Kommunikationstrends

Autor: Frederik Bernard | FBKB

Zugegeben – manchmal gehen einem die sich ständig wiederholenden Audiologos, Jingles und sogar ganzen Markenmusikstücke der werbetreibenden Unternehmen mächtig auf die Nerven. Schließlich kann man dieser Penetration nur schwer entgehen – Tonsignale verfolgen den Fernsehzuschauer in der Werbepause, wenn er sich gerade ein neues Kaltgetränk aus der Küche holt. Das können Bilder (noch) nicht (und es bleibt abzuwarten, bis uns die Gerüche aus Maggies Meisterküche in unsere heimische Küche folgen …). Wir können uns den Audiosignalen nicht entziehen. Töne können Entfernungen und Hindernisse überbrücken. Sie lassen sich nicht aufhalten. Augen kann man schließen – Ohren in der Regel nicht. Vermutlich ist das auch der Grund, warum uns der Wecker allmorgentlich mit schrillen Tönen oder sanfter Musik aus den Träumen reißt und nicht mit starken Lichteffekten. Immer mehr Unternehmen setzen auf intelligentes Audio-Branding für Ihre Marken. Grund genug, nach dem Sinn dieser Konzepte zu fragen…

Bild: photocase.de

Follow the emotion
Um es vorweg zu sagen: Neu ist sie nicht – die gute alte Kaufhauswühltischmusik oder der seichte Jingle im Hotelfahrstuhl. Musik weckt Emotionen. Das ist gut. Nicht nur für die Stimmung, sondern auch für das Geschäft. Musik verkauft – das ist seit Jahrtausenden bekannt. Musik verkauft Ideen, Produkte, Persönlichkeiten. Musik in Werbespots – auch das ist nichts Neues. Aber nur die wenigsten davon sind echte Audiologos, also Hörmarken, die eine Wiedererkennung der Marke bezwecken und auch erreichen. Und nur ein Bruchteil dieser Audiologos ist auch beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet – ganz im Gegensatz zu der Vielzahl an geschützten Wort-Bildmarken.

Audiologos sind zugleich Initiierung und Abschluss eines strategischen Konditionierungsprozesses für Marken und Botschaften. Sie senden positive Signale aus – auf diversen, multimedialen Kanälen und bereiten das Feld vor für den eigentlichen Markeninhalt. Für die differenzierenden Leistungsversprechen. Für die emotionale Tiefe der Marke. Denn: In der Musik steckt die Kraft, die feinen Nuancen der Markenpositionierung auszuloten und zu bestimmen. Ähnlich einer bewusst ausgewählten Farbwelt im Corporate Design kann beispielsweise durch die Art und Lautstärke der Musik das Alter der avisierten Zielgruppe mehr oder minder subtil vorgegeben werden (Techno, Charts oder Hip Hop-Klänge für die Jugend, Klassik für die ältere Bevölkerung, Rock für die jung gebliebenen Senioren, …).

Richtig populär geworden sind Audiologos und damit auch der gesamte Audiomarkenbildungsprozess durch die konsequente Umsetzung der Audiologos von der Deutschen Telekom (fünfmal zwei Töne …) und Intel (wer kennt sie nicht, die Melodie in Verbindung mit dem „Intel inside“ – Logo?).

Wir singen uns eine Marke – die Voraussetzungen
Marken stehen heutzutage vor der Herausforderung, ihre Botschaft, das Markenversprechen, einheitlich und durchgehend auf einer Vielzahl von Kanälen zu kommunizieren. Dieser Mix aus Audio, Video und Inhalt muss dann den Zielpersonen in einem Wust an Botschaften auffallen – und das am besten positiv. Audio Branding / Sound Branding / Acoustic Branding – das sind viele Begriffe für ein und dieselbe Idee. Dennoch ist die Beschäftigung mit Audiologos nur eine weitere, konsequente Achse neben der Markenkommunikationsstrategie und dem Corporate Design. Die Anforderungen an Audiologos sind vielschichtig. Zunächst ist es wichtig, dass der richtige Ton getroffen wird und die Klangwelt zur Marke passt (vorher sollte nicht von einem Audiologo gesprochen werden). Darüber hinaus muss ein Soundlogo auch für unterschiedliche Ausgabekanäle funktionieren. So kann man bei dem Zweiton-Audiologo der Deutschen Telekom sehr schön beobachten, wie dieses sowohl für TV-, Radio- und Kino-Werbung funktioniert als auch im Internet (Websites, Gewinnspiele, Bannerwerbung) und auf mobilen Endgeräten wie Handy (Klingelton) oder PDAs. Und dass es auch für Festnetzgeräte diesen Ton als voreingestellten Klingelton gibt, versteht sich bei der Telekom von selbst …

Das Logo ist sehr universell umgesetzt worden und kann über lange Zeit genutzt werden, da es für komplexe als auch sehr einfache Ausgabegeräte geeignet ist.

Eine weitere Anforderung ist die Einfachheit des Audiologos. Nur einfache, sehr schnell erfassbare Erkennungsmelodien bleiben hängen und sind für einen breiten Einsatz geeignet. Zudem ist es heute Voraussetzung, dass das Audiologo international eingesetzt werden kann. Klangabfolgen, die in anderen Ländern bereits belegt sind mit Bildern und Ideen, sind zu vermeiden. Und dabei ist es unerheblich, ob es sich um positive oder negative Assoziationen handelt.

Und zu guter Letzt muss das Audiologo auch schutzfähig und als Hörmarke eintragungsfähig sein. Eine detaillierte Recherche u.a. beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) ist als oberste Pflicht anzusehen.

Aus Werbeagenturen werden nun Tonstudios?
Mitnichten. Vielmehr geht es darum, gemeinsam eine Klangwelt für eine Marke zu schaffen. Ähnlich wie es bei der Auswahl von Bildmotiven zunächst um die Identifikation einer passenden Bilderwelt geht, müssen auch hier Klangwelten und Stimmen auf die Marke, die Zielgruppen und die Botschaften abgestimmt werden. Die Konzeption und Umsetzung der Audiologos erfolgt dann in Zusammenarbeit mit professionellen Musikstudios und den Kommunikations- und Corporate-Identity-Verantwortlichen in den Unternehmen. Dann setzen sich Produzenten, Werber, Designagenturen, Kommunikationsberater und der Kunde an einen Tisch und feilen gemeinsam am passenden Sound für die Marke.

Fazit: Rock´n Roll oder Easy Listening für Ihre Marke
Audio Branding ist eine konsequente Weiterentwicklung der bisherigen integrierten Markenkommunikationsstrategien. Ziel ist es, die Wiedererkennung und die Differenzierung der Marke durch ein durchgehendes und leicht erfassbares Audiologo zu erreichen. Dabei entspricht der Prozess der Konzeption und Umsetzung eines Audio-Logos im Wesentlichen den Abfolgen zur Realisation eines Corporate Designs.

Zentrale Aufgabe ist es, eine Klangwelt zu identifizieren, die zur Marke passt. Eine Klangwelt, die die Marke erkennbar und differenzierbar macht in den Augen der Zielpersonen. Und eine Klangwelt zu schaffen, die auch flexibel für diverse Ausgabegeräte respektive Kommunikationskanäle ist.

Aber: Eine zu hohe Frequenz der Audiosignale birgt Risiken – der Rezipient kann genervt sein und die Marke zurückweisen. Häufige TV-Werbung kann demnach kontraproduktiv wirken. Was aber viel schlimmer ist: Musik, Jingles, Audiologos, die so penetrant und aufdringlich wirken, dass sie vom eigentlichen Produkt, von der Marke und den Botschaften ablenken. Dominiert der Klang, gehen Botschaften und Differenzierungsmerkmale verloren – die Kommunikationsstrategie wird nachhaltig gestört.

Jetzt dennoch loslegen mit dem eigenen Sound zur Marke? Halt! Im Vorfeld empfiehlt es sich, die Einsatzmöglichkeiten von Audio-Branding zu identifizieren und sich über Sinn und Zweck im Klaren zu sein. Ansonsten läuft man Gefahr, die Marke mit einem unnützen Klang aufzuladen. Einem Klang, der nichts bewirkt und die Zielpersonen eher verwirrt und nervt, als dass er sein kommunikatives Ziel erreicht.

Wenn es gelingt, dass den Zielpersonen beim Hören eines Audio-Logos sofort das Bild eines Produktes, einer Marke in den Kopf kommt, verbunden mit positiven Assoziationen, dann ist das Ziel erreicht.

Über den Autor:
Frederik Bernard ist Inhaber der Frederik Bernard Kommunikationsberatung, Senden (Westf.) bei Münster. Vor der Gründung der FBKB war er Senior Consultant bei ECC Online Relations, der Online-Marke der European Communications Consultants Group, zu der auch ECC Kohtes Klewes gehört. Zu seinen Schwerpunkten gehört die integrierte Markenkommunikationsberatung sowie die Konzeption und Umsetzung von On- und Offline-Kommunikationsstrategien.