Von David Hoberg, Cedrik Kehnen und Robin Reichert
Wer Social Media strategisch weiterentwickeln will, braucht mehr als Kennzahlen. Denn erst im Zusammenspiel von Zahlen und Inhalten zeigt sich, welche Kanäle wie wirken und warum. Ein Praxisbeispiel aus dem K12-Alltag.
Ausgangslage: viele Kanäle, wenig Überblick
Viele Organisationen bespielen heute zahlreiche Social-Media-Plattformen. Kanäle wachsen über Jahre, neue Formate kommen hinzu, Ziele verändern sich. Was dabei oft fehlt, ist der Überblick. Verantwortliche wissen nicht, auf welchen Kanälen sie ihre Zielgruppen wirklich erreichen, welche Inhalte Reichweite und Interaktion erzeugen oder wo Zeit und Budget verpuffen.
Genau so erging es unserem Kunden. Er bespielte über 20 Profile auf Facebook, Instagram, LinkedIn und YouTube, teils auf Deutsch, teils auf Englisch. Diese sollten systematisch unter die Lupe genommen werden, um eine fundierte Grundlage für eine neue, umfassende Social-Media-Strategie zu schaffen.
Analyse in zwei Schritten
Um sowohl Überblick als auch Erklärung zu liefern, gliederte das Team die Analyse in zwei Schritte: eine quantitative und eine qualitative Auswertung. Die Zahlen zeigten, wo etwas passiert. Die Inhalte erklärten, warum.
Schritt 1: Quantitative Analyse – Aktivitäten sichtbar machen
Im ersten Schritt sammelte und strukturierte das Team alle relevanten Kennzahlen. Für jeden Kanal wurden zentrale KPIs erhoben und plattformübergreifend vergleichbar aufbereitet. Im Mittelpunkt standen Impressions, Interaktionen und die Engagement-Rate. Statt absolute Zahlen isoliert zu betrachten, setzte die Analyse sie in Relation: Wie entwickelt sich ein Kanal im Verhältnis zu seiner Größe, seiner Posting-Frequenz und den Mechaniken der jeweiligen Plattform? So entstand ein klares Bild davon, wo Inhalte Reichweite erzeugen und wo Aktivität ausbleibt. Die Zahlen zeigten Muster, lieferten erste Hinweise – erklärten aber noch nicht die Ursachen.
Schritt 2: Qualitative Analyse – verstehen, warum Inhalte funktionieren
An diesem Punkt setzte die qualitative Analyse an. Sie verband die Zahlen mit einer inhaltlichen Bewertung und machte Ergebnisse erklärbar. Damit mehrere Personen parallel daran arbeiten konnten, entwickelte das Team einen detaillierten Bewertungsbogen. Er diente allen Beteiligten als gemeinsame Grundlage und sorgte dafür, dass Bewertungen konsistent blieben und sich später nachvollziehen ließen.
Die Analyse orientierte sich an mehreren Dimensionen:
Kanal und Format
Geprüft wurde, ob Inhalte zur jeweiligen Plattform passen, ihre Stärken nutzen und visuell eigenständig wirken oder austauschbar bleiben.
Algorithmus-Relevanz
Bewertet wurde, ob Beiträge mit einem starken Einstieg arbeiten, Verweildauer erzeugen und technisch sauber umgesetzt sind. Auch der Einsatz von Hashtags, Tags sowie die Förderung von Interaktionen und Shares floss ein.
Themen und Botschaften
Hier ging es um die strategische Einordnung: Zahlen Inhalte auf definierte Ziele ein? Greifen sie relevante Themen auf oder stehen sie losgelöst von der Gesamtstrategie?
Zielgruppe
Die Analyse nahm konsequent die Perspektive der Nutzer:innen ein. Sie prüfte, ob Inhalte eine der Hauptzielgruppen ansprechen und ob Sprache, Nutzen und Komplexität zu deren Erwartungen passen.
Identität
Untersucht wurden Bildsprache, Markenfit und grafische Konsistenz. Ziel war es, zu klären, ob Kanäle ihren Absender klar erkennbar machen, auch beim schnellen Scrollen.
Community
Bewertet wurde, wie Kanäle mit Kommentaren umgehen, welchen Ton sie anschlagen und ob sie Diskussionen fördern. Auch die Stimmung in den Kommentaren spielte eine Rolle.
Tonalität
Geprüft wurde, ob Texte klar, verständlich und zielgruppengerecht formuliert sind und ob Stil und Ton zur Marke und zur Plattform passen.
Beitragsaufbau
Hier ging es darum, ob Beiträge eine klare Botschaft vermitteln, logisch aufgebaut sind und einen erkennbaren menschlichen oder emotionalen Zugang bieten.
Handlungsführung
Abschließend wurde bewertet, ob Beiträge zu einer Handlung auffordern, ob der Call-to-Action verständlich ist und sinnvoll in den Kontext passt.
Eine strukturierte Social-Media-Analyse schafft Entscheidungssicherheit
In unserem Projekt machte die Analyse deutlich, welche der mehr als 20 Kanäle tatsächlich zur Zielerreichung beitrugen und welche vor allem Ressourcen banden. Sie zeigte, wo Inhalte wirkten, weil Format, Thema und Ton zusammenspielten, und wo Kanäle trotz hoher Aktivität kaum Resonanz erzielten. Gleichzeitig erlaubte der strukturierte Ansatz, jeden Kanal für sich zu betrachten und konkrete Stärken und Schwächen sichtbar zu machen. Darüber hinaus entstand ein belastbares Gesamtbild des Social-Media-Auftritts, das Zusammenhänge, Brüche und ungenutzte Potenziale offenlegte.
Auf dieser Grundlage konnte der Kunde fundiert entscheiden, welche Kanäle ausgebaut, angepasst oder neu ausgerichtet werden sollten. So entwickelte sich die Analyse vom reinen Bestandscheck zu einem strategischen Instrument für die weitere Kommunikationsarbeit.
