Wie Daten die Kommunikation transformieren

Daten können die strategische Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen präzisieren und verbessern – eine Riesenchance für Kommunikationsprofis. Ein Interview mit unserem Geschäftsführer Jörg über die Potenziale und Herausforderungen der datengetriebenen Kommunikation.

Jörg, du bist unser Experte für datengetriebene Kommunikation. Was fasziniert dich an dem Thema?

Daten können uns dabei helfen, unsere Kommunikation besser zu steuern, zu kontrollieren und zu konzipieren. Diese analytische Vorgehensweise kommt mir sehr entgegen und deswegen nutze ich Kommunikationsforschung und Empirie gerne, um zu erkunden, welche Empfehlungen wir aus den Daten ableiten können. Persönlich reizt es mich sehr, mit verschiedenen Werkzeugen zu experimentieren, neue Ansätze zu entwickeln und Möglichkeiten zu finden, wie wir Kommunikation zielgerichtet verbessern können – das motiviert mich intrinsisch.

Daten in der Kommunikation zu nutzen, ist nicht neu, oder?

Datengetriebene Kommunikation – oder anders gesagt – Kommunikation anhand von Daten zu planen oder zu verbessern, ist definitiv kein vorübergehender Trend. Und auch kein neuer: Wir erheben und nutzen Daten schon immer, um den Erfolg von Kommunikation zu messen. Seit professionelle Kommunikation auch im digitalen Raum stattfindet, haben Daten einen ganz neuen Stellenwert bekommen. Digitale Kommunikation ist viel messbarer und daraus steuerbarer – damit wächst natürlich auch der Anspruch, die vorliegenden Daten und daraus entwickelte Insights entsprechend zu nutzen. Ich bin mir sicher, dass wir hier in nächster Zeit noch viele neue Entwicklungen beobachten und mitgestalten können.

Welche Chancen und Potenziale siehst du in der datengetriebenen Kommunikation für Kommunikationsabteilungen?

Sie bietet zahlreiche Ansatzpunkte für Kommunikationsabteilungen: Daten lassen sich in der Kommunikation ganzheitlich von der ersten Zieldefinition, über Zielgruppenbedürfnisse, bis hin zur Erstellung von KPIs nutzen – sofern man sie erhebt, natürlich. Wir sehen Daten nicht nur als ein einzelnes Element innerhalb einer Kommunikationsphase, sondern nutzen sie als Indikatoren, die den gesamten Prozess begleiten. Daten, von Anfang an richtig eingesetzt, können alle weiteren Prozessschritte beeinflussen.

Wie meine ich das? Ich möchte es kurz am Beispiel von Zielgruppen deutlich machen: Durch Daten können wir besser verstehen, welche Bedürfnisse unsere Zielgruppen haben, welche Themen sie interessieren und über welche Kanäle wir sie erreichen. Dieses Wissen hilft uns bei der zielgerichteten Contentplanung und -ausspielung. Im weiteren Verlauf können wir unsere Maßnahmen weiter optimieren, in dem wir diese in unterschiedlichen Varianten testen können und sehen, welche Maßnahme besser funktioniert. Das wiederum hilft uns dabei, an den richtigen Stellschrauben zu drehen, damit wir die vorher gesteckten Ziele erreichen können.

Auch in der Internen Kommunikation lassen sich mittels unterschiedlicher Tools oder durch eine Mitarbeitendenbefragung Daten erheben. Vorteil wäre hier ebenfalls, anhand von Daten die Kommunikationsplanung nicht nur in ihrem Erfolg zu messen, sondern von Anfang an auch zielgerichtet und datengestützt aufzusetzen.

Warum ist es wichtig, Daten zu erheben und zu analysieren, um effektive Kommunikationsstrategien zu entwickeln?

Kommunikation ist kein Selbstzweck, sondern dient dazu, bestimmte Ziele und Wirkungen zu erreichen. Um zu bewerten, ob wir diese Ziele erreichen, brauchen wir Daten. Ohne Daten treffen wir Entscheidungen auf Basis unserer Erfahrung und zuweilen aus dem Bauch heraus. Ich plädiere sehr dafür, Entscheidungen immer an echte, fundierte Erkenntnisse zu knüpfen – unabhängig davon, ob die Daten qualitativ oder quantitativ erhoben wurden.

Welche Anforderungen und Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit datengetriebene Kommunikation erfolgreich implementiert werden kann?

Die Grundlage für erfolgreiche datengetriebene Kommunikation ist, dass die Ziele (!) einer Kommunikationsplanung von Anfang an klar definiert und operationalisiert sind. Anschließend fällt es leichter, die richtigen Werkzeuge oder Partner auszuwählen, mit denen Daten zielgerichtet erhoben und ausgewertet werden können. Für die interne Erhebung und Nutzung von Daten sollte vorab das Einverständnis der Mitbestimmung eingeholt werden.

Wie profitieren Kommunikationsverantwortliche von der Nutzung datengetriebener Kommunikationsmethoden?

Je nach genutztem Tool, sei es YouTube, ein Newsletter-Tool oder das Intranet, liegen unterschiedliche Datensätze und Auswertungsmöglichkeiten vor. Daten ermöglichen eine bessere Planung und Steuerung, da sie handlungsleitende Erkenntnisse liefern. Daten werden hier zu einem echten Gamechanger: Sie geben uns als Kommunikationsverantwortlichen wichtige Insights, mit denen wir unsere Zielgruppen gezielter ansteuern und mit den richtigen Informationen versorgen können. Das entlastet beide Seiten: Es wird weniger für die Schublade gearbeitet und die Relevanz steigt. Zum Beispiel könnten wir anhand von Daten entscheiden, ob wir Podcasts zugunsten von Newslettern einstellen, oder ob wir das Budget von Google-Anzeigen zu LinkedIn verschieben, wenn dort bessere Ergebnisse erzielt werden.

Welche Tipps kannst du für die Implementierung datengetriebener Kommunikation in Kommunikationsabteilungen geben?

Aller guten Dinge sind drei, deshalb habe ich auch drei Tipps:

1. Messbare Ziele definieren. Das ist das A und O.
2. Zielgruppe in den Blick nehmen. Wen wollen wir erreichen?
3. Touchpoints identifizieren. Wo hält sich unsere Zielgruppe auf?

Und vielleicht am wichtigsten: Klein anfangen. Erst mal schauen, dass man mit dem arbeitet, was man hat. Häufig liegen Daten schon vor, werden nur nicht gesichtet, ausgewertet oder gar verstanden. Man sollte Schritt für Schritt daran arbeiten und zunächst die Grundlagen aufbauen, bevor man komplexe (aber schicke) Dashboards erstellt.

Welche Fragen stellst du Kunden zuerst, wenn sie datengetriebene Kommunikation in ihrer Abteilung etablieren wollen?

Mein Mantra lautet: Ziele definiert haben! Meine erste Frage erkundet deshalb immer, was eigentlich erreicht werden soll. Ich verschaffe mir in einem ersten Gespräch einen Überblick über Ziele, die vorhandenen Kanäle und die bereits vorhandenen Daten. Wichtig ist für mich auch, einen Einblick zu gewinnen, wie und ob Daten genutzt werden und wie das Wissen über Daten im Team aussieht.

Aber keine Sorge: Keiner muss als Daten-Experte zu uns kommen. Wir helfen bei der Wissens- und Grundlagenvermittlung, damit die Teams reflektierte und fundierte Entscheidungen treffen können.

Wie wird künstliche Intelligenz (KI) die datengetriebene Kommunikation beeinflussen?

KI verändert alles und wird viele Aspekte der Kommunikation beeinflussen. Sie kann Hürden senken, indem sie beispielsweise Zusammenfassungen schreibt oder Muster erkennt, was die Arbeit mit Daten erleichtert. Wir beobachten schon jetzt, dass viele Tools nach und nach KI-Elemente einbauen. Daten und KI sind deshalb untrennbar miteinander verwoben. Und wenn wir es ganz genau nehmen: KI war eigentlich schon immer Teil der sozialen Medien, insbesondere durch Machine Learning und die Möglichkeit, Content immer stärker zielgruppenspezifisch auszuspielen. Viele Prozesse sind bereits KI-getrieben und dieser Trend wird sich fortsetzen.