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Wie wird online gelesen? Bzw. 42 Tipps zum besseren Schreiben online oder zur Aufbereitung von Inhalten

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Die regelmäßigen Untersuchungen des UX-Forschers Jakob Nielsen bzw. der NielsenNormanGroup zum Online-Leseverhalten, verfolge ich mit großem Interesse seit Ende der 1990er. Nicht nur, weil die Ergebnisse spannend sind, sondern auch, wie die Ergebnisse aufbereitet sind. Die dazugehörigen Reports sind durchaus Pflichtlektüre.
Untersucht wird mit Hilfe von Eye-Tracking-Studien, wie redaktionelle Seiten wahrgenommen bzw. gelesen werden und auch wie Google SERP-Seiten rezipiert werden.
Nach dem letzten Update 2016/17 gibt es nun dazu eine neue Veröffentlichung, deren Zusammenfassung man hier („How People read online: New and old findings“ ) lesen kann. Hinweis: Es lohnt sich trotzdem, den Report zu kaufen, denn da steckt noch viel mehr drin!)

Die Kernergebnisse:
  • Die Grundlagen des Leseverhaltens „online“ haben sich in mehr als zwei Jahrzehnten kaum geändert. Es wird nicht wirklich „gelesen“, also einzelne Buchstaben und Wörter gesammelt (=legere, lat. lesen), sondern eher gescannt. D.h. visuelle, inhaltsanzeigende Elemente wie Headlines, Anleser, Fettungen, Aufzählungen, Tabellen, Zitatboxen usw.. sind nach wie vor zentral. Fließtextwüsten nach wie vor suboptimal.
  • Das Scannen folgt (nach wie vor) häufig einem F-Muster, d.h. von oben nach unten, wobei visuelle Anker Anlässe sind, horizontal zu scannen oder einzelne Elemente zu lesen. Ein verwandtes, häufig beobachtetes Scan-Verhalten, ist das sogenannte „Layer-Cake“-Pattern. (mehr zu diesen Mustern / https://www.nngroup.com/articles/text-scanning-patterns-eyetracking/).
  • Insgesamt nimmt die Variabilität der Scan-Muster mit der Variabilität der Online-Layouts zu. Allen gemein ist jedoch nach wie vor das Scanverhalten, das sich an visuellen, inhaltsanzeigenden Ankern fest macht.
Was sind nun die Konsequenzen? Die Experten der NielsenNormanGroup geben dazu eine Reihe von Tipps, die ich im Folgenden übersetzt und zusammengefasst habe.

42 Tipps zum besseren Schreiben online oder zur Aufbereitung von Inhalten

Die Antwort ist 42, aufgeteilt in:

32 Tipps und Regeln zur Aufbereitung von Inhalten:

  1. Vermeiden Sie flockige einleitende Absätze (die inhaltlich wenig beitragen).
  2. Verwenden Sie linksbündigen Text für Absätze.
  3. Vermeiden Sie „Textwände”, die große, blockige Absätze darstellen.
  4. Seien Sie prägnant: Konzentrieren Sie den Inhalt auf das Wesentliche.
  5. Teilen Sie den Inhalt in einzelne Happen auf.
  6. Heben Sie Schlüsselwörter und Phrasen im Text hervor (am besten gefettet).
  7. Verwenden Sie eine einleitende Phrase, anstatt Wörter in jedem Listeneintrag zu wiederholen.
  8. Orientieren Sie sich bei der Gliederung an der “umgekehrten Pyramide”.
  9. Schreiben Sie eine Zusammenfassung, keinen Teaser.
  10. Fügen Sie am Anfang langer Seiten eine Zusammenfassung ein.
  11. Erwägen Sie die Bereitstellung eines Inhaltsverzeichnisses für lange Seiten mit vielen verschiedenen Themen.
  12. Verwenden Sie, wann immer möglich, Zwischenüberschriften.
  13. Verwenden Sie Überschriften und Zwischenüberschriften, um den Inhalt innerhalb dieses Abschnitts genau zu beschreiben.
  14. Überschriften und Zwischenüberschriften sollten deutlich sichtbar sein und sich vom Fließtext abheben.
  15. Verwenden Sie das informationstragende Wort, die Phrase oder die Überschrift als Link, anstatt ein zusätzliches Wort oder eine Schaltfläche als Link hinzuzufügen.
  16. Verwenden Sie Aufzählungslisten.
  17. Halten Sie Listen eng.
  18. Verwenden Sie fett gedruckte Schlüsselwörter / Keywords in Listen.
  19. Lassen Sie Links klickbar aussehen.
  20. Achten Sie darauf, dass die Linkbeschriftung spezifisch, nicht irreführend, substanziell und prägnant sind.
  21. Vermeiden Sie generische, sich wiederholende Link-Labels wie „Mehr dazu”.
  22. Stellen Sie Tabellen für Vergleiche zur Verfügung.
  23. Überlegen Sie, ob numerische Daten besser in einer Tabelle dargestellt werden könnten.
  24. Lassen Sie Tabellenüberschriften wie Überschriften aussehen, indem Sie visuelle Mittel wie größeren Text, fetten Text oder eine Hintergrundfarbe für die Zeile verwenden.
  25. Wiederholen Sie die Spaltenüberschriften bei langen Tabellen.
  26. Verwenden Sie Zahlen, wenn Benutzer nach einer Zahl suchen.
  27. Verwenden Sie Bildmaterial in Tabellen nur dann, wenn es die Durchsuchbarkeit unterstützt.
  28. Verwenden Sie eine aussagekräftige – und nicht nur dekorative – Bildsprache.
  29. Schreiben Sie beschreibende ALT-Tags für alle Multimedia-Elemente oder Bilder.
  30. Unterbrechen Sie das Scannen nicht durch unnötige Inline-Elemente im Fließtext.
  31. Erwägen Sie die Verwendung von Inline-Elementen halber Breite anstelle der vollen Breite.
  32. Vermeiden Sie die Verwendung von „Modals“ (Pop-ups, Layers) so weit wie möglich.
Und:

10 Tipps und Regeln zum richtigen Schreibstil:

  1. Schreiben Sie einfach und verwenden Sie dieselbe Sprache wie Ihr Publikum. D.h. Verwenden Sie Wörter, die den Lesern vertraut sind.
  2. Recherchieren Sie, mit welchen Begriffen Ihre Benutzer vertraut sind und mit welchen nicht.
  3. Vermeiden Sie Ausdrücke und Redewendungen.
  4. Vermeiden Sie (Fach-)Jargon. Wenn Sie für verschiedene Expertenniveaus schreiben, verwenden Sie sowohl die Fachsprache als auch die Klartext-Alternative.
  5. Vermeiden Sie unnötige Akronyme.
  6. Verwenden Sie klare Formulierungen.
  7. Schreiben Sie sorgfältig bearbeitete und präsentierte Inhalte, um darüber Glaubwürdigkeit aufzubauen.
  8. Liefern Sie Fakten, vermeiden Sie Interpretationen.
  9. Zitieren Sie Quellen.
  10. Fügen Sie Verfasservermerke ein und veröffentlichen Sie ein Veröffentlichungs- bzw. Änderungsdatum.

Autor: Joerg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. Jörg Hoewner hat in diesem Zeitraum zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation.Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

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