K12

“Silos” in Unternehmen und Unternehmenskommunikation im Web 2.0

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Autor: Jörg Hoewner

Nehmen wir an: Ein Unternehmen schafft es, sich aufzustellen, dass die Kommunikationsabteilung ein Stück Kontrolle aufgibt und Mitarbeiter bloggen, Wikis aufsetzen und sozial netzwerkeln lässt. Und nehmen wir an, dass das im Rahmen einer Social Media Governance abläuft, sich die Mitarbeiter an gewisse Regeln halten, usw.. Dann hat man schon ein ziemliches Stück Weg zurückgelegt. Aber:

Wie kann sichergestellt werden, dass die einzelnen Aktivitäten nicht gegeneinander laufen, dass Synergien genutzt werden, dass voneinander gelernt werden kann, etc.. Diese sehr berechtigte Frage stellt Michael Brito (ConversationsMatter) in “The Impact of Organizational Silos on Social Media“. Er beschreibt aus persönlichen Einsichten bei Yahoo oder Hewlett Packard, wie schnell der Überblick über verschiedene Aktivitäten einzelner Abteilungen verloren geht, mit der Folge, (hier zitiert Brito Tom Agan und Scott Siff):

“The results are generally easy to see—as the organization proclaims different messages, based on different strategies, from its various groups and functions. Public relations, advertising, executive speechwriters, sales, and investor relations each tend to create messages that address their respective audiences, but they generally fail to take the extra step and marry them with common themes that best reflect the value and essence of the business in its totality.

The result is that companies rarely speak with one coherent voice. And the consistency of the brand—one of the key drivers of value—is undermined.

And marketing, charged with developing and executing coherent positioning and communications, ends up spending an enormous amount of time struggling against the cacophony of voices within its own company, often begging and pleading with others to get into line.”

Man stelle sich vor, ein Unternehmen wie IBM mit ca. 10.000 Blogs, Aktivitäten in Social Networks, Second Life und Co.. Aber auch bei kleineren Unternehmen: Wie kann man da eine Konsistenz sicherstellen? Oder soll man das gleich sein lassen?

Brito plädiert dafür, erst einmal “interne Online-Konversationen” zu haben, bevor man sich in die Welt “da draußen” wagt. In den Kommentaren zum Post werden technische Lösungen vorgeschlagen (Wikis z.B.). Ja und Ja. Wikis und andere Mittel können sicherlich da helfen, um den Überblick zu behalten und mitzubekommen, was andere wo mit welchen Mitteln anstellen. Und eine interne “Konversation” um Ziele und Kernbotschaften ist ebenfalls wichtig. Aber es befriedigt mich noch nicht wirklich. Let´s think about it.

Anmerkung zum Thema “technische Lösungen”: Hier kann ich mir Themenkanäle a la Rooms@Friendfeed sehr gut vorstellen, also wo Nutzer verfolgen können, was ihre Kollegen zu einem ähnlich gelagerten Thema bookmarken, posten – kurzum – anstellen.

Autor: Jörg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. In den vergangenen 20 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

4 Kommentare

  1. Dass ein Unternehmen mit 10.000 Mitarbeitern – oder auch ein kleineres – gegenüber seinen Anspruchsgruppen immer nur so konsistent auftreten kann, wie es tatsächlich konsistent ist, das ist ja nun nichts neues. Das war schon immer so.
    Bislang mag es Marketing und PR vielleicht gelungen sein, gegenüber entfernteren Anspruchsgruppen die Kakophonie zu übertönen. Doch diese Zeiten sind nun wohl vorbei.
    Es sei denn, ein Unternehmen entscheidet sich gegen offene und authentische Kommunikation und schafft es – wie auch immer – seine Mitarbeiter in die Schranken der glatt geschliffenen Kommunikationsguideline zu weisen.
    Ich möchte weder in noch für ein solches Unternehmen arbeiten. Und dort lieber auch nichts kaufen.
    Der Rat lautet wie immer in diesen Zeiten: Be a better company! Dann muss man sich um Konsistenz keine Sorgen machen.

  2. Hi Djure, es geht ja weniger darum “seine Mitarbeiter in die Schranken der glatt geschliffenen Kommunikationsguideline zu weisen”, sondern darum, einander widersprechende Aktivitäten zu vermeiden und Energien zu bündeln. Denn auch, wenn man eine “bessere Firma” ist, heisst es noch lange nicht, dass man auch als solche wahrgenommen wird. Die Wahrscheinlichkeit, dass man als solche wahrgenommen wird, steigt meiner Meinung nach nach wie vor durch ein kohärentes Bild nach außen – ob das Bild nun eher aus einem Mosaik, einer Kollage oder einer monochromen Farbfläche besteht, ist wieder eine andere Frage.

  3. Es gibt nichts Besseres als wenn möglichst viele Mitarbeiter eines Unternehmens sich im Web 2.0 engagieren, denn das ist aus meiner Sicht erst das authentische Bild einer Firma. Und in einem Großunternehmen wie IBM gibt es nun auch mal gegenläufige Tendenzen. Das ist normal. Wenn jemand etwas über die Unternehmensstrategie wissen will, fragt er eh den Vorstand.

  4. Ein durchaus heikles Thema. Aber es wird vielleicht aus der Sicht der Marketing- und PR-Leute etwas falsch gesehen: Denn kein Unternehmen wird nur von seiner Marketingabteilung präsentiert.

    Ein vollkommen kohärentes und konsistentes Bild nach außen kann keine Firma abgeben, agieren doch ganz unterschiedliche Personen in der Öffentlichkeit: Vertrieb, Kundenservice, Rechtsabteilung (!), Einkauf – jede Einheit hat ihre Sicht der Dinge und tritt auch entsprechend auf. Dazu treten die Charaktere der Mitarbeiter.

    Dennoch sollte man das Thema nicht ganz abtun. Es sollten schon gewisse Guidelines gelten, an die sich Blogger und andere Personen, die ein Unternehmen in der Öffentlichkeit vertreten, halten müssen.

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