttäuscht.

Welche Themen werden behandelt?

  • Was ist Customer centricity und wie nähert man sich dem Thema? Hier werden Konzepte wie „Personas“ oder „Customer journeys“ erweitert („Macro journeys“, „Motivational spaces“, …)
  • Welche Ansätze zur Datengenerierung und Datensammlung gibt es? Wie können User-Profile geräteübergreifend und kanalübergreifend generiert werden? Stichwort: First-Party-Datenstrategie.
  • Martech („Marketing Technologies“): Ein Überblick über Werkzeuge und Auswahlstrategien.
  • Wie plant und implementiert man „people-based marketing“?

Das Thema scheint von der Alltagspraxis von Kommunikatoren im Bereich der Unternehmens- oder Marketingkommunikation noch meilenweit entfernt, aber in einer zunehmend konvergenten Marketing- und Kommunikationswelt sollte man sich mit den Möglichkeiten und dem einhergehenden Paradigmenwechsel schon jetzt auseinandersetzen. Vor allem ergeben sich für uns eine Reihe von spannenden Fragen, wie man den Ansatz oder Teile davon auf Kommunikation übertragen kann. Wie z.B. der Ansatz in datenärmeren Umfeldern wie im industriellen B2B-Umfeld umgesetzt werden kann?

Kurzum: Rundum inspirierend und zum Nachdenken anregend. Daher Kaufempfehlung.

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