Der „Social CEO“ ist in aller Munde: Aktives Reputations- und Markenmanagement auf LinkedIn ist heutzutage für Führungskräfte aller Branchen ein gutes Mittel, um die eigene Expertise, das Unternehmen und letztendlich auch sich selbst so ins Rampenlicht zu rücken, dass die eigenen Ziele und die des Unternehmens unterstützt werden. Personal Branding lautet das Stichwort der Stunde. Bei Führungskräften der ganz oberen Ebenen geht es aber um noch viel mehr: die Person verkörpert ein ganzes Unternehmen und steht in der Außen- und Innenwirkung daher unter besonderer Beobachtung. Ein unglücklich formulierter Text kann Vertrauen und Reputation verspielen, im schlimmsten Fall Geld, Kund:innen und Mitarbeitende kosten. Entsprechend wohlüberlegt sollte der Start einer C-Level-Positionierung auf Social-Media-Plattformen geplant werden.
Einfach loslegen (lassen) und mal schauen? Keine gute Idee. Direkt einen Redaktionsplan schreiben und Content erstellen? Auch keine gute Idee. Vor dem ersten veröffentlichten Post das Jahr generalstabsmäßig planen? Naja, so viel Strategie braucht es auch nicht.
Mit diesen ersten Schritten – oft vergessen, aber wichtig – kommt der Stein ins Rollen:
1. Intern gemeinsames Verständnis sicherstellen
Social CEO? C-Level-Positionierung? Corporate Influencer?
Wer darüber nachdenkt, ob bestimmte Maßnahmen zur C-Level-Positionierung Sinn ergeben, stößt schnell auf entsprechende Begriffe aus der digitalen Welt. Es ist im Endeffekt nicht wichtig, unter welchem Namen Maßnahmen in einem Unternehmen umgesetzt werden. Aber es ist wichtig, dass alle Stakeholder zu Beginn ein gemeinsames Verständnis davon haben, worüber eigentlich gesprochen wird.
Warum? Das Team der Unternehmenskommunikation versteht unter C-Level-Positionierung möglicherweise etwas ganz anderes als die Interne Kommunikation. Die Marketing-Kolleg:innen wollen das lang ersehnte Corporate-Influencer-Programm zu einem anderen Zweck aufsetzen als die Personalleitung. Daher: Einmal gemeinsam Definitionen durchgehen.
Diese fünf Begriffe werden dir immer wieder begegnen:
- C-Level-Positionierung
- Corporate Influencer
- Employee Advocacy
- Thought Leadership
- Personal Branding
Wir schauen mal zusammen drauf:
Alle vier Begriffe beschreiben Strategien zur strategischen Positionierung von individuellen Personen oder Marken. Das geschieht oft, aber nicht zwangsläufig ausschließlich, im digitalen Raum. LinkedIn steht als weltweit größtes berufliches Netzwerk zumeist im Mittelpunkt entsprechender Maßnahmen.
Was ist C-Level-Positionierung?
C-Level-Positionierung ist die Entwicklung und Umsetzung einer individuellen Kommunikationsstrategie für die Führungskräfte auf der obersten Hierarchieebene eines Unternehmens oder einer Organisation. Ziele dabei können sein: Erhöhung der Sichtbarkeit, Stärkung von Reputation und Glaubwürdigkeit, Vertrauensaufbau gegenüber internen und externen Stakeholdern oder auch das Hervorheben einer individuellen Branchenexpertise.
Manchmal liest man auch den Begriff „CEO-Positionierung“ – dieser lässt einfach andere C-Level-Positionen wie CFO, CMO, CHRO, CPO, etc. außen vor. Je nach Größe eines Unternehmens empfiehlt sich eine solche Beschränkung heutzutage jedoch nicht mehr. Ein „Social CEO“ wiederum fokussiert sich auf die Kommunikation auf Social-Media-Plattformen und ist dort sehr aktiv.
Was sind Corporate Influencer?
Corporate Influencer sind Mitarbeitende eines Unternehmens, die in der digitalen und/oder analogen Welt mit aktiver Unterstützung dieses Unternehmens über berufliche Themen kommunizieren. Diese Personen nutzen ihre persönlichen Themen und ihr Fachwissen, um sich als Expert:innen zu positionieren. So werden, quasi nebenbei, auch das Unternehmen und dessen Themen sichtbarer.
Was ist Employee Advocacy?
Mitarbeitende eines Unternehmens werden dazu ermuntert, sich aktiv an der Verbreitung von Unternehmensinhalten auf ihren persönlichen Social-Media-Profilen zu beteiligen. Es geht darum, die Mitarbeitenden zu Fürsprechern der Marke zu machen, die die Botschaft des Unternehmens organisch teilen und fördern. Dafür werden oft bestimmte Tools und Prozesse etabliert, um das Teilen von Inhalten schnell und einfach zu gestalten. So werden die Themen des Unternehmens im digitalen Raum sichtbarer.
Was ist Thought Leadership?
Hier geht es wieder um die Positionierung einer Person oder eines Unternehmens als Expert:in und damit Meinungsführer:in für strategisch definierte Fachthemen oder Themenbereiche. Der Zweck von Thought Leadership besteht darin, durch eigene Beiträge (Social Media, PR, Konferenzen …) und Teilnahme an Fachdiskussionen Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Ein gut positionierter Thought Leader kann auch dazu beitragen, die Sichtbarkeit eines Unternehmens zu erhöhen.
Was ist Personal Branding?
Last but not least: Personal Branding ist die strategische Positionierung einer Person mit ihren Fähigkeiten, Erfahrungen und Qualitäten als eigene Marke. Ähnlich wie Unternehmen Marken aufbauen, lässt sich auch das eigene Image gezielt gestalten, um beruflichen Erfolg zu fördern. Wichtig dabei: Alle von uns haben bereits eine persönliche Marke. Beim Personal Branding geht es darum, diese aktiv und bewusst zu gestalten.
Übrigens: Diese Strategien sind oft miteinander verknüpft. Dein CEO ist natürlich immer Corporate Influencer #1! 😉
2. Im kleinen Kreis Vertrauen schaffen.
Die Bespielung eines LinkedIn-Profils mit Unterstützung des eigenen Unternehmens ist eine sensible Angelegenheit. Zum einen, weil mehr auf dem Spiel steht als die individuelle Person:
Das Profil eines C„X?Os ist oft die erste Anlaufstelle für diejenigen, die mehr über die Person und das Unternehmen erfahren möchten. Jede Information, die hier öffentlich geteilt wird, trägt zur Wahrnehmung und Image-Bildung bei. C-Level-Profile sind dabei oft eng mit dem Ruf des Unternehmens verbunden. Was hier geschrieben wird, kann als Repräsentation der Unternehmenswerte und -kultur angesehen werden. Falsche oder unüberlegte Aussagen können das Image des Unternehmens beschädigen, Stakeholder verstimmen oder unternehmerische Entscheidungen fragwürdig erscheinen lassen.
Hinzu kommt: In einigen Branchen oder Märkten unterliegt auch die digitale Kommunikation auf LinkedIn regulatorischen Vorschriften oder internen Compliance-Auflagen. Rechtliche Konsequenzen sind bei unüberlegten Äußerungen in diesen Fällen grundsätzlich denkbar.
Über diese Unternehmenssicht hinaus ist das LinkedIn-Profil eines C-Level-Mitarbeitenden aber auch deswegen eine sensible Sache, weil es eben ein persönliches Profil ist. Der eigene Name steht unter und hinter jedem Post. Entsprechend muss sich die Person absolut sicher und wohl fühlen mit den Inhalten, die in ihrem oder seinem Namen dort erscheinen. Diese Diskussion gilt es zum einen auf der inhaltlichen Ebene zu führen, zum Beispiel:
- Für welche Themen möchte jemand stehen?
- Welche Themen sollen auf keinen Fall auftauchen?
- Möchte sich jemand zu größeren gesellschaftlichen Themen positionieren? Wenn ja, wie?
- Wie spricht man über Wettbewerber?
- Gendersensible Sprache?
Zum anderen sollte man vorab klären, wieviel Privates oder Persönliches die entsprechende Person bereit ist, preiszugeben.
Authentizität ist ein hohes Gut auf LinkedIn und kann viel Vertrauen und Nähe schaffen, auch im digitalen Raum. Trotzdem sollte sich niemand genötigt fühlen, bestimmte Informationen öffentlich zu machen. Hier lohnt es sich, eine Checkliste zu erstellen und ins Gespräch zu gehen, beispielsweise mit diesen Fragen:
- Ist es in Ordnung, den aktuellen Aufenthaltsort zu erwähnen?
- Kann oder soll die private familiäre Situation thematisiert werden?
- Wie sieht es mit dem Wohnort aus?
- Werden urlaubs- oder krankheitsbedingte Abwesenheiten erwähnt oder verschwiegen?
Erfahrungsgemäß ist es zielführender und angenehmer, solch sensible Themen im sehr kleinen Kreis und auch individuell mit jeder/jedem C-Level-Persönlichkeit zu diskutieren. Womit fühlt sie sich wohl? Wie möchte er auf keinen Fall wahrgenommen werden? Solche Fragen unter vier Augen zu besprechen, schafft die Grundlage für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit auf Augenhöhe.
3. Integration aller Kommunikationskanäle in ein übergreifendes Konzept
„Wir brauchen eine Strategie für LinkedIn.“
Sehr gut! Es ist wichtig, gerade auf Social-Media-Plattformen und bei Mitarbeitenden höherer Hierarchieebenen nicht einfach loszulegen, ohne strategische Fragen zu klären und zu durchdenken.
Aber: Wenn es um die Positionierung von C-Level-Kolleginnen und Kollegen geht, ist ein umfassender Blick auf alle Kommunikationskanäle wichtig. Maßnahmen der internen Kommunikation und der Unternehmenskommunikation müssen Hand in Hand gehen mit allem, was auf Social-Media-Plattformen geschieht. Daher ist die Entwicklung und Umsetzung einer kanalübergreifenden, auf die individuelle Person ausgerichteten Strategie der Königsweg.
Werden Kommunikationskonzepte nebeneinander entwickelt, erreicht man im „besten Fall“ mit einem Thema nicht alle Zielgruppen. Im Worst Case jedoch wirkt die Kommunikation auf unterschiedlichen Kanälen widersprüchlich und nicht kohärent. Das beschädigt die Authentizität der Person, verhindert das Erreichen der gesetzten Ziele und schadet letztendlich dem Unternehmen.
Ein kanalübergreifendes Konzept ermöglicht es einer:einem CEO/CFO/CMO …, Botschaften und Persönlichkeit konsistent und zielgerichtet über verschiedene Plattformen hinweg zu kommunizieren. Vertrauen wird aufgebaut, Glaubwürdigkeit gestärkt und eine starke Bindung zu Kunden, Investoren und Mitarbeitenden geschaffen. Diese ganzheitliche Herangehensweise über LinkedIn hinaus trägt dazu bei, Maßnahmen einer C-Level-Positionierung zu optimieren und schafft einen professionellen und langfristig erfolgreichen Auftritt.
Und? Lust, durchzustarten? Los geht’s! Mit ein bisschen Planung vorab und der richtigen Strategie kann LinkedIn ein riesiger Hebel in der Positionierung von C-Level-Persönlichkeiten sein. Es lohnt sich
