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Im Dialog bleiben: WhatsApp in der Unternehmenskommunikation

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WhatsApp KommunikationIm Kampf um Aufmerksamkeit in sozialen Medien ist WhatsApp ein willkommener Kanal, um von (potenziellen) Kunden wahrgenommen zu werden. Echtzeit-Kommunikation, hohe Öffnungs- und Klickraten, geringe Kosten – viele Gründe sprechen dafür, WhatsApp in die Kundenkommunikation aufzunehmen. Die Nutzung des Messengers „zu werblichen Zwecken“ war bislang eine rechtliche Grauzone – ist jedoch seit Januar 2018 ganz offiziell möglich. 

Menschlich sein – und nicht nerven

WhatsApp steht für zwischenmenschliche, werbefreie Kommunikation. Deshalb muss Unternehmenskommunikation über diesen Kanal besonders authentisch und ehrlich sein. In seinem ursprünglichen Sinne lebt WhatsApp von (schneller) Interaktion und Vertrauen, Diskretion und individuellem one-to-one-Austausch. Für Unternehmen wäre es strategisch das Beste, den Kanal in genau diesem Sinne zu nutzen. Das heißt: Unternehmen müssen Ziele und Zielgruppen genauestens berücksichtigen. Veröffentlichungsfrequenz und -zeitpunkt spielen eine ebenso maßgebliche Rolle wie Dialog. Niemand möchte mehrfach am Tag oder nachts von Unternehmensbotschaften genervt werden.

Mehrwert bieten statt copy-paste

Aufgrund seiner Öffnungs- und Klickraten eignet sich WhatsApp auf den ersten Blick hervorragend als News-Kanal. But choose wisely! Keinesfalls sollte Content von anderen Kanälen einfach vervielfältigt werden. Auch wenn solcher Duplicate Content in diesem Fall keinen Einfluss auf Suchmaschinen-Rankings hat, sollten die Informationen dem Empfänger einen echten Mehrwert wie exklusiven Content oder Breaking News bieten.

Inhalt ist wichtiger als Budget

Dialog als zentrales Merkmal sollten Unternehmen ernstnehmen und sich zunutze machen. In diesem Kontext ist WhatsApp vor allem als Kanal im Customer Relationship Management zu sehen, der mit Service- und Callcentern verknüpft wird. Terminvereinbarungen, Reservierungsprozesse, kleine Bestellungen, Rückfragen z.B. nach Öffnungszeiten oder auch Video- und Chat-basierte Anleitungen im handwerklichen Bereich sind denkbare Use Cases. Wiederkehrende User-Anfragen können durch Bots oder vordefinierte Antworten auch ohne langwierige interne Abstimmungsprozesse beantwortet werden. Dies sollte sich mit Blick auf die persönliche, authentische Kommunikation jedoch in Grenzen halten.

Ob als News- oder CRM-Kanal: Im Vergleich zu Facebook & Co. ist der Erfolg von WhatsApp-Kommunikation stark von der Qualität des Contents und den eingesetzten Ressourcen abhängig – und keine primäre Werbebudget-Frage.

Professionelle Unterstützung

Unternehmen, die bereits seit Längerem auf WhatsApp setzen, haben schnell gemerkt: Gruppen mit Maximalkapazitäten von 256 Empfängern manuell zu pflegen ist zeitintensiv und risikoreich. Viele arbeiten deshalb mit spezialisierten Dienstleistern zusammen. Ein großer Vorteil: Inzwischen bilden diese oftmals auch weitere Messenger wie den Facebook Messenger, Insta oder Telegram ab.

Kleinen und mittelständischen Unternehmen empfiehlt sich der Blick auf WhatsApp for Business. Die App, die Ende Januar 2018 gelauncht wurde (bislang nur Android), verfügt über Funktionen, die vor allem Unternehmen mit lokalen Point of Sales in ihrer Kundenkommunikation zugutekommen. Interessant ist die Analytics-Funktion, die Aufschluss über Übertragungs-, Öffnungs- und Klickraten von Nachrichten gibt. Die Terms of Service and Privacy Policy von WhatsApp wurden entsprechend angepasst: „In Zukunft wollen wir uns näher mit Methoden befassen, die es Ihnen und Unternehmen erleichtern, über WhatsApp miteinander zu kommunizieren – darunter Bestell- und Transaktionsfunktionen, Termininformationen, Zustellbenachrichtigungen und Versandanzeigen, Updates zu Produkten und Dienstleistungen sowie Marketingfunktionen.“

Wohin die Reise geht

WhatsApp for Business, die „Next Multibillion Opportunity“? Für Branchenkenner ist sie nichts anderes als eine logische, technologische Weiterentwicklung des Messengers. Bis WhatsApp wird, was WeChat in China ist, dürfte es jedoch noch dauern: Die Monetarisierung des Kanals steht nach wie vor aus. In Zukunft könnten potenziell aber immer mehr Aktionen und Transaktionen über die App abgewickelt werden.

Ebenfalls denkbar: WhatsApp wird langfristig als der Kanal etabliert, der in kleinen und mittelständischen Unternehmen die SMS- und E-Mail-Kommunikation ersetzt. Davon ausgehend könnte der Facebook Messenger als Antwort auf Chinas WeChat ausgebaut werden. Mit dem Update Anfang März wurde die Messenger-Plattform um weitere Business-Chat-Funktionen wie Quick Replies und Kunden-Chat-Plugins erweitert. Gespannt blicken wir in Richtung F8, der traditionellen Entwicklerkonferenz von Facebook Anfang Mai, um mehr zu erfahren.

Autor: Jo Barbara Volkwein

Jo Barbara Volkwein ist Beraterin für digitale Kommunikation bei K12 - Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Nach einem Journalistik-Studium sowie einem Studium der Kommunikationswissenschaft hat sie als Content und Community Managerin Erfahrungen in einer Beratung gesammelt. Bei K12 unterstützt sie Kunden, online effektiv zu kommunizieren. Ihr Fokus liegt hierbei auf der Entwicklung und Umsetzung von Social-Media-Strategien.

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