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Google Analytics und Public Relations, Teil 3: Editorial Metrics

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Das ist der dritte und vorerst letzte Teil von Posts rund um Google Analytics und Public Relations. Die beiden anderen Beiträge finden sich hier:

Editorial Metrics als Fachbegriff ist vermutlich noch nicht so geläufig wie Web Metrics oder Social Media Metrics. Dahinter versteckt sich ein Set von Evaluationsmethoden zur Messung der Resonanz auf redaktionelle Produkte. Die Diskussion wird vor allem im journalistischen Bereich und dort vor allem auf Verlagsseite geführt, natürlich mit dem Ziel, Journalisten Möglichkeiten zu geben, die Resonanz zu messen, Feedback auf Interventionen zu bekommen (Ändern von Headlines z.B.), daraus zu lernen, Beiträge zu optimieren, um somit die Leistungsdaten von Online-Publikationen zu verbessern (Reichweiten, Nutzungsintensität). Vorreiter sind die Qualitätsmedien wie The Guardian, die New York Times oder Die Zeit, die entsprechende Tools in ihre CMSe integriert haben.

Was für den journalistischen Bereich gut ist, kann für PR-Redakteure ja nicht ganz falsch sein, insofern stellt sich die Frage, wie wir mit gängigen Mitteln einen Überblick über die Resonanz auf einzelne Beiträge bekommen. Was wir benötigen dazu:

  • Einen Google Analytics-Account, der für die Website eingerichtet ist, für die wir die Auswertung durchführen. Hier tut es natürlich auch ein alternatives Tool.
  • Idealerweise ein SEO-Tool wie Searchmetrics oder ein Social Media Monitoring-Tool. Oder einfach einen Chrome-Browser.

Welche Metriken sind für Redakteure interessant?

Hier lassen sich drei Kategorien unterscheiden: Die Nutzung (via Google Analytics zu messen), die Social Media-Resonanz und die Verlinkung.

Nutzungsdaten

Interessant sind:

  • Reichweitendaten (Visits, Seitenabrufe)
  • Nutzungsintensität (Besuchszeit, angeklickte Links)
  • Nutzungszeiten, insbesondere im Zusammenhang mit Interventionen? Hat z.B. eine Headlineänderung zu mehr Klicks geführt?
  • Suchbegriffe, die sowohl bei Suchmaschinen als auch bei der internen Suche zur Nutzung einer Seite führen
  • Demographische Daten
  • Verweisende Sites: Wo kommt der Traffic her? Suchmaschinen? Websites von Dritten? Social Media? Newsletter?

Bis auf die demographischen Daten werden die Daten von Google Analytics problemlos geliefert. Für die demographischen Daten müssen in GA die Werbefunktionen aktiviert werden.

Social Media-Resonanz

Bei der Social Media-Resonanz sind zwei Aspekte relevant:

  • Die Anzahl der Shares: Viele Sharing plug ins zeigen die Anzahl der Shares direkt im Frontend an. Ansonsten gibt es kostenlose Werkzeuge, mit denen sich solche Zahlen schnell ermitteln lassen, wie dem http://socialyser.de.
  • Das inhaltliche Feedback: Hier geht es darum, herauszufinden, was Nutzer zu einem Thema geschrieben haben, also die qualitative Resonanz. Üblicherweise läßt sich ein solches Feedback über ein begleitendes Social Media-Monitoring herausfinden.

Eine einfache Möglichkeit, sich inhaltliches Feedback über eine bestimmte Seite anzuschauen, ist es z.B. bei Twitter die URL der betreffenden Seite in die Suche einzugeben, heraus kommt eine Liste der Tweets, die auf die URL verweisen (inkl. der Kurzlinks wie bitly).

Verlinkung

Die Anzahl und Verortung der Backlinks von anderen Nicht-Social Media-Sites (z.B. Presseportalen) lässt sich über Backlinkchecker herausfinden, wie sie z.B. searchmetrics bietet. Eine kostenlose Alternative ist hier der http://www.backlinktest.com. Hier besteht das Problem darin, dass die entsprechenden Datenbanken nicht so schnell aktualisiert werden, wie das z.B. bei den Social Media-Shares der Fall ist. Also eine Echtzeit-Backlink-Analyse ist mit einfachen mitteln kaum leistbar.

Das “kleine” Editorial Metrics Cockpit

Wem das zu aufwendig wirkt, dem sei versichert: es lohnt sich. Und es gibt eine noch pragmatischere Abkürzung, bei der die Daten zwar nicht unbedingt vollständig sind, aber für die tägliche Arbeit absolut ausreichen.

Für den Chrome-Browser gibt es plug-ins (Page Analytics und Social Analytics und diverse Backlink-Checker), mit denen Google Analytics-Daten und die Social Media-Resonanz angezeigt werden kann.

Editorial Metrics im Browser

Editorial Metrics im Browser

 

Autor: Jörg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. In den vergangenen 20 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

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