Was ist ein Whitepaper – und was ist es nicht?
Ein Whitepaper ist ein Dokument, das detaillierte Informationen zu einem (komplexen) Thema vermittelt. Es ist objektiv, faktenbasiert und lösungsorientiert. Wichtig: Es muss immer einen Mehrwert liefern! So kann es den Leserinnen und Lesern beispielsweise als Entscheidungshilfe dienen.
Ein Whitepaper ist kein Werbetext, keine Produktbroschüre und kein Blogartikel. Es gibt keine Meinungen wieder, bewirbt nichts und steigt deutlich tiefer in Themen ein als andere Texte. Oft sind Whitepapers zwischen fünf und 15 Seiten lang, je nach Thema und Zielgruppe aber auch deutlich umfangreicher.
Für alle, die es eilig haben: Eine Checkliste mit den wichtigsten Punkten für erfolgreiche Whitepapers und die fünf häufigsten Fehler gibt’s ganz unten.
Wann ist ein Whitepaper das richtige Format?
Ein Whitepaper eignet sich besonders dann, wenn komplexe Themen verständlich aufbereitet werden sollen und das Thema zu umfangreich für einen Blogartikel, das Kundenmagazin oder einen Social-Media-Post ist.
Ein Beispiel: Ein international tätiges Technologieunternehmen veröffentlicht ein Whitepaper mit dem Titel: „Fachkräfte gewinnen und binden – Employer Branding in der Industrie neu denken“
Im Mittelpunkt stehen eigene Erfahrungen: Wie gelingt es, junge Ingenieur:Innen und erfahrene IT-Fachkräfte für ein Unternehmen zu begeistern, das nicht durch Start-up-Vibes, sondern durch technische Exzellenz und globale Projekte überzeugt? Das Whitepaper zeigt, wie die Arbeitgebermarke geschärft wurde – etwa durch Interviews mit Mitarbeitenden aus Forschung und Entwicklung, Einblicke in konkrete Projekte oder Karrierewege abseits des klassischen Managementpfads.
Diese Inhalte vermitteln keine Hochglanz-Botschaften, sondern zeigen glaubwürdig, wie das Unternehmen denkt, handelt und sich weiterentwickelt. Damit positioniert es sich nicht nur als attraktiver Arbeitgeber, sondern auch als reflektierter, zukunftsfähiger Akteur in einem umkämpften Markt.
Vorteile von Whitepapers für die Unternehmenskommunikation
Auch wenn Whitepapers explizit keine Werbung enthalten und allein an den Bedürfnissen der Lesenden ausgerichtet sein sollen, haben sie viele Vorteile für Unternehmen:
- Thought Leadership: Indem Unternehmen ihr Fachwissen teilen und Problemlösungskompetenz beweisen, positionieren sie sich als Experten am Markt.
- Vertrauen: Damit stärken sie ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Kunden in ihre Expertise.
- Employer Branding: Wer als kompetent und vertrauenswürdig wahrgenommen wird oder sich mit relevanten Themen wie Innovation, Nachhaltigkeit oder Digitalisierung positioniert, ist ein attraktiver Arbeitgeber.
- Lead-Generierung: Wer ein Whitepaper zum kostenlosen Download gegen Angabe der E-Mail-Adresse anbietet, kann hochwertige Kontakte gewinnen.
- Vertriebsunterstützung: Wer auf diese Weise komplexe Themen erklärt, hilft dem Sales-Team, im Gespräch mit Kunden auf fundierte Inhalte zurückgreifen zu können.
- Content-Recycling: Whitepaper-Inhalte lassen sich für Blogposts, Social Media und Newsletter weiterverwenden.
Whitepaper mit Wirkung: Zielgruppen erreichen und gezielt ansprechen
Mit einem Whitepaper können Unternehmen verschiedene Zielgruppen ansprechen. Wichtig ist nur, sich vorher zu entscheiden und Inhalte, Fachtiefe und Tonalität daran auszurichten. Unternehmen sollten sich also vorher fragen, was die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe sind und wie sie diese sprachlich am besten erreichen.
Mögliche Zielgruppen:
- B2B-Entscheider auf C-Level wie EOs, CFOs oder CMOs benötigen prägnante Informationen und Lösungsansätze, also beispielsweise Business Cases, ROI-Argumente und eine strategische Einordnung.
Ansprache: klar, faktenbasiert, mit Fokus auf wirtschaftliche Vorteile und strategische Relevanz
- Fachkräfte und Expert:innen aus Technik, Wissenschaft, IT usw. erwarten detaillierte technische Informationen, wissenschaftliche Belege und konkrete Lösungswege
Ansprache: tiefgehend, mit präziser Terminologie, fundierten Daten und Praxisbeispielen
- Personalverantwortliche und Recruiter:innen interessieren sich für Trends im Arbeitsmarkt, Employer Branding, digitale HR-Prozesse oder Diversity-Strategien.
Ansprache: praxisnah, mit Best Practices, Studien und Handlungsempfehlungen
- Öffentliche Verwaltung & NGOs suchen fundierte Analysen zu gesellschaftlichen oder politischen Themen, etwa Nachhaltigkeit, Digitalisierung oder Compliance
Ansprache: sachlich, mit Bezügen zu Gesetzen, Förderrichtlinien und gesellschaftlichem Impact
- Journalist:innen und Meinungsbildner benötigen belastbare Fakten, prägnante Kernaussagen und gut aufbereitete Hintergrundinformationen für ihre Berichterstattung
Ansprache: informativ, objektiv, mit klaren Thesen und Zitierfähigkeit.
Wie finde ich sinnvolle Inhalte?
Die Inhalte eines Whitepapers sollten an den Bedürfnissen der Empfänger:innen ausgerichtet sein, nicht an denen des Unternehmens. Um für die Zielgruppe relevante Themen zu finden, könnten Unternehmen zum einen interne Quellen nutzen und sich fragen:
- Welche Fragen stellen Kunden immer wieder?
- Welche Praxisbeispiele und Use Cases könnten auch anderen Kunden weiterhelfen?
- Welche internen Studien oder Daten haben wir bereits?
Aber auch externe Quellen helfen weiter:
- Was sind aktuelle Trends und Entwicklungen, die unsere Zielgruppen betreffen?
- Was fehlt in den Whitepapers der Konkurrenz?
Aufbau eines Whitepapers
Ein gut aufgebautes Whitepaper führt die Leserinnen und Leser gezielt durch das Thema, bietet einen logischen Informationsfluss und macht komplexe Inhalte verständlich. Ein durchdachter Aufbau sorgt dafür, dass das Whitepaper nicht nur gelesen, sondern auch als wertvolle Referenz genutzt wird.
- Titelseite: Aussagekräftiger und prägnanter Titel, Unternehmensinformationen, Veröffentlichungsdatum;
- Inhaltsverzeichnis: Übersichtliche Gliederung der Hauptpunkte
- Executive Summary: Kurzfassung mit den wichtigsten Erkenntnissen
- Einleitung: Problemstellung, Relevanz des Themas, Zielgruppenansprache, Nutzen
- Hauptteil: Hintergrundwissen und Kontext, Marktanalysen, Trends, Daten, Statistiken, Grafiken zur Veranschaulichung, Praxisbeispiele, Lösungsansätze und Handlungsempfehlungen
- Schlussfolgerung: Zusammenfassung der Erkenntnisse, Ausblick
- Quellenangaben: Nachweis verwendeter Studien und Daten
- Über das Unternehmen: Kurze Vorstellung, Expertise im Themenbereich
- Call-to-Action: Möglichkeit zum Download weiterer Inhalte oder Kontaktaufnahme
- Design: professionell und ansprechend
Ein Whitepaper soll nicht nur inhaltlich überzeugen, sondern auch visuell ansprechend und leicht verständlich sein. Ein durchdachtes Design erleichtert die Lesbarkeit, verbessert die Nutzerführung und sorgt für einen professionellen Eindruck. Dabei gilt: Das Design unterstützt den Inhalt – nicht umgekehrt. Ein überladenes Layout oder unnötig verspielte Elemente lenken ab, während eine klare Struktur und gezielt eingesetzte visuelle Akzente die Orientierung erleichtern.
Ein gutes Whitepaper zeichnet sich durch eine klare hierarchische Struktur aus. Überschriften und Zwischenüberschriften sollten das Dokument logisch gliedern, während ausreichend Weißraum zwischen den Textblöcken das Lesen angenehmer macht. Einheitliche Schriftarten und -größen sorgen für Konsistenz, dabei eignet sich eine Serifen-Schrift für den Fließtext und eine serifenlose Schrift für Überschriften. Farben sollten gezielt als Akzente verwendet werden, um wichtige Inhalte hervorzuheben, aber nicht vom Wesentlichen abzulenken.
- Neben der Textgestaltung spielen visuelle Elemente eine entscheidende Rolle:
Infografiken und Diagramme helfen, komplexe Sachverhalte auf einen Blick verständlich zu machen. - Hervorgehobene Zitate oder Key Facts lenken die Aufmerksamkeit auf zentrale Aussagen.
- Bilder oder Icons unterstützen den Inhalt, sollten aber sparsam eingesetzt werden.
Da Whitepapers häufig digital gelesen werden, sind interaktive Elemente besonders sinnvoll. Ein klickbares Inhaltsverzeichnis erleichtert die Navigation, während eingebettete Links zu weiterführenden Ressourcen oder Videos den Mehrwert erhöhen. Ein durchdachtes Design unterscheidet ein trockenes, schwer zugängliches Dokument von einem Whitepaper, das Leser:innen gerne nutzen und weiterempfehlen.
Vermarktung eines Whitepapers: Reichweite und Wirkung maximieren
Selbst das beste Whitepaper nützt wenig, wenn es niemand liest. Eine gezielte Vermarktung ist entscheidend, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und das Dokument bestmöglich zu verbreiten.
Der erste Schritt ist die eigene Website. Eine SEO-konforme Landingpage mit einer kurzen, überzeugenden Beschreibung und einer niedrigschwelligen Download-Möglichkeit sorgt dafür, dass Interessierte das Whitepaper schnell finden und nutzen können. Blogartikel, die einzelne Aspekte des Whitepapers aufgreifen, erhöhen zusätzlich die Sichtbarkeit.
Auch Social Media spielt eine wichtige Rolle:
- LinkedIn: Whitepaper können hier direkt als PDF hochgeladen werden. Teaser-Posts mit Expert:innenzitaten oder Infografiken wecken Interesse.
- Fachgruppen & Communities: Verbreitung in relevanten Netzwerken sorgt für organische Reichweite.
- Paid Ads: Gezielte Anzeigen auf LinkedIn oder Google erreichen B2B-Entscheider:innen direkt.
Zusätzlich bietet sich E-Mail-Marketing an. Ein gut getexteter Newsletter mit einem klaren Nutzenversprechen steigert die Downloadzahlen, während automatisierte Follow-up-Mails helfen, die Beziehung zu Interessierten zu vertiefen.
Auch Offline-Kanäle sind nicht zu unterschätzen. Messen, Fachkonferenzen oder Networking-Events sind gute Gelegenheiten, um Whitepapers zu verbreiten. Fachartikel in Branchenmagazinen oder Gastbeiträge in Blogs können die Inhalte zusätzlich bekannt machen.
Wie messe ich den Erfolg eines Whitepapers?
Um den Erfolg eines Whitepapers zu bewerten, sind klare Messgrößen erforderlich. Nur, wer diese regelmäßig prüft, kann zukünftige Whitepapers noch besser auf die Zielgruppe abstimmen und deren Wirkung kontinuierlich steigern.
- Traffic & Downloads: Wie viele Besucher:innen landen auf der Landingpage und wie viele laden das Dokument tatsächlich herunter? Eine hohe Conversion-Rate zeigt, dass das Thema relevant und die Landingpage überzeugend ist.
- Lead-Qualität: Wer lädt das Whitepaper herunter? Sind es die gewünschten Entscheider:innen oder eher unqualifizierte Kontakte? Eine Analyse der hinterlegten Daten kann hier wertvolle Hinweise liefern.
- Engagement: Verweildauer auf der Whitepaper-Seite, Öffnungs- und Klickraten in begleitenden E-Mails oder Social-Media-Interaktionen zeigen, ob die Inhalte gut ankommen.
Innovative Formatideen
Die klassische PDF-Version bleibt der Standard, aber innovative Formate können die Reichweite und das Nutzererlebnis verbessern:
- Interaktive Whitepaper: Klickbare Infografiken, eingebettete Videos oder dynamische Diagramme machen die Inhalte lebendiger.
- Infografik-Whitepaper: Statt langer Textblöcke stehen visuelle Darstellungen im Mittelpunkt – ideal für datengetriebene Themen.
- Microsites: Statt eines PDFs wird das Whitepaper als eigene Website mit zusätzlichen Ressourcen veröffentlicht.
- Podcast oder Webinar: Whitepaper-Inhalte werden zusätzlich in Audio- oder Videoform aufbereitet, um eine breitere Zielgruppe zu erreichen.
Unternehmen, die neue Wege gehen, können sich so von der Masse abheben und ihre Whitepapers noch wirkungsvoller einsetzen.
Zusammenfassung: Checkliste für erfolgreiche Whitepapers
Ein Whitepaper ist mehr als nur ein ausführlicher Fachartikel – es ist ein strategisches Kommunikationsinstrument. Entscheidend ist eine klare Struktur, ein professionelles Design und ein relevanter Mehrwert für die Zielgruppe.
Zusätzlich spielt die gezielte Vermarktung eine große Rolle: Wer sein Whitepaper nicht aktiv verbreitet, verschenkt wertvolles Potenzial. Unternehmen sollten außerdem den Erfolg regelmäßig analysieren, um Inhalte und Distribution weiter zu optimieren.
- Klare Zielgruppenansprache: Inhalte auf die Bedürfnisse der Leser:innen abstimmen
- Faktenbasierte Argumentation: Daten, Studien und belastbare Quellen einbinden
- Ansprechendes Design: Übersichtlichkeit und visuelle Unterstützung sorgen für bessere Lesbarkeit.
- Durchdachte Distribution: Kombination aus Website, Social Media, E-Mail-Marketing und PR nutzen
- Erfolgsmessung einplanen: Downloads, Engagement und SEO-Sichtbarkeit kontinuierlich auswerten
Die 5 häufigsten Fehler:
- Zu werblich: Der Fokus liegt auf dem Produkt, nicht auf dem Nutzen für die Zielgruppe.
- Mangelnde Zielgruppenorientierung: Das Whitepaper ist nicht auf die spezifischen Bedürfnisse der Lesenden zugeschnitten.
- Zu oberflächlich: Das Whitepaper geht nicht in die Tiefe oder Behauptungen sind nicht belegt.
- Schlechtes Design: Das Layout ist unübersichtlich und unprofessionell.
- Keine Vermarktung: Keiner kennt das Whitepaper, Potenzial wird verschenkt.
Hier geht’s zu den K12-Whitepapers: https://k-zwoelf.com/wissenspool/
