LinkedIn für CEOs: Warum ein persönliches Profil keine zweite Unternehmensseite ist

LinkedIn ist für Unternehmen längst mehr als nur eine digitale Visitenkarte. Doch während Unternehmensprofile auf Reichweite und Markenbildung ausgerichtet sind, haben persönliche Profile – insbesondere von CEOs – eine ganz andere Dynamik. Die Annahme, man könne ein CEO-Profil genauso bespielen wie ein Unternehmensprofil, führt oft zu enttäuschenden Ergebnissen.

Warum? Weil es nicht nur technische Unterschiede gibt, sondern auch strategische und operative Anpassungen erfordert. Ein erfolgreiches CEO-Profil lebt von Persönlichkeit, direkter Interaktion und einer individuellen inhaltlichen Ausrichtung. In diesem Artikel zeigen wir, worauf es ankommt, welche Fehler es zu vermeiden gilt und wie eine erfolgreiche Umsetzung aussehen kann.

1. Technische Unterschiede: Unternehmensprofil vs. persönliches Profil

Bevor es um Strategie geht, lohnt sich ein genauer Blick auf die grundlegenden Unterschiede zwischen den beiden Profiltypen: Unternehmensprofile und persönliche Profile. Während Unternehmensseiten für die Kommunikation einer Marke oder eines Unternehmens genutzt werden, sind persönliche Profile für Einzelpersonen gedacht – einschließlich CEOs, Führungskräfte und Mitarbeitende. Diese Unterscheidung ist essenziell, denn beide Profiltypen haben unterschiedliche Funktionen, Möglichkeiten und Limitierungen.

Warum ist es so wichtig, das zu verstehen? Weil eine erfolgreiche LinkedIn-Strategie nur dann funktionieren kann, wenn man sich der jeweiligen Rahmenbedingungen bewusst ist. Die Plattform behandelt Unternehmensprofile und persönliche Profile unterschiedlich, sowohl in Bezug auf die organische Reichweite als auch in der Art und Weise, wie Inhalte konsumiert und verbreitet werden.

• Reichweite und Algorithmus: Persönliche Profile profitieren von einer höheren organischen Reichweite als Unternehmensseiten. Das bedeutet, dass Posts von Personen im Schnitt deutlich mehr Menschen erreichen als Posts von Unternehmen. Warum? Menschen folgen Menschen. LinkedIn priorisiert persönliche Inhalte in den Algorithmen und ermöglicht eine tiefere Interaktion mit der Community. CEOs haben daher eine größere Chance, mit ihren Beiträgen auch LinkedIn-Nutzer:innen über ihr persönliches Netzwerk hinaus zu erreichen.
• Follower vs. Kontakte: Unternehmensprofilen kann man als LinkedIn Nutzer:in folgen. Mit persönlichen Profilen kann man sich vernetzen. Während Unternehmen also Follower sammeln, können CEOs aktiv ihr Netzwerk erweitern und in den direkten Austausch gehen. Dies ermöglicht einen gezielteren Kontakt und den Aufbau echter Beziehungen, die über klassische Unternehmenskommunikation hinausgehen.
• Interaktionsmöglichkeiten: Ein Unternehmensprofil kann niemanden aktiv anschreiben oder persönliche Einladungen verschicken – CEOs können das. Dadurch ergeben sich direkte Kommunikationswege und eine individuellere Beziehungspflege.

2. Ein Mensch im Mittelpunkt: Persönliche Aspekte und Herausforderungen

Ein CEO-Profil ist nicht nur ein weiterer Unternehmenskanal – es geht darum, das Profil eines Menschen sichtbar zu machen. Dabei spielen persönliche Ziele, Vorlieben und auch Bedenken eine große Rolle. Während eine Unternehmensseite klar auf Corporate-Ziele ausgerichtet ist, steht bei einem persönlichen Profil der Mensch mit all seinen Facetten im Mittelpunkt. Und dieser Mensch ist der wichtigste Stakeholder bei allen Maßnahmen auf seinem oder ihrem Profil!

• Persönliche Grenzen definieren: Im Vorfeld muss besprochen werden, wie persönlich das Profil werden darf und soll. Ist ein Einblick ins Privatleben gewünscht oder soll das bewusst ausgeschlossen werden? Dazu gehören zum Beispiel Aspekte wie Wohnort, urlaubs- oder krankheitsbedingte Abwesenheiten, Aufenthaltsorte während Geschäftsreisen oder Verweise auf Familienmitglieder. Diese Aspekte könnten je nach Unternehmen, Markt und individuellem Kontext auch eine Rolle für die persönliche Sicherheit und die seiner oder ihrer Familie spielen.
• Herzensthemen identifizieren: Worüber möchte der oder die CEO denn sprechen? Was sind persönliche Fokusthemen, die gegebenenfalls nicht unmittelbar mit dem derzeitigen Unternehmen zusammenhängen? Neben klassischen Unternehmensthemen können und sollten auch persönliche Interessen oder gesellschaftliche Themen integriert werden, wenn sie glaubwürdig abbildbar sind. Beispiel sind ein Engagement in Form eines Ehrenamts oder einer Stiftung. Denkbar wäre auch ein roter Faden im Lebenslauf, welcher auf grundlegende gesellschaftlich relevante Themenfelder wie Nachhaltigkeit, Diversity, Bildung oder Sport verweist.
• Interne Überzeugungsarbeit: Bevor das Profil bespielt wird, muss der oder die CEO selbst überzeugt sein, diesen Schritt gehen zu wollen. Es reicht nicht, dass das Team der Unternehmenskommunikation oder des Marketings dies als strategisch sinnvoll ansieht – die Entscheidung liegt letztlich bei der Person selbst. Manche Führungskräfte haben Vorbehalte oder Unsicherheiten im Umgang mit einer öffentlichen Plattform, die im Dialog geklärt werden müssen. Dieser Schritt sollte nicht unterschätzt werden – hier geht es um den Aufbau von Vertrauen und die Bereitschaft, zum Erfolg des Profils etwas beizutragen. Wenn der Nutzen für die Führungskraft nicht ersichtlich ist, wird eine erfolgreiche Bespielung des Profils nicht gelingen.

3. Strategische Unterschiede: Warum die Herangehensweise anders sein muss

Die Strategie für ein Unternehmensprofil ist oft auf Markenpräsenz, Thought Leadership und Employer Branding ausgelegt. Beim CEO-Profil geht es dagegen um Personalisierung, Authentizität und Dialog. Dieser Unterschied muss sich in der strategischen Planung von Themenfeldern und Formaten widerspiegeln!

• Ein CEO ist eine eigene Marke: Die Kommunikation eines Unternehmens folgt oft einem abgestimmten Corporate-Style – ein:e CEO dagegen sollte seine, bzw. ihre eigene Stimme und Persönlichkeit zeigen. Beiträge dürfen subjektiv, nahbar und meinungsstark sein. Sie sollten den Menschen hinter der Position zeigen, statt nur Unternehmensbotschaften zu transportieren. Die Personenmarke ist nicht die Unternehmensmarke, das LinkedIn Profil ist keine Werbetafel!
• Stakeholder-Perspektive: Während Unternehmensseiten oft aus einer internen Perspektive kommunizieren, kann ein CEO direkt auf Themen eingehen, die für Investoren, Kunden oder Mitarbeitende relevant sind. Persönliche Erfahrungen, Learnings und Einblicke in den Führungsstil sind besonders wertvoll.
• Relevanz und Timing: Qualität geht vor Quantität. Dabei lohnt es sich, strategische Themenfelder mit aktuellen Kommunikationsanlässen zu verbinden. (Scheinbar) spontane, relevante Inhalte, die auf aktuelle Entwicklungen eingehen, haben eine größere Wirkung als Beiträge, die inhaltlich auch zwei Jahre alt sein könnten, weil sie keine aktuellen Ankerpunkte haben.
• Meinungsführerschaft etablieren: Ein:e CEO sollte nicht nur informieren, sondern auch eine Perspektive bieten. Dies kann durch klare Positionierungen zu Branchenthemen, gesellschaftlichen Entwicklungen oder Innovationen gelingen. Gerade in einem digitalen Umfeld wie LinkedIn, das stark von Meinungsführerschaft und persönlicher Relevanz lebt, ist eine differenzierte Positionierung wertvoll, um sich von der Masse abzuheben. Daher sollte die Positionierung strategisch geplant sein: Welche Kernthemen sind relevant? Welche Werte sollen vermittelt werden? Welche Schwerpunkte passen zur Persönlichkeit und zur Unternehmensstrategie?
• Content-Formate: Artikel, persönliche Meinungen und Kommentare entfalten auf einem CEO-Profil eine größere Wirkung als auf einer Unternehmensseite, die oft stärker auf Corporate Storytelling und Employer Branding fokussiert ist. CEOs können zudem authentischer auf aktuelle Themen reagieren und Meinungsführerschaft aufbauen. Der wichtigste Hebel dabei: die persönliche Perspektive, die Führungskräfte nahbar und authentisch positionieren kann.

4. Operative Umsetzung: Zusammenarbeit und Prozesse richtig aufsetzen

Die Umsetzung eines erfolgreichen CEO-Auftritts auf LinkedIn erfordert eine enge Zusammenarbeit mit den Kommunikationsverantwortlichen im Unternehmen. Klare Prozesse, definierte Rollen und eindeutige Verantwortlichkeiten sind dafür eine wichtige Voraussetzung. Da es sich hierbei um das Profil einer Einzelperson handelt, müssen individuelle Präferenzen, verfügbare Zeitressourcen und inhaltliche Schwerpunkte der Führungspersönlichkeit mit den strategischen Unternehmenszielen in Einklang gebracht werden.

Dazu gehört die Klärung grundlegender Fragen: Wer ist für die Content-Erstellung verantwortlich? Wie sieht der Freigabeprozess aus? Wer übernimmt die Interaktion mit Kommentaren und Direktnachrichten?

Ein klar definierter Prozess stellt sicher, dass die Kommunikation authentisch bleibt und die Inhalte nicht zu werblich oder generisch wirken. Zudem ermöglicht eine gute Struktur, dass der oder die CEO regelmäßig und konsistent auf LinkedIn aktiv sein kann, ohne dass dies zu einer übermäßigen zeitlichen Belastung wird. Einige Best Practices:

• Gemeinsame Content-Entwicklung: Regelmäßige Abstimmungen, um Themen aus erster Hand zu bekommen, anstatt nur vorformulierte Texte bereitzustellen. CEOs sollten aktiv in den Prozess eingebunden sein und eigene Impulse setzen. 
• Themen- und Posting-Plan: Während ein Unternehmensprofil mit langfristigen Themen arbeitet, sollten CEOs flexibel auf aktuelle Themen reagieren können. Es lohnt sich, eine Mischung aus geplanten und spontanen Beiträgen zu entwickeln.
• Klare Prozesse für Postings: CEOs haben wenig Zeit. Kurze, effiziente Freigabeprozesse helfen, regelmäßig und authentisch präsent zu sein. Wer Unterstützung durch ein internes oder externes Kommunikationsteam hat, muss klare Abläufe definieren.
• Stakeholder-Interaktion: CEOs sollten Kommentare und Nachrichten im Idealfall selbst beantworten – das stärkt die Glaubwürdigkeit und ist ja auch Sinn der Plattform. Alternativ muss klar definiert werden, in welchen Fällen wer zuständig ist.
• Engagement-Strategie: Nicht nur das eigene Posten ist entscheidend – auch das Kommentieren und Teilen relevanter Inhalte von Branchenkollegen oder Mitarbeitenden stärkt die Sichtbarkeit und die Glaubwürdigkeit. Zu klären ist, wer das  sicherstellt bzw. wie die Führunskraft hier unterstützt werden kann, beispielsweise in der Identifikation relevanter Beiträge?

5. Typische Fehler vermeiden

Viele Unternehmen und CEOs machen den Fehler, LinkedIn nur als weiteren Kommunikationskanal zu betrachten und dabei entscheidende Aspekte zu übersehen.

 Was man grundsätzlich vermeiden sollte:  

• Zu werbliche Inhalte: Ein CEO-Profil sollte keine zweite Unternehmensseite sein. Wer nur Pressemitteilungen oder Produkt-News teilt, verliert an Relevanz und vergibt die Chance, eine authentische und nahbare Präsenz aufzubauen. LinkedIn-Nutzer:innen folgen CEOs nicht, um dieselben Informationen zu erhalten, die sie bereits über die Unternehmensseite bekommen können.Sie sind an  persönlichen Perspektiven und individuellen Einschätzungen interessiert.
• Fehlende persönliche Note:  CEOs sollte authentisch und nahbar auftreten – zu glatte, generische Inhalte wirken austauschbar und erreichen selten eine nachhaltige Wirkung. Menschen auf LinkedIn suchen nach echten Geschichten, individuellen Perspektiven und authentischen Einblicken in die Führungsebene eines Unternehmens. Persönlichkeit und Authentizität sind daher der Schlüssel zu einem erfolgreichen CEO-Profil auf LinkedIn.
• Inkonsistenz: Kontinuität ist wichtig, denn Sichtbarkeit auf LinkedIn ist eng mit Regelmäßigkeit und aktivem Engagement verknüpft. CEOs sollten daher einen Rhythmus finden, der realistisch und nachhaltig ist.
• Keine Interaktion: LinkedIn ist ein Netzwerk: Wer nur sendet, aber nicht reagiert, verschenkt Potenzial. Wer hingegen aktiv teilnimmt, profitiert langfristig von einer stärkeren Präsenz und besseren Beziehungen. Durch direkte Gespräche und das Eingehen auf Kommentare entsteht eine lebendige und authentische Präsenz, die weit über das bloße Teilen von Inhalten hinausgeht. CEOs, die sich aktiv in Diskussionen einbringen, zeigen echte Meinungsführerschaft und steigern ihre Glaubwürdigkeit in ihrem Netzwerk.

Fazit: Erfolgreiche LinkedIn-Strategie braucht Differenzierung

Ein CEO-Profil ist keine verlängerte Unternehmensseite – es lebt von Persönlichkeit, Authentizität und direkter Interaktion. Unternehmen, die LinkedIn strategisch nutzen wollen, sollten diesen Unterschied nicht unterschätzen.

Die Kernbotschaft: CEOs sollten nicht wie Unternehmen kommunizieren. Erfolgreiche CEO-Profile auf LinkedIn beruhen auf einer individuellen Positionierung, die persönliche Einblicke, strategische Themenführerschaft und echtes Engagement kombiniert. Dabei geht es nicht nur um Sichtbarkeit, sondern um den gezielten Aufbau einer glaubwürdigen und relevanten Präsenz.

Die richtige Balance aus strategischer Planung und individueller Kommunikation unterscheidet austauschbare Profile von einem echten Thought Leader. CEOs, die bereit sind, sich authentisch und kontinuierlich auf LinkedIn einzubringen, stärken nicht nur ihre persönliche Marke, sondern auch die Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit ihres Unternehmens.

Wer sich Zeit nimmt, eine klare Positionierung und eine nachhaltige Strategie zu entwickeln, profitiert langfristig von einem CEO-Auftritt, der nicht nur das Unternehmen stärkt, sondern auch neue Türen für Netzwerke, Partnerschaften und Wachstum öffnet. Denn am Ende gilt: Menschen folgen Menschen – nicht Marken.