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In sechs Schritten zum erfolgreichen White Paper

25. Februar 2015 · von Verena Waldbröl · 1 Kommentar

Was ist ein White Paper?

Um es kurz zu machen: White Papers sind Dokumente, die den Lesern komprimiertes und gut strukturiertes Expertenwissen vermitteln. Im Gegensatz zur klassischen Werbung oder zu Produktbroschüren enthalten sie keine „Kauf mich!“-Botschaften, sondern bieten den Lesern einen echten Mehrwert – und sind damit ein wesentlicher Bestandteil des Content-Marketing.

Deshalb lohnt es ich, White Papers anzubieten:
• Der Verfasser positioniert sich als Experte auf einem Gebiet, statt nur das eigene Produkt anzupreisen. Damit zahlt er auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmensangebots ein.
• Langfristig steigert er damit seinen Bekanntheitsgrad, denn nützliche Inhalte werden gern geteilt.
Google rankt hochwertige Inhalte besser als Werbebotschaften.
• Kurzfristig kommt der Verfasser an Kontaktdaten von Interessenten (Leads), die ihr Daten im Austausch gegen den Download des White Papers preisgeben.

Klingt nach Arbeit? Das ist es. Ein hochwertiges White Paper schüttelt sich niemand aus dem Ärmel. Wir erklären Ihnen deshalb in sechs Schritten, wie Sie selbst ein erfolgreiches White Paper erstellen können.

1. Themenfindung: Inhalte mit Nutzwert schaffen

Ein White Paper ist kein Werbeprospekt. Die klassische journalistische Herangehensweise führt auch hier zum Erfolg: Der Autor sollte sich immer die Bedürfnisse des Empfängers vor Augen halten. Das heißt: Nicht das schreiben, was er loswerden will, sondern was den Leser interessiert.

White Papers enthalten zum Beispiel:
• Tipps & Tricks
• Detailinformationen
• Entscheidungshilfen
• Problemlösungen

Es kann nicht schaden, sich bei der Themenfindung in den eigenen Reihen umzuschauen: Mit welchen Themen kennen Sie sich besonders gut aus? Mit welchen Herausforderungen haben Sie zu kämpfen? Je näher an der Praxis, desto hilfreicher.

Beispiel: Fesseln Sie den Leser mit nützlichen Inhalten. Titel wie „Die 5 wichtigsten Erfolgsfaktoren für Content-Marketing“ oder „So optimieren Sie Ihre Datenqualität“ versprechen dem Leser einen Mehrwert und er wird Ihr White Paper – sofern Sie Ihr Versprechen halten – gern mit anderen teilen.

2. Zielgruppe: Wen möchten Sie erreichen?

Bevor Sie ein White Paper erstellen, sollten Sie wissen, wen Sie damit erreichen möchten. Definieren Sie Ihre Zielgruppe. Möglicherweise sind das Entscheider, also Geschäftsführer, Einkäufer und Projektleiter – allerdings laden diese selten selbst White Papers herunter. Oft überlassen Sie das Mitarbeitern, die die Einkaufsentscheidung für sie vorbereiten: Technikern und Ingenieuren, Kollegen aus dem Marketing oder IT-Experten.

Bei der Suche nach den richtigen Interessenten helfen nicht nur die eigenen Adressbestände, sondern mitunter auch Fachforen oder -zeitschriften.

3. Struktur: Machen Sie es dem Leser leicht

Es gibt keine verbindlichen Vorgaben für die Länge eines White Papers. Meist reichen fünf bis 15 Seiten, um ein Thema zu besprechen. Es ist sinnvoll, für jeden Aspekt ein eigenes White Paper zu erstellen. So bleibt der Text übersichtlich und es fällt leichter, ihn genau auf die Zielgruppe anzupassen.

Ein White Paper muss leicht zu überfliegen sein. Dabei helfen können:
• Aussagekräftige Zwischentitel
• Zusammenfassungen in der Marginalspalte
• Listen oder Aufzählungen

4. Inhalt: Verständlich schreiben

Ist die Zielgruppe klar, sollten Sie Inhalt, Sprache und Stil dementsprechend anpassen. Ingenieure sind eher an technischen Details interessiert, Manager an lösungsorientierten Inhalten.

Das hilft dem Leser beim Verständnis:
• Schreiben Sie möglichst konkret und auf den Punkt, ohne zu schwafeln.
• Der Text muss eingängig und leicht zu begreifen sein. Kein Fachchinesich!
• Grafiken können den Leser beim Aufnehmen der Inhalte unterstützen.

5. Qualität: Seien Sie ein Profi

Eine professionelle Aufbereitung des White Papers ist unabdingbar, denn schließlich wollen Sie Ihre Expertise unter Beweis stellen. Das gelingt nur glaubwürdig, wenn Sie einiges beachten:

• Liefern Sie gut recherchierte – das heißt belegbare – und qualitativ hochwertige Inhalte.
• Nennen Sie Quellen. In Fußnoten stören sie den Lesefluss nicht.
• Prüfen Sie Rechtschreibung, Grammatik und Formatierung genau.
• Lassen Sie den Text von einer zweiten Person gegenlesen.
• Vermeiden Sie schiefe Bilder und abgedroschene Phrasen.
• Lassen Sie, falls vorhanden, das White Paper von Ihrer Rechtsabteilung prüfen.

Beispiel: Phrasen wie „maßgeschneiderte Lösungen“, „in den Startlöchern stehen“ und „ein weiteres Highlight“ werden vor allem in Werbetexten gern verwendet, haben in White Papers aber nichts verloren.

6. Vermarktung: White Papers richtig nutzen

Bevor Sie starten, ist es sinnvoll, ein Team zu bilden: Darin legen Marketing-Mitarbeiter, Vertriebler, aber auch Budgetverantwortliche und Projektmanager gemeinsam Inhalte und den späteren Umgang mit Leads fest. Definieren Sie in einem Projektplan, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, wer für welche Aufgaben verantwortlich ist und wie anschließend die Adressen ausgewertet werden. In der Planung besprechen Sie zum Beispiel auch, wie viele Leads der Vertrieb überhaupt abarbeiten kann.

Üblicherweise wird ein White Paper im PDF-Format zum Download angeboten. Dies hat den Vorteil, dass die meisten Nutzer das Dokument leicht öffnen, aber nicht verändern können. Eine Möglichkeit, Leads zu generieren, ist der kostenlose Download auf der eigenen Unternehmenswebsite gegen ein entsprechend ausgefülltes Formular. Wenn möglich, sollten Leser jedes White Paper über eine eigene Landingpage abrufen können. Eine Alternative ist die Verbreitung des White Papers über externe Plattformen, die allerdings oft kostenpflichtig sind.

Weisen Sie anschließend großzügig auf Ihr White Paper hin! Dafür nutzen Sie alle von Ihnen verwendeten Kanäle, zum Beispiel:
Blog: Im eigenen Blog können Sie das Thema des White Papers durch Interviews oder Zusatzinfos anreichern. Starten Sie beispielsweise eine ganze Serie und beleuchten Sie das Thema aus verschiedenen Perspektiven. Verweisen Sie auch in anderen Artikeln auf das White Paper. Download-Link nicht vergessen!
E-Mail: Eigene Newsletter oder Mailings eignen sich gut, um (potenzielle) Kunden auf das neueste White Paper hinzuweisen. Etwas dezenter: Download-Link einfach in die E-Mail-Signatur integrieren.
Social-Media: Falls Sie Social-Media-Kanäle nutzen, streuen Sie die Info auch bei Facebook, Twitter und Co. Ein direkter Download-Link ist schnell mit den Freunden geteilt.
Fachpublikum: In Online-Fachforen können Sie Ihre Zielgruppen gezielt ansprechen. Bietet Ihr White Paper einen hohen Nutzwert für eine Zielgruppe, lohnt sich auch eine Mitteilung an die entsprechende Fachpresse.

So beworben, sollten sich bald Interessenten finden, die Ihr White Paper herunterladen möchten. Einmal hervorgebracht, müssen Leads allerdings schnell „weiterverarbeitet“ werden. Dabei kann es helfen, Sie zu priorisieren: Wichtige Interessenten sollten innerhalb weniger Tage nach dem Download kontaktiert werden.

Und jetzt?

Letztendlich heißt es dann, geduldig zu sein. Ein White Paper zu veröffentlichen bedeutet nicht, dass am nächsten Tag die Kunden Schlange stehen. Es bedeutet aber, dass sich der Autor als Experte einen Namen macht. Langfristig erhöht sich dadurch nicht nur die Quantität der Leads, sondern vor allem deren Qualität.

so.Me Analysis: Unser erweitertes Leistungsangebot im Bereich Social Media Analyse und -Evaluation

19. Februar 2015 · von Joerg Hoewner · Keine Kommentare

Seit unserer Gründung 2006 haben wir über 60 Kunden durch Social Media Audits, durch Beratung bei der Social Media-Evaluation, der Entwicklung von Social Media Metrics/Analytics und beim Monitoring unterstützt. Das Identifizieren von Influencern, von Ansatzpunkten für die Themenarbeit oder das Content Marketing oder über Trendanalysen: Wir haben das Wissen und wir haben die Werkzeuge dafür. 

Unser Angebot im Überblick (weitere Informationen dazu finden sich hier):

Social Media Audit, Analyse, Monitoring

Die lebende Totgesagte: Mitarbeiterzeitschrift im Multi-Channel-Publishing

4. Februar 2015 · von Verena Waldbröl · Keine Kommentare

Die Mitarbeiterzeitschrift der Zukunft muss offen sein für neue Formate. Sie verbindet sich mit anderen Content-Plattformen des Unternehmens. Multi-Channel-Publishing ist für sie überlebensnotwendig – denn die Bedürfnisse und Ansprüche derer, für die sie gemacht ist, ändern sich stetig. Wer davor die Augen verschließt, dem bleibt bald nicht viel mehr als ein eselsohriger Stapel totes Papier.

Das zeigt auch eine im Februar 2014 von Kuhn, Kammann & Kuhn und der SCM durchgeführte Studie mit Personen aus der Kommunikationsbranche: Heute wird die Mitarbeiterzeitschrift größtenteils gedruckt (84,6 %) oder liegt als statisches PDF vor (59,3 %). Bei der Frage, welchen Kanälen ihrer Meinung nach die Zukunft gehöre, nennen die Teilnehmer hauptsächlich digitale Formate: Laut Studie werden vor allem Online-Magazine (86,0 %), Magazin-Apps (69,4 %) und interaktive PDFs (46,3 %) zukünftig häufiger in der internen Kommunikation eingesetzt. Auf Print verzichten wollen die meisten dennoch nicht. 71,2 % der Befragten setzen für die Zukunft ebenfalls auf das analoge Medium. So eignet sich ein Print-Magazin zum Beispiel gut für Hintergrund-Reportagen, aktuelle News hingegen sind oft besser in den Online-Kanälen aufgehoben.

Print funktioniert – noch

Mitarbeiterzeitschriften sind also längst nicht zum Aussterben verdammt. Sie funktionieren auch in Zeiten des digitalen Wandels – wenn man es richtig anpackt: kritisches Hinterfragen statt oberflächlicher Berichterstattung, ein offener Dialog statt Top-Down-Kommunikation vom Vorstand, und ehrliche Antworten statt Floskeln. Sinn macht ein selbstbewusster Dialog, der etwas anstößt und nicht wirkungslos verpufft. Denn nichts turnt mehr ab als eine weichgespülte Vorstandspostille.

Leider lähmt die Angst vor Kritik oft jeden Vorstoß, das Blatt für die Mitarbeiter interessant zu machen. Unternehmen befürchten, dass Internes nach außen dringt. Das geschieht jedoch garantiert auch ohne Mitarbeiterzeitschrift – und zwar immer dann, wenn intern etwas nicht stimmt. Dennoch: Die Gratwanderung zwischen einem ehrlichen, glaubwürdigen Medium und der Wahrung von Betriebsinterna muss letztendlich jedes Unternehmen selbst bewältigen. Hier gilt es, jeweils individuelle Lösungen zu finden.

Trotz dieser Herausforderung sind die meisten Unternehmensvertreter im deutschsprachigen Raum von der Mitarbeiterzeitschrift im Print-Format überzeugt: Laut der Basis-Studie 2014 des Forum Corporate Publishing denken zwei Drittel der Befragten, dass Print-Medien auch zukünftig eine wesentliche Rolle einnehmen werden. Neun von zehn Unternehmen betreiben bereits Corporate Publishing beziehungsweise Content Marketing. Oft kombinieren sie bereits Print-Medien und digitale Medien.

Multi-Channel-Publishing erreicht die Mitarbeiter

Genau hier müssen Unternehmen in Zukunft weiter investieren. Multi-Channel-Publishing wird immer wichtiger – und ist bei effizient gestalteten Prozessen nicht einmal teurer. Print macht Sinn, aber nicht allein. Digitale und analoge Medien ergänzen sich prima. Gemeinsam sind sie schlagkräftig und decken die Bedürfnisse der Mitarbeiter ab. Die Rollen der einzelnen Kanäle müssen allerdings klar definiert sein. Dazu gehört auch, Themen und Formate im Vorfeld festzulegen, um schon im Entstehungsprozess Transparenz zu schaffen und Redundanzen zu vermeiden. Letztendlich ist aber eines am wichtigsten: Nur authentische, glaubwürdige Kommunikation erreicht diejenigen, für die sie gemacht ist: die Mitarbeiter.

Buchrezension: “Lean Content Marketing” von Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche

29. Dezember 2014 · von Joerg Hoewner · Keine Kommentare

Untertitel: Gross denken. Schlank starten. 

Kurzverdikt: Lesenswert (auch zum Nachschlagen).

Kurz vor dem Jahreswechsel ergibt sich noch die Zeit für eine kleine Buchbesprechung:

Die B2B-(Content-)Marketing-Experten von Hirschfeld und Josche haben nun ihre Veröffentlichungen auf exploreb2b und ihr Wissen zusammengetragen, um einen “Praxisleitfaden für das Business-to-business-Marketing” bzw. Content Marketing zu veröffentlichen.

Inhaltlich beschäftigen sich die beiden mit den Themen Content-Marketing-Grundverständnis und die unternehmensinternen Voraussetzungen für das Content Marketing, mit der Produktion (Planung, Überblick über die Formate, den Content-Lebenszyklus), der Vermarktung und Distribution, der Rolle von Inhalten im Entscheidungs- und Kaufprozess (z.B. Formateignung abhängig vom jeweiligen Prozessschritt, in dem ein Kunde sich befindet) und damit, wie man Content Marketing organisatorisch auf die Schiene bringt. Weiterlesen →