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Schein oder Sein im Corporate Publishing

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„Clicks und Likes sind sicher nicht das richtige für jedes Kommunikationsziel. Stattdessen werden Kennzahlen wie Abverkaufraten und Bestellanzahl – oder in der internen Kommunikation Imagerankings – direkten Einzug in unsere journalistische Arbeit halten“, so das Credo von Dr. Christian Fill, Geschäftsführer der Burda Creative Group in München. Auch andere Top-Berater der Corporate-Publishing-Branche stellen den Marketing-Aspekt und die Verkaufsorientierung ihrer Verlagsprodukte zunehmend in den Vordergrund. Sie diskutieren in dem Fachblatt CP Monitor eingehend darüber, ob Content Marketing nun wirklich der neue Trend ist, der die Grenzen zwischen Werbung und Kommunikation verschieben wird. So vermutet Soheil Dasyari, Geschäftsführer von G+J Corporate Editors in Hamburg, Content Marketing sei lediglich eine „billige Ausrede, um journalistische Qualität aufzugeben und um aus den Direct-Marketing-Töpfen zu naschen.“ Dennoch scheinen alle heilfroh zu sein, sich mit Content Marketing und dem neuen Instrument „Editorial Shopping“ aus der Beweisnot retten zu können: Wenn die Unternehmenspublikation zu angenehm lesbaren Katalogen werden, ist Corporate Publishing keine Liebhaberei. Es trägt messbar zum Verkaufserfolg bei – Gottseidank!

Schöner Schein

Das wirkt ein wenig, als sei man das ewige Argumentieren um Etats leid und freue sich, Kennzahlen hervorzubringen, die auch der kurzsichtigste CP-Kunde lesen könne. Ralf Ansorge, Geschäftsführer der Profilwerkstatt Darmstadt jubelt jedenfalls: „Damit kommen wir endlich aus der Ecke von reinem Image und Kundenbindung heraus.“ Was er und seine Kollegen dabei aus den Augen verlieren: Die Welt hat sich weiter gedreht und sie sich nicht mit ihr, sondern in genau die entgegengesetzte Richtung. Publishing-Konzepte, die das Image eines Unternehmens aufhübschen, oder besser noch, direkt darauf abzielen, die Verkaufszahlen zu erhöhen, rechnen nicht mit den modernen Rezipienten. Genau wie es in den Abteilungen für Unternehmenskommunikation weitsichtige und schlaue Kunden gibt, so sind auch die Leser und User schlau genug, diese Potemkinschen Dörfer als solche zu erkennen: Man muss damit rechnen, dass sie derart konstruierte Images durchschauen. Wenn nicht, werden früher oder später die Kontrollmechanismen des Internets Unstimmigkeiten zwischen Schein und Sein aufdecken: Watchblogs gibt es zu nahezu jedem Thema. Und die Erfahrungen eines Jahres, in dem unsere Schweizer Nachbarn „Shitstorm“ zum Wort des Jahres gekürt haben, legen dies ebenfalls nahe.

Mehr Substanz

Auch deswegen sind wir überzeugt, dass der Weg genau in die andere Richtung führen muss: Weg von einem konstruierten Image, hin zur Substanz: Was beschäftigt uns? Wie reagieren wir auf die Trends der Zukunft? Können wir diese sogar antizipieren? Was macht uns tatsächlich aus? Wo haben wir die Nase vorn? Fragen, denen sich Unternehmen regelmäßig stellen. Interessant aufbereitet und glaubwürdig transportiert, können ihre Antworten für Kunden und Geschäftspartner, Stakeholder und Mitarbeiter sehr lesenswert sein. So etabliert sich ein gutes Unternehmen als Meinungsführer auf dem Gebiet, in dem es tätig ist. In einer Wissens- und Informationsgesellschaft sind das die Pfunde, mit denen es wuchern kann. Wenn nicht – zeigt das die Lücken auf, in denen es sich verstärkt engagieren sollte. Da liegt die Arbeit, da liegt die Chance. So sehen wir von K 12 das. Wie wir diese Erkenntnisse für unsere Kunden umsetzen, werden wir im nächsten Jahr ausführlicher beschreiben.

Autor: Maike Liess

Maike Liess ist Redakteurin bei K12 - Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Nach Studium und 10 Jahren als freie Autorin in der Unternehmenskommunikation erkundet sie hier seit Juli 2012 unter anderem die Möglichkeiten des Corporate Publishing.

3 Kommentare

  1. Von dem Trend des Editorial Shopping habe ich erstmals von http://huffmann-business.de erfahren. Mir wahr früher nie bewusst, wie wichtig es doch ist, selbst mit einem Online-Shop offline aktiv zu sein. Man mjusse eben die richtige Dosis finden, um damit Erfolg zu haben.

  2. Herzlichen Dank fürs Zitieren – meiner Kollegen und meiner selbst. Drei Kommentare:
    1. ich bin kein Berater, sondern ein unternehmerisch denkender und handelnder Journalist. Die Konzepte, die meine Teams entwickeln, treten in der Umsetzung den Beweis ihrer Wirksamkeit an.
    2. Dass Inhalte sich fördernd auf den Absatz auswirken, ist belegbar – also messbar. Nennen Sie es Content Marketing oder Corporate Publishing, die Wirkung ist mit Zahlen nachweisbar. Der Vergleich mit Potemkinschen Dörfern ist nicht haltbar. Und heute noch von einer Informationsgesellschaft zu schwärmen, die sich längst zu einer Überinformatinsgesellschaft gewandelt hat, ist irreführend. Substanz und Relevanz von Inhalten sind schlichte Pflicht; Resonanz ist die wahre Kunst.
    3. Wer ist K12?
    Beste Grüße,
    Christian Fill

  3. Herzlichen Dank für Ihren Kommentar und Ihr Interesse an unserem Blog. Schön, dass wir ins gleiche Horn blasen: „Substanz und Relevanz von Inhalten sind schlichte Pflicht, Resonanz ist die wahre Kunst“, gerade in Zeiten der Überinformation, möchte ich hinzufügen. In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine gute Zeit über Weihnachten und den Jahreswechsel. Vielleicht haben wir im nächsten Jahr die Gelegenheit, uns weiter über die Zukunft des Corporate Publishing auszutauschen. Das würde uns freuen.

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