K12

Buchtipp: Marco Hassler: From data-driven to people-based marketing

31. Dezember 2021 · von Joerg Hoewner · Keine Kommentare

Kurzverdikt: Empfehlenswert.

Marco Hassler ist insofern ein „alter Bekannter“, als er schon früher empfehlenswerte Literatur rund um „Digital Analytics“ veröffentlicht und sich somit an der Schnittstelle von Daten und Technologie bewegt hat (siehe Buchtipp: Web Analytics).

Nun dreht er das Rad weiter und eröffnet den Blick auf ein zukünftiges Anwendungsfeld von Daten und Technologie, dem People-based marketing. So definiert er

„People-based marketing is an approach to marketing that puts the user at the center of consideration, brings together their cross-channel and cross-device interactions into a user profile, and thus enables companies to design a seamless personalized customer experience across different journey breakpoints and allows marketing targeting on a one-to-one basis.“

Das klingt einmal mehr nach „Marketing zu Ende gedacht“, insofern als dass die meisten Definitionen von Marketing einen kundenzentrierten Ansatz propagieren, aber in der Praxis wird dann doch in „Zielgruppen“ gedacht.

Der Ansatz des People-based marketing lässt aber den o.g. Marketing-Ansatz als realisierbar erscheinen, weil zunehmend die Möglichkeiten dafür gegeben sind. Dafür sind jedoch eine ganze Reihe von hohen Hürden zu nehmen, wobei die größten davon durch die in der EU geltenden Datenschutzgesetze gesetzt werden. Wie es trotzdem gelingen kann, einen datenbasierten Ansatz zu realisieren bei gleichzeitiger Berücksichtigung des Datenschutz, dem widmet sich Hassler in dem Buch ausgiebig. Dabei bleibt es allerdings bei einer „high-level“-Betrachtung, also eher eine strategischen Perspektive: Wer sich ein „How-to“-Buch wünscht, wird hier eher enttäuscht.

Welche Themen werden behandelt?

  • Was ist Customer centricity und wie nähert man sich dem Thema? Hier werden Konzepte wie „Personas“ oder „Customer journeys“ erweitert („Macro journeys“, „Motivational spaces“, …)
  • Welche Ansätze zur Datengenerierung und Datensammlung gibt es? Wie können User-Profile geräteübergreifend und kanalübergreifend generiert werden? Stichwort: First-Party-Datenstrategie.
  • Martech („Marketing Technologies“): Ein Überblick über Werkzeuge und Auswahlstrategien.
  • Wie plant und implementiert man „people-based marketing“?

Das Thema scheint von der Alltagspraxis von Kommunikatoren im Bereich der Unternehmens- oder Marketingkommunikation noch meilenweit entfernt, aber in einer zunehmend konvergenten Marketing- und Kommunikationswelt sollte man sich mit den Möglichkeiten und dem einhergehenden Paradigmenwechsel schon jetzt auseinandersetzen. Vor allem ergeben sich für uns eine Reihe von spannenden Fragen, wie man den Ansatz oder Teile davon auf Kommunikation übertragen kann. Wie z.B. der Ansatz in datenärmeren Umfeldern wie im industriellen B2B-Umfeld umgesetzt werden kann?

Kurzum: Rundum inspirierend und zum Nachdenken anregend. Daher Kaufempfehlung.

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Autor: Joerg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. In den vergangenen 20 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32.

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