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Mehr Erlebnis! – Stakeholder Experience Design in der PR

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Stakeholder Experience DesignWeb und mobile waren weit weg, als die Forscher James E. Grunig und Todd Hunt 1984 ein Modell erschufen, das die PR als organisierte Kommunikation beschreibt. In ihrem Modell unterscheiden die beiden

  • asymmetrische Kommunikation: Rückmeldung der Nutzer, z.B. Kundenbefragungen
  • symmetrische Kommunikation: direkt und offen, Dialog

Auch heute noch wird die symmetrische Kommunikation, ein offener und direkter Dialog, zu selten angestrebt oder gar verwirklicht. Viele Organisationen verstehen den Auftrag von Kommunikation / PR noch immer als „informierend“.

Wie kann sich Kommunikation, wie muss sich die PR also weiterentwickeln? – Hin zu mehr Dialog und zu einem Verständnis von Kommunikation, das ihre Wirkung, ihren Erlebnisaspekt stärker in der Planung von Maßnahmen berücksichtigt? Einen Hinweis liefert uns das Konzept der User Experience (Nutzungserlebnis).

User Experience gibt Orientierung

Es ist falsch, User Experience nur mit digitalen Produkten zu assoziieren. Der Begriff User Experience ist umfassender:

„Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der tatsächlichen und/oder der erwarteten Benutzung eines Produkts, eines Systems oder einer Dienstleistung resultieren. […] Dies umfasst alle Emotionen, Vorstellungen, Vorlieben, Wahrnehmungen, physiologischen und psychologischen Reaktionen, Verhaltensweisen und Leistungen, die sich vor, während und nach der Nutzung ergeben“. (gemäß Norm DIN ISO 9241-210)

Denken wir den Begriff aus Kommunikationssicht, sprechen wir nicht von Usern oder Zielgruppen, sondern von Stakeholdern: Bezugsgruppen, die mit einem Unternehmen oder einer Organisation in einer wie auch immer gearteten Beziehung stehen.

Aufgabe der Kommunikation ist es hier, diese Beziehungen mitzugestalten – sei es über Dialog, über Information oder über die Gestaltung von Erlebnissen, das Auslösen von Emotionen. Überträgt man die Idee der User Experience auf die Kommunikation, dann könnte eine Definition für Stakeholder Experience lauten:

„Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der Kommunikation mit einem Unternehmen oder einer Organisation resultieren. Dies umfasst alle Emotionen, Vorlieben, Wahrnehmungen, Verhaltensweisen und Leistungen, die sich im Verlauf einer kommunikativen Beziehung bzw. eines Kommunikationsprozesses ergeben.“

Stakeholder Experience = Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der Kommunikation mit einem Unternehmen oder Organisation resultieren. Klick um zu Tweeten

Kommunikation ganzheitlich betrachten

Was sagt uns das?

Der Begriff User Experience hat dazu beigetragen, den Blick zu schärfen für die Erfahrungen, die Personen bei der Interaktion mit digitalen oder analogen Services bzw. Produkten machen. User Experience bedeutet, einen kompletten Prozess zu betrachten – nicht nur einzelne Kontaktpunkte wie die Eigenschaften eines Produktes oder die Usability.

Im gleichen Sinne kann der Begriff Stakeholder Experience zu einem ähnlich ganzheitlichen, kanalübergreifenden Verständnis von Kommunikation beitragen. Voraussetzungen dafür sind:

  • ein besseres Verständnis der Stakeholder über Stakeholder Insights
  • die Gestaltung der Beziehungen eines Unternehmens/einer Organisation durch Stakeholder Experience Design, was wiederum eine andere Form des Arbeitens erfordert

Stakeholder Insights: Stakeholder kennen als Grundlage für die Kommunikationsarbeit

Stakeholder Insights basieren auf empirisch gewonnenen Daten, qualitativen und quantitativen. Durch sie wissen wir, was unsere Stakeholder über Organisationen, Themen, Produkte und Dienstleistungen denken, wo sie sich informieren und austauschen, welche Kontaktpunkte sie zu Organisationen haben – und wie sie sich verhalten.

Auch bei internen Bezugsgruppen spielt die Wahrnehmung von Unternehmen eine entscheidende Rolle, um entsprechende Maßnahmen konzipieren und gestalten zu können. Mitarbeiter nehmen ihr Unternehmen beispielsweise als Arbeitgeber wahr, über ihre Führungskraft und in Form von anstehenden Prozessen. Ebenso beeinflussen kulturelle Gegebenheiten das soziale System „Unternehmen“ kommunikativ.

Das Fazit: Kommunikation muss empirischer, datenbasierter werden.

Stakeholder Experience Design: Beziehung gestalten

Beim Stakeholder Experience Design werden Maßnahmen entwickelt, die die Beziehung von Stakeholdern zu Unternehmen und Organisationen gestalten.

Stakeholder Experience Design strebt nach einem ganzheitlichen, interdisziplinären und kanalübergreifenden Blick auf die Kommunikation. Im Entwicklungsprozess müssen frühzeitig alle relevanten Disziplinen zusammenkommen und gemeinsam an der Konzeption arbeiten: Berater oder PR-Manager, Redakteure, Gestalter und Entwickler. Ein klassisches Briefing des Beraters, was wie wann umzusetzen ist, gehört damit der Vergangenheit an. Vielmehr ist er/sie Moderator der Prozesse zwischen den Disziplinen und Verbindungsglied zwischen Auftraggeber und den einzelnen Spezialisten.

Stakeholder Insights liefern Munition für diese Prozesse, aber sie liefern auch Impulse für eine ständige Optimierung der Kommunikation. Das umfasst eine „Test- und Optimierungsdisziplin“, d.h. die Bereitschaft, Kommunikationsmittel vor der Veröffentlichung zu testen, zu optimieren und das über die gesamte Laufzeit.

Das Streben nach Verbesserung von Maßnahmen und Mitteln ist mit einer Kommunikationsplanung nach dem meist üblichen Wasserfallprinzip nur noch schwer vereinbar, weil sie zu unflexibel ist: Man muss bereit sein, die Effektivität von Maßnahmen laufend zu hinterfragen und unbequeme Entscheidungen zu treffen. Auch die Planungs- und Kontrollzyklen werden immer kürzer: Im Digitalbereich ist ein permanentes, häufig tagesaktuelles Monitoring von Zwischenergebnissen normal. Vor diesem Zeithorizont müssen Maßnahmen optimiert, umgesteuert oder auch gestoppt werden können. In der „Offline“-Kommunikation mögen diese Zyklen länger sein, aber insgesamt wird Kommunikation schnelllebiger. Folglich eignen sich agile Arbeits- und Organisations-Methoden besser für Stakeholder Experience Design.

Autor: Jörg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. In den vergangenen 20 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

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