K12

Beitrag auf Pressesprecher.com: Kollege Roboter, übernehmen Sie! Trends in der digitalen Transformation der PR

1. Dezember 2016 · von Joerg Hoewner · Keine Kommentare

Wie verändert die digitale Transformation die PR? Big Data, Robots & Co. Darum geht es in einem Beitrag, den ich zusammen mit Armin Sieber hier veröffentlicht habe.

Konkret geht es um eine Beitragsreihe auf Pressesprecher.com, die sich mit dem Thema beschäftigt. Wir haben uns gedacht, dass wir die Reihe plus das, was wir sonst dazu veröffentlichen werden, unter dem Label „Cognitive PR Network“  zusammenführen. Wir wollen damit eine blogübergreifende Diskussion zu diesem Thema anstossen, was digitale Transformation für unsere Branche bedeutet.

PS: Die Cognitive PR-Onlineplattform ist ganz frisch und mehr noch „work in progress“.

Evaluation der Kommunikation: Wirkungsstufenmodell und Interne Kommunikation

29. November 2016 · von Joerg Hoewner · Keine Kommentare

Mit den Wirkungsstufen der Kommunikation, wie sie im Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling der DPRG mit dem ICV (Internationalen Controller-Verein) entwickelt wurden, gibt es einen Quasi-Standard für das Kommunikations-Controlling, der sich auf unterschiedliche kommunikative und unternehmensspezifische Anforderungen anpassen lässt. Gleichzeitig ist das Modell anschlussfähig, da es kompatibel ist zu betriebswirtschaftlichen Steuerungs- und  Controllingkonzepten wie der Balanced Scorecard / Strategy Map.

Im Bereich der externen Kommunikation sind Anwendungsfälle inzwischen gut dokumentiert, wir wissen auch, dass der Ansatz im Bereich der internen Kommunikation durchaus angewendet wird. Zum Thema gibt es ein Thesenpapier Werttreiber, Value Links und Key Performance Indicators der internen Kommunikation“ von Sass / Schönefeld / Pütz / Stobbe (2007), das allerdings noch aus einer Zeit vor Verabschiedung des DPRG/ICV-Bezugsrahmens stammt. In aktuelleren Arbeitspapieren der DPRG („Positionspapier Kommunikationscontrolling“ von 2011) wird noch mit Beispielen aus dem Thesenpapier gearbeitet. Sonst gibt es dazu nicht viel. 

Eine aktuelle Arbeitsreichung mit den wichtigsten Messbereichen, Messgrößen und Messobjekten für die Interne Kommunikation und für die Veränderungskommunikation auf Basis des Bezugsrahmens fehlt somit.

Dem wollen wir nun mit unserer eigenen Übersicht abhelfen. Eine Vorschau:
wirkungsstufen für die interne kommunikation
Sie können sich die komplette PDF (hochauflösend, mit Arbeitsbeispiel) per Mail anfordern.
Voraussetzung für die ganze Übung ist es jedoch, sich über konkrete Kommunikationsziele im Klaren zu sein –  messbare Ziele, die am Ende auf die Wertschöpfung einzahlen. Das bedeutet, Kommunikationsziele zu definieren, die sich aus strategischen Zielen ableiten.

Bei dem ganzen Thema helfen wir gern.

Communications 4.0: Wird Cyber-PR Wirklichkeit? Und ist das überhaupt gut?

7. November 2016 · von Joerg Hoewner · Keine Kommentare

Mit dem Beitrag „Communications 4.0 – der Aufstieg der kognitiven PR-Maschinen“ hat Armin Sieber skizziert, wie Kommunikationsarbeit in Zukunft durch Maschinenunterstützung weiterentwickelt wird (können wird?). In die Details und die einzelnen Lösungen wird noch einzugehen sein…

Aber schauen wir uns zuerst die Begrifflichkeiten an:
Neben dem Begriff „Cognitive PR“ sind noch weitere Begriffe für eine digitalisierte Kommunikationsarbeit im Umlauf, darunter „PR-Automation“, „Data-driven PR“ oder „Watson-PR“, benannt nach der von IBM entwickelten KI-Lösung. All diesen Begriffen gemein ist, dass sie den Fokus verstärkt auf die Werkzeug- bzw. Prozessebene der Kommunikationsarbeit legen. Will sagen: Anders als Modelle wie „Verständigungsorientierte Kommunikation“ (Burkart), „Two-sided communications“ (Grunig/Hunt) oder „Cluetrain-PR“ (Pleil) steht nicht die kommunikative Beziehung zu den Stakeholdern selbst im Vordergrund, sondern die (technisierte) Art und Weise, wie diese Beziehungen vorbereitet werden, zustande kommen und bewertet werden.

Ich möchte gerne einen weiteren Begriff in den Raum werfen und dieser ist für „alte“ Online-PRler wie mich eher ein alter Hut, der allerdrings jetzt erst richtig Sinn macht: Der Begriff „Cyber-PR“ wurde ab Mitte / Ende der 1990er benutzt, als alternative Bezeichnung von Online-PR / Digitale PR / Online Relations. Er hat nicht die gleiche Verkehrsgeltung erlangt wie diese Begriffe, aber er war etwas aufmerksamkeitsstärker, weil er Assoziationen zu „Cyberspace“ geweckt hat… Das klang damals geheimnisvoll, ultramodern und es ließen sich Bücher und Agenturleistungen damit verkaufen. Gemeint war damit PR im Internet. Und damit passte der Begriff „Cyber“ eigentlich nur bedingt.

Denn „Cyber“ kommt von „Cybernetics“. Mit „Kybernetik“ ist die „die Wissenschaft der Steuerung und Regelung von Maschinen, lebenden Organismen und sozialen Organisationen und wurde auch mit der Formel „die Kunst des Steuerns“ beschrieben.“ Kybernetische Anwendungen sind feedback-basiert, d.h. Teilergebnisse des Systems werden zur Steuerung des Systems neu eingespeist. Die gute, alte Internet-PR mit ihren Websites und Social Media nutzt jedoch diese Feedback-Mechanismen nur bedingt. Zwar werden User-Feedback oder Web Analytics zur Steuerung eingesetzt. Aber noch viel zu wenig, um schon von Kybernetik zu sprechen – Steuerungsentscheidungen werden nach wie vor vor allem von Menschen getroffen und am Ende in Handarbeit umgesetzt.

Mit zunehmender Automatisierung, d.h. mit dem Einsatz von Algorithmen in Form von Künstlicher Intelligenz und mit daten-getriebener Automatisierung wird jedoch diese Verantwortung deligiert: Nicht die manuelle Recherche oder der Verstand entscheidet, wer Influencer ist, sondern intelligente Monitoringdienste schlagen vor, wer es ist (von den anderen, die durchs Raster fallen, wird man nie erfahren). Standard-Dialoganfragen in Communities werden durch Bots beantwortet und nicht mehr durch den Community Manager. Nicht der PR-Manager entscheidet, wo eine Content-Einblendung erfolgt, sondern Targeting-Algorithmen. Und die Ergebnisse in Form einer Erfolgskontrolle werden zur kontinuierlichen Optimierung verwendet. Und das alles zeitnah oder in quasi-Echtzeit. Das ist kybernetisch bzw. „Cyber-PR“.

Ist diese kybernetische Form der Kommunikation, die Cognitive PR / Cyber PR im Wettbewerb zur Cluetrain-PR oder zu „two-sided“ communications zu sehen?

Nein, denn sie ist ein Antwortversuch auf die Anforderungen, die sich aus der Cluetrain-PR ergeben. Aus einem symmetrischen und dialogischen Kommunikationsverhältnis ergibt sich, dass die Komplexität der Kommunikationsbeziehungen einer Organisation zu ihren Stakeholdern wächst und diese somit immer schwieriger zu bewerkstelligen ist. In der Theorie ist die automatisierte Kommunikation somit ein Enabler für Cluetrain-PR, indem sie vorgibt, die persönliche Beziehungsarbeit zu fördern, während an anderer Stelle eine Entlastung von vermeintlichen Routinen stattfindet bzw. Effizienzpotentiale gehoben werden. PR-Automatisierung als Heilsbringer?

Was ich aus Praktikersicht nachvollziehen kann, wirft aus Stakeholder-Sicht große Fragezeichen auf: Ist so eine Kommunikation mit Bots und eine Interaktion mit Robot-Texten noch Kommunikation oder nur der Anschein einer Kommunikation (oder: Was hat das noch mit Cluetrain zu tun)? War der persönliche Austausch mit Community Managern auf irgendwelchen Facebook-Seiten nur eine Zwischenphase in der Social Media-Adoleszenz? Und wird man nun als Nutzer (oder „einfachen Kontaktaufnahmen“ von Journalisten, wie Joachim Klewes hier schreibt) mit bot-generierten Standardantworten abgespeist, wie weiland bei Telefonhotlines? Oder ist mir das als Nutzer egal, weil ich sowieso meine persönlichen Agenten losschicke, der sich mit den Bots rumärgern sollen.

Wir sollten über die Antworten gut nachdenken.

Buchtipp: „Critical Perspectives on Social Media and Protest“ von Lina Dencik / Oliver Leistert (Ed.)

22. September 2016 · von Joerg Hoewner · Keine Kommentare

Untertitel: Between control and emancipation

Kurzverdikt: Die beiden ersten Beiträge reichen eigentlich.

Ok, vielleicht ist das Kurzverdikt etwas harsch. Für Menschen, die sich schwerpunktmäßig mit dem Thema auseinandersetzen, ist es evtl. – wie in der Buchbeschreibung angeteasert – so was wie ein „Must read“. Aber insgesamt finden sich darin jede Menge normativer Aussagen über Social Media-Potentiale, Aussagen über ethische Aspekte des Einsatzes von Sozialen Medien (Stichwort „Slacktivism“) usw., aber relativ wenig Befunde.

Das Einleitungskapitel der Herausgeber fasst eigentlich die Einzelbeiträge genügend zusammen. Herausstehend ist dann auch der erste Beitrag nach dieser Einleitung, von Sebastian Haunss: „Promise and practice of studies of social media and movements“.

Darin fasst er den Stand der Forschung rund um das Thema zusammen (gut gelungen, wie ich finde). Wer sich einen Überblick verschaffen will, dem kann das reichen.

Er fasst zusammen, dass die Wahrnehmung rund um den Einsatz von Sozialen Medien in Protestbewegungen vor allem von den Cyber-Optimisten geprägt wird, die darin die Chance Transaktionskosten für Proteste dramatisch zu senken, Zugangshürden zur Partizipation in Protesten zu verringern und neue Formen des Protestes zu ermöglichen – und all das soll das Spielfeld dramatisch verändern.

Und hier kommen die Realos und Pessimisten ins Spiel: Die Befunde sprechen eine andere Sprache. Ja, es ist was dran an den Erwartungen, aber man darf die neuen Chancen nicht überbewerten. Koordinationskosten sinken in der Tat, aber ohne physische Strukturen, ohne eine entsprechende Organisation geht noch immer nix. Vielmehr ist es so, dass die Gefahr besteht, dass die Leute bequem vom Sessel Solidaritätsbekundungen zusammenklicken oder Online-Petitionen unterschreiben – die tendenziell folgenlos bleiben, aber dadurch nicht mehr zu politisch wirksamen Formen des Protestes zusammenfinden.

Der „Arabische Frühling“ wird gerne als von Twitter und Facebook getriebene Revolution kolportiert. De facto sieht es so aus, als ob die Proteste über Multiplikatoren und Mund-zu-Mund-Propaganda getrieben wurden. Social Media spielte erst später eine Rolle als alternative Informationsquelle oder Kanal, mit denen sich Gruppierungen untereinander koordiniert haben. Bestenfalls sind Social Media hier also eher Verstärker, nicht der große Katalysator, als der sie häufig dargestellt werden.

Die neuen Fallbeispiele zeigen auch noch ein anderes Problem: Mit der Kommunikation über Facebook / Twitter steigt auch die Überwachbarkeit. Protest-Äußerungen werden für die Staatsmacht sichtbar und ggfs. nachverfolgbar (siehe Klarnamenzwang bei Facebook).

 

Buchtipp: „Strategische Onlinekommunikation“ von Thomas Pleil / Olaf Hoffjann (Hg.)

16. September 2016 · von Joerg Hoewner · Keine Kommentare

Untertitel: „Theoretische Konzepte und empirische Befunde“

Kurzverdikt: Pflichtlektüre

Im von Pleil / Hoffjann herausgegebenen Beitragsband kann man über 14 Beiträge sein Theoriewissen bezüglich Onlinekommunikation / Online-PR / PR aktualisieren bzw. auf den neuen Stand halten.

Im Buch werden drei Themenschwerpunkte gesetzt: Dialog, Risiko und Innovation, wobei die Teilüberschriften „Überschätzter Dialog“, „Überschätztes Risiko“ und „Überschätzte Innovationskraft“ eigentlich schon die Kernaussagen der einzelnen Beiträge zusammenfassen.

In „Überschätzter Dialog“ wird aufgezeichnet, wie Dialog als Zweck von Onlinekommunikation von Organisationen als Anspruchshaltung formuliert, aber nur selten eingelöst wird: Meist scheitert der Dialog daran, dass die von Organisationen ausgesendeten Signale bzw. Kommunikationsofferten eher informativ / monologisch ausgerichtet sind und daher wenig Anlass zu Dialog liefern.

In „Überschätztes Risiko“ wird auf die Shitstorm-Problematik eingegangen, bzw. den Shitstorm als wahrgenommenes Risiko. In den beiden Beiträgen werden tatsächlich empirische Befunde beigetragen, die die Risikowahrnehmung in Bezug auf Resonanzeffekte oder „Digital Spillover“-Effekte (Diffusion in die Massenmedien) stützen. Offen bleibt jedoch, inwieweit wirklich ein nachhaltiger Imageschaden oder gar ökonomischer Schaden verursacht.

Neu für mich war, dass der Begriff „Shitstorm“ in diesem Zusammenhang – ähnlich wie der Begriff „Handy“ – ein rein deutsches Konstrukt ist (bzw. von Sascha Lobo geprägt sein soll). In den USA wäre man vom Begriff eher konsterniert – der analoge Begriff hier heißt „Online Firestorm“.  ;-)

In „Überschätzte Innovationskraft“ wird auf die Diffusion von Social Media-Innovationen in Organisationen eingegangen: Inwieweit wird deren Einführung strategisch und systematisch angegangen wird. Weiterlesen →