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Social Media Relations: Was Unternehmen bremst

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Wir schreiben das Jahr 2013 und Social Media sind lange Realität und Selbstverständlichkeit in deutschen Unternehmen.
Ist das so? Seit knapp sechs Jahren arbeite ich mittlerweile bei K12 und beinahe genauso weit reicht meine Beratungserfahrung in Sachen Social Media Marketing und -Relations zurück; in den frühen Jahren waren’s mehr Blogs, dann überwogen irgendwann die Kanäle Facebook und Twitter.
Über die Jahre zeichnen sich Muster ab und wir lernen, woran es immer wieder hakt, auch wenn es daran nicht haken dürfte, und wir doch alle so sauber und geplant arbeiten. Und weil eben doch ist, was nicht sein soll, kommt hier eine sehr subjektiv geprägte Liste der Achillesfersen professioneller Social Media Kommunikation:

Falsche Treiber: „Me Too“ statt zielgerichteter Kommunikation

Wir müssen heute kaum noch über Social Media „Totalverweigerer“ reden. Fast überall setzt sich irgendwo die Erkenntnis durch, dass Social Media von Bedeutung sind für Unternehmen. Mein Eindruck ist jedoch, dass die Entscheidung für ein Engagement in sozialen Medien häufig eher auf einem „Me too“-Reflex beruht als auch auf einer klaren Analyse, die zu dem Schluss kommt, dass bestimmte Zielgruppen hier zusätzlich/besser/nur noch  etc. erreicht werden.
Werden interne Spezialisten oder beratende Agenturen frühzeitig in diesen gedanklichen Prozess eingebunden, lässt sich noch Einiges in richtige Bahnen lenken.  Überwiegend  werden Agenturen jedoch wegen ihres Umsetzungs-Know-Hows gerufen – und dann ist es aus Dienstleisterperspektive enorm schwierig, die Schwachstellen a. aufzudecken und b. das Ruder rumzureißen. Das gilt für uns als Kommunikationsberatung, der man eine umfassende Beratungssicht durchaus zutraut (und die wir Unternehmen gelegentlich bereits gut kennen, wenn „Social Media“ thematisiert wird); das wird wahrscheinlich für spezialisierte Social Media-Agenturen noch stärker gelten.
Ich halte es übrigens bis heute für  kein Tabu, Unternehmen zum Zeitpunkt x ganz von einem Engagement in Social Media abzuraten, zumindest mit Blick auf Budgets und Prioritäten. Mit Blick auf die interne „Reife“ eines Unternehmens muss gute Beratung in vielen Fällen zumindest Tempo rausnehmen und die internen Baustellen benennen und bearbeiten statt ein „Durchwurschteln“ zu unterstützen.

Strukturen und Unternehmenskultur: Vertrauen will gelernt sein

Interne Prozesse und Anforderungen an „gute“ Social Media Kommunikation: Das ist häufig ein Widerspruch in sich. Kommunikation von und in Unternehmen war die letzten Jahrzehnte  generell alles andere als „sozial“; und als professionell galt nur, was mehrfach gecheckt und freigegeben wurde. Geglättete Interviews und makellose Bildwelten ließen keine Unbedachtheit, keine menschlichen (Über-)reaktionen zu; und die Rechtsabteilung kannte und vermied jegliche Stolpersteine.
Eine Kultur, die auf Kompetenz und Vertrauen statt auf Kontrolle setzt, ist ein Riesenschritt für viele Unternehmen. Das zeigt sich aber häufig erst in Belastungssituationen, z.B. beim ersten kleinen „Shitstürmchen“, einer unbedachten internen Reaktion oder  wenn die coole Kampagne, die sich das Marketing gewünscht hat, in letzter Minute von Legal oder dem Vorstand gebremst wird. Von einigen der besten Kampagnen der letzten Jahre weiß ich, dass man bewusst die offiziellen Wege umgangen hat um dies zu vermeiden – aber das kann keine dauerhafte Lösung sein.
Im Umgang mit dem Stressor „Shitstorm“  sehe ich gute Lernprozesse im Gange: Mal ist es die Erkenntnis, dass bei Facebook-Hyperaktivitäten kein Unternehmen ernsthaft beschädigt wird (wenn es gut kommuniziert und keine Krise jenseits der Kommunikation vorliegt). Mal sind es die Fehler der Anderen – in Düsseldorf hat gerade der OB zehn Feuerwehrmänner vom Dienst suspendiert – einen wegen eines kritischen Kommentars auf Facebook, neun denen das „gefällt“. Er war schlecht beraten, und aus solchen populären Fällen werden viele Menschen schlau.

Die ersten beißen die Hunde: Das Pionier-Dilemma

Häufig sind es kleine gallische Abteilungen oder gar Einzelne, die nicht mehr warten wollen und für ihr Thema einen Pflock in Facebook o.ä. einrammen. Das hat zwei Seiten: Auf der einen Seite schaffen sie Fakten und können zumindest die größten Zweifler überzeugen, dass ihr Abendland nicht untergeht. Auf der anderen Seite stehen sie teils unter enormem Erfolgsdruck, gepaart mit sehr geringer Misserfolgstoleranz: Was, ein unzufriedener Kunde, und alle anderen lesen das mit? Da muss auch der gewiefteste Community Manager zum Rapport und notfalls Äpfel und Birnen vergleichbar machen.
Der Weg in Social Media ist oft ein veritabler Change Prozess. Silo-Befähigung und -Engagement bringt wenig, wenn drumherum Unterstützung und Verständnis fehlen. Dabei taugt das Thema „Social Media Enablement“ hervorragend als Aufhänger für die interne Kommunikation. Beispiel Fusionen: Zwei Unternehmen müssen sich kennenlernen, annähern, ins gemeinsame Arbeiten kommen, beide stehen z.B. vor der Herausforderung, ihren Kundenservice auch in Social Media aufzubauen – ich kann mir kaum bessere Arbeitsthemen vorstellen, um gemeinsam zu definieren, wie „gute Kommunikation“ und effiziente Abläufe gestaltet werden sollten. Gemeinsame Workshops und Schulungen und die ersten Erfolge können hier wahre Treiber sein. Weiterer Pluspunkt eines solch integrierenden Ansatzes: Auch Abteilungen jenseits der „Klassiker“ Service, UK und Marketing bekommen Social Media auf den Radar, erkennen ihren Lernbedarf und ihren Nutzen (beispielsweise Rechtsabteilungen,  HR,  IT).
Die Träne im Knopfloch: Der gedankliche Schritt von „Machen Sie uns doch mal einen Facebook-Auftritt“ zu „Wir sollten über die Basis unserer Kommunikation reden“ ist riesig; einen Ansprechpartner zu finden, der beides verantwortet oder auch nur  intern vermitteln kann, ebenfalls.

Die eigenen kommunikativen Fähigkeiten: Vielfach fehleingeschätzt

„Kommunikation auf Augenhöhe“ ist das Mantra der Stunde. Und überfordert viele Unternehmen kolossal: Sie haben ihre eigene Stimme und jegliches Selbst-Bewusstsein verloren über Claims, Botschaften und One-Voice-Policies. Zu den Konsequenzen gehören übervorsichtige und wenig überzeugende Reaktionen wie bei Ernstings‘ Family, die auf Proteste gegen einen TV-Spot weder vorbereitet waren noch eine klare Haltung dazu einnehmen konnten (empfohlener Beitrag dazu: „Marken brauchen Eier“ von Enrico Gräfe).
Wir führen regelmäßig Schulungen und Workshops zu Social Media-Themen durch. Wann immer ich sage „Seien Sie souverän!“ (und ich sag das gern und [zu] oft) ernte ich ein paar verständnislose Blicke. Denn absurderweise ist gerade bei uns „Kommunikationsprofis“ diese klare Haltung und dieses Gefühl dafür, wie man mit echten Menschen professionell UND sympathisch kommuniziert, verlorengegangen. Nicht umsonst sind es häufig Menschen aus dem Servicebereich, die den täglichen Clinch mit ihren Kunden kennen und uns zeigen wie’s geht: Man betrachte den flauschigen Dialog zwischen einer enttäuschten Bahn-Kundin und Community Manager Maik, der nach ganzen 17 Minuten konterte. Best Practise-Fälle wie dieser sind nur möglich, wenn die entsprechenden Teams die entsprechende Unterstützung und vor allem das nötige Vertrauen (s. voriger Punkt) genießen.
Das Problem für alle externen Berater: Dieser Faktor ist am schwierigsten einzuschätzen, wenn man zu einem Projekt hinzugezogen wird. Und diejenigen, die im Unternehmen z. B. an der Entwicklung eines Social Media Konzepts beteiligt sind, überschätzen ihre Fähigkeiten beispielsweise im „Facebook-Nahkampf“ fast zwangsläufig – sind sie doch Profis und im Umgang mit uns aufgeschlossen und selbstsicher. Die kalten Füße kommen erfahrungsgemäß gegen Ende des Prozesses, wenn Inhalte bestimmt, Kanäle fast fertig sind und „nur“ noch z.B. auf Krisensituationen hin geschult wird. Einzig denkbare Lösung aus meiner Sicht: Diese Laborsituation so weit wie möglich vorziehen, damit noch genügend Zeit bleibt, Konzept und Umsetzung nachzujustieren und letztlich  alle mit einem guten Gefühl starten zu lassen.

Qualität kostet: Zeit, Geld und Hirnschmalz

Als letzter Punkt dieser wohlfeilen kleinen Liste die „eigene Nase“: Meiner Meinung nach ist Social Media Engagement von Agenturen zu lange im doppelten Wortsinn unter Wert verkauft worden: Das betrifft die Investitionen in z.B. Media (auch Seeding, Ads etc. gibt’s nicht kostenlos), das betrifft noch deutlicher die Investition in internes Know-How, in Enabling, ins Kuratieren und Community Management. Bislang  sollte es zum Einstieg möglichst günstig daherkommen – dabei wurden auch die Chance „unter Wert“ verkauft: Es geht eben nicht nur um den x-ten Kanal im Kommunikationsmix, sondern um die Chance,  sich besser zu positionieren und viel mehr aus dem eigenen Potential zu machen.
Es gibt hier heute keine „Moral von der Geschicht“ und keine Lösung. Nur einen Wunsch: Es zu schaffen, gemeinsam mit dem Kunden Social Media in den Kern der (internen) Kommunikation zu ziehen, mehr Zeit für eine realistische Einschätzung der Situation zu bekommen  und auf die beste (weil passende) Lösung hinzuarbeiten.

Und bei Ihnen bzw. euch: Läuft alles, wie’s laufen sollte? Oder gibt’s Ergänzungen zur Mängel- und Mäkelliste?

Autor: Carina Waldhoff

Carina Waldhoff, Jg. 75, ist Kommunikationsberaterin bei der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Sie studierte Anglistik, Psychologie und Pädagogik in Bochum und Barcelona sowie Kultur- und Medienmanagement in Hamburg. In ihrer Diplomarbeit beschäftigte sie sich mit dem Nutzen von Corporate Citizenship für die Unternehmenskommunikation. Nach dem Studium arbeitete sie als Referatsleiterin Interne Kommunikation bei der Vereinigten IKK in Dortmund, anschließend als Junior Consultant bei CP/COMPARTNER in Essen und reiste dann ein Jahr durch Australien, wo sie auch zum ersten Mal bloggte.

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