Autor: Carina Waldhoff
Da legte sich doch eben meine Stirn in Falten über einem Blogbeitrag von Jörg Forthmann im mediacoffee blog: Zum einen finde ich es generell… gewagt, in einem Beitrag zu welchem Thema auch immer die Wörter „Marketing/Werbung“ und „PR“ auszutauschen. Dem ursprünglichen, von Stefan Krüger schön zugestpitzen Editorial der aktuellen W&V (Nr. 25, Artikel leider nicht online) stimme ich in vielen Punkten noch zu: Werbung kann ein Unternehmens-Engagement in Sachen Soziales, Umwelt etc. nur bedingt glaubwürdig vermitteln und schießt sich deshalb unter Umständen ins Knie. Das soll sie auch nicht; ihr Ziel ist es, direkte Kaufanreize, Bedürfnisse und Sehnsüchte zu schaffen. Dass Verbraucher immer kritischer werden und überall „Manipulation“ riechen, ist ja eigentlich gut und richtig.
Das Bild von einem Unternehmen in der Öffentlichkeit (wohlgemerkt: nicht nur der Kunde als Konsument, sondern auch Anleger, NGOs, Analysten, Mitarbeiter…) prägt jedoch die PR, die ganz andere Möglichkeiten hat, Inhalte zu vermitteln – und deswegen möchte ich hier Äpfel und Birnen auseinanderhalten.
Dann gibt es auch noch zwei zunächst unabhängige Dinge: CSR und die Berichterstattung dazu. PR kann nicht hexen, und wo Programme nach Tagesstimmung aus dem Boden gestampt und dort wieder begraben werden, kann auch das beste Reporting nicht viel reißen. Ich beschäftige mich schon seit ein paar Jahren mit dem Bereich (2002 habe ich eine kleine Diplomarbeit zum Thema Corporate Citizenship und Unternehmenskommunikation geschrieben) und hatte „damals“ tatsächlich die Befürchtung, dass CC und CSR in Deutschland viel für halbherzige, oberflächliche Marketing-Kampagnen benutzt und langfristig verpuffen würde (Daniel Florian erinnert in seinem Kommentar an die Krombacher-Regenwald-Kampagne mit Günther Jauch – sicher aufmerksamkeitsstark, aber ihrer Glaubwürdigkeit und Reputation haben sich die Siegerländer Bierbrauer damit keinen Gefallen getan. „Saufen für den Regenwald“ ätzte dann auch damals die Berliner Zeitung in einem Kommentar).
Ich habe umsonst schwarz gesehen: Die Zeiten für CSR und CSR-Reporting sind so gut wie nie in Deutschland, von „altem Wein in neuen Schläuchen“ kann überhaupt keine Rede sein. Gründe dafür:
1. Streu und Weizen haben sich mittlerweile stark getrennt: Wer halbherzige Würfe in Sachen CSR vor einigen Jahren gestartet hat, hat sich damit die Finger verbrannt oder entnervt aufgegeben. Wer es wirklich ernst gemeint hat, hat sich beraten lassen und gelernt (und tut das kontinuierlich).
2. „Gutmenschentum“ und CSR haben nichts miteinander zu tun. Wir reden nicht über Spenden oder Mäzenatentum, sondern um ein fundamentales Interesse am eigenen Kerngeschäft. Social Responsibility funktioniert eben nur, wenn es Teil einer Management-Strategie ist und entlang der gesamten Wertschöpfungskette gedacht und gelebt wird. „Harte Fakten“ liefert unter anderem der Dow Jones Sustainability Index, der immer mehr Unternehmen weltweit innerhalb ihrer Branchen rankt.
3. CSR-Reporting wird immer besser, weil transparenter und vergleichbarer (womit wir endlich beim Thema PR angelangt wären…). Viele Unternehmen orientieren sich an Standards wie dem der Global Reporting Initiative. Damit schaffen sie sich ein Raster, stellen sich unabhängiger Bewertung und auch den kritischen Stakeholdern. Zu diesen Standards gehört u.a. ein unabhängiger Prüfbericht . Gute Reports reagieren und rechtfertigen sich nicht nur, sondern belegen, dass sie Zukunftsthemen besetzen wollen. Mir persönlich gefällt z.B. das HP-Blog zum Thema Nachhaltigleit sehr gut. Etwas viel Aufwand für Image-fokussierte „Werbe-Gags“ also – wer sich auf diese Weise den Respekt und die Glaubwürdigkeit der Stakeholder erarbeitet hat, darf auch guten Gewissens und hoffentlich erfolgreich damit für sich werben. Denn dass der kritische Verbraucher (gepriesen sei er!) ethisch verantwortlich handelnde Unternehmen denen vorzieht, die ihn selbst als gedanken- und gewissenfreie Zone brandmarken, ist doch wohl unbestritten.
Keine „Masche“ also, sondern gute oder schlechte Kommunikation. Ich wünsche mir auf jeden Fall mehr interessante, lesbare, gut gestaltete, zum-Mitdenken- und-machen-einladende CSR-Reports.
Und was passiert, wenn man Äpfel und Birnen verwechselt, weiß jeder, der schonmal über Tage eine Frühstücks-Birne in der Tasche vergessen hat…
Wo CSR richtig verstanden wird, spielt die Kommunikation darüber nur die zweite Geige. Dann werden Projekte langfristig angestoßen und erst bei nachweisbaren Erfolgen vorsichtig kommuniziert. CSR hat Einfluss auf die Unternehmenskultur und sogar die Strukturen. Von daher entfaltet sie ihre Wirkung nicht nur nach außen, sondern vor allem auch von und nach innen. Es ist gut, dass die Professionalisierung des CSR zu mehr Seriosität in der Kommunikation führt.