K12

Google Analytics und Public Relations, Teil 2: Einsatz im Content Marketing

| 4 Kommentare

Das ist der zweite von drei Posts rund um Google Analytics und Public Relations. Die beiden anderen Beiträge finden sich hier:

In Teil 1 ging es um grundsätzliche Metriken und grundlegende Funktionen innerhalb von Google Analytics – wobei man vergleichbare Ergebnisse auch mit anderen Tools erzielen kann. In diesem 2. Teil geht es darum, einen Einblick in die Funktionen zu geben, die für das Content Marketing sinnvoll sind. Zwar versprechen eine ganze Reihe von Lösungen, Content Marketing-Kampagnen auswerten zu können – vor allem entsprechende Engagement-Tools oder Social Media Marketing-Tools – , aber diese sind in der Regel recht teuer. Und wenn ohnehin ein Web-Analyse-Tool auf der Website installiert ist, kommt man mit Google Analytics (oder Etracker, Piwik etc.) schon recht weit.

Auf Sinn und Unsinn von Content Marketing werde ich an dieser Stelle nicht eingehen: Ich gehe auch davon aus, dass jemand, der sich mit der Vermarktung seines Contents beschäftigt, bereits weiß, mit welchen Inhalten und Formaten (Neudeutsch: Content) gearbeitet werden soll und die Kanäle zur Platzierung definiert hat.

Informationsinteressen erkunden

Zur Inhaltsfindung liefert Google Analytics einige Anhaltspunkte: Im Menüpunkt “Verhalten” finde ich Informationen darüber, welche Inhalte für Nutzer interessant sind, unter “Verhalten/Site Search” die Eingaben in die interne Suche (also das, wonach Leute auf der Website suchen) und unter “Akquisition/Suchmaschinenoptimierung/Suchanfragen” die Suchanfragen in Google, die ein Nutzer eingegeben hat, bevor er auf der Website gelandet ist. Ich erfahre hier also mehr über Nutzerinteressen, allerdings im ersten Schritt  zielgruppen-unspezifisch, weil alle Websitenutzer erfasst werden.

Interessant für das Content Marketing wird es dann, wenn ich die Zielgruppen z.B. nach ihren Interessengebieten eingrenzen kann. Das geht! Nehmen wir als Beispiel ein Unternehmen wie Bayer. Gesetzt den Fall, der Bereich Material Sciences will gezielt Personen ansprechen, die sich dafür interessiert haben, dass die Unit als “Covestro” an die Börse gebracht wird.

Nun möchte ich wissen, was die spezifischen Informationsinteressen dieser Nutzer waren. In Google Analytics kann man dafür ein so genanntes “Segment” anlegen, eine Art Filter. Unser Segment “Covestro”  führt dazu, dass alle Daten in Google Analytics das Nutzerverhalten derjenigen wiedergeben, die sich für “Covestro”-Informationen interessieren, also z. B. der Nutzer, die sich schon einmal die Covestro-Seite angeschaut haben.

segmentierung bei google analytics

Ziele definieren

Wichtig ist: Content Marketing ist zielorientiert. Es geht nicht darum, irgendwelche Botschaften zu streuen, sondern damit einen messbaren Effekt zu erzeugen, z. B. Leads zu generieren, Newsletter-Anmeldungen zu gewinnen oder auf bestimmte Inhalte aufmerksam zu machen.

Für uns bedeutet das, solche Ziele zu operationalisieren. Beispiel: Ziel einer Content Marketing-Aktion sei es, die Registrierungen für einen Download-Bereich zu erhöhen, um Leads zu generieren.

Operationalisiert bedeutet das etwa: Ziel = 1.000 zusätzliche Leads / Monat. Ein Lead gilt dann als generiert, wenn ein Registrierungsformular abgesendet wird und eine “Danke”-Seite erscheint bzw. der Nutzer im Download-Bereich angekommen ist.

Diese “Danke-” bzw. “Ergebnisseite” ist die sogenannte Zielseite (Goal). Diese Seite ist wichtig, denn wie sollte ohne Ziel der Erfolg bewertet werden? Die Zielseite definiert man bei Google Analytics in der oberen Navigation über den Menüpunkt “Verwalten/Zielvorhaben”. Im einfachsten Fall kann man hier die URL der Zielseite eingeben (mehr Details).

Um herauszufinden, wie viele Nutzer über die Kampagne auf die Seite kommen, die der Download-Seite vorgeschaltet ist (ich nenne sie mal “Landing Page”), sollte man diese Seite ebenfalls als Zielseite definieren.

Nun haben wir eine Landing Page, eine Download-Seite, Inhalte und Platzierungsmöglichkeiten.

Wie misst GA nun, woher die Klicks auf einer Zielseite (oder vorgeschalteten Seiten) kommen. Der Trick: Der Google URL-Builder hilft dabei, Links zu erzeugen, die Google Analytics zum Zählen von Kampagnen-Klicks nutzt. Hier können Kampagnennamen, Quelle, Medium und Kampagneninhalt innerhalb verschiedener Parameter übergeben werden.

Heraus kommt ein Link in der Form http://www.bayer.de/de/investorenkampagne?utm_source=Anzeigen&utm_medium=WichtigesMedium&utm_term=Aktienkauf&utm_content=Broschuere&utm_campaign=Kampagne1 (sieht man so ähnlich ständig, wenn man in Twitter auf Links klickt).

Der Nutzer klickt und landet auf einer Seite, die Informationen anpreist, für die sich der Nutzer registrieren soll. Den Klickvorgang hat Google automatisch mitgezählt und der Kampagne den Namen “Kampagne1” zugeordnet.

Wichtig: Der Nutzer bekommt von dem Tracking-Link-Ungetüm nicht viel mit, er klickt nur auf den Link.

Auch nützlich: Der Tracking-Link kann auch in einer Kurz-URL, wie z. B. einer bit.ly-URL versteckt werden, beispielsweise für kurze Tweets.

Wenn alles verlinkt und getestet ist, legen wir mit dem Content Marketing los.

 

Nutzung bzw. Erfolg messen

Hier wird es einfach:

  • Einen Überblick über unterschiedliche Kampagnen (oder sortiert nach Medien, Quellen usw.) findet man unter dem Menüpunkt “Akquisition/Kampagnen”. Wichtig ist die Spalte “Abschlüsse für Zielvorhaben”: Das ist ist die Anzahl der Konversionen, also die Zahl der Nutzer, die ihre Adresse in das Formular eingetragen und auf “Absenden” geklickt haben.
  • Über einen Vergleich nach Quellen, Medien usw. sehe ich darüber hinaus, welche einzelnen Aktionen / Maßnahmen das beste Ergebnis gebracht haben. Im Prinzip kann ich diese Daten als Excel-Datei exportieren und die einzelnen Maßnahmen mit Kosten hinterlegen, um zu einer detaillierten ROI-Analyse zu kommen. Praktisch ist dieses Vorgehen zur Kampagnensteuerung, weil sehr schnell deutlich wird, welche Maßnahmen floppen und ggf. gestoppt oder optimiert werden können.
  • Eine schöne Darstellung liefert mir die Statistik “Verhalten/Verhaltensfluss/Website-Content/Zielseiten” bzw. “Conversions/Zielvorhaben”, da ich hier einen Überblick über den kompletten Traffic erhalte, der zur Zielseite hingeführt hat, inklusive des Traffics, der nicht über die Kampagne gelaufen ist. Da Kampagnen-Traffic und Nicht-Kampagnen-Traffic in der Messung sauber getrennt werden, sind Landing Pages zumindest aus Evaluationsgründen unnötig geworden.

Fragen dazu? Melden.

Im nächsten Teil widmen wir uns der Frage, wie man über Web- und Social Media Metrics die Performance einzelner Inhalte messen kann. Das Thema heißt “Editorial Metrics”.

Weitere Beiträge dazu:

Autor: Jörg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. In den vergangenen 20 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

4 Kommentare

  1. Pingback: Google Analytics und Public Relations, Teil 1: Grundlegende Funktionen und Kennziffern | Moderne-Unternehmenskommunikation.de

  2. hallo Joerg,

    sehr schöner Beitrag. Danke dafür. Jedoch muss ich eine kleine Anmerkung geben. Die Suchanfragen bei Google werden in Analytics nur noch lediglich als “not provided” dargestellt, da Google dies durch ein Redirect bereits ausgeschlossen hat. Wenn dann ist dies noch durch die Google Search Console möglich.

    Viele Grüße

  3. Hallo Ronny, danke für den Hinweis. In der Tat war ich hier etwas unpräzise bzw. unvollständig. ;-)

    Standardmässig werden die Keywords als “Not provided” dargestellt, wie Du geschrieben hast. Man kann allerdings das Profil unter “Verwalten/Verknüpfen mit anderen Produkten” mit den Google Webmaster Tools verknüpfen, so dass die Keyword-Daten eingebunden werden. Insofern empfehlen wir, die Google Webmaster Tools einzurichten (auch aus anderen Gründen).

    Nutzer von anderen Web Analytics-Anbietern wie Etracker bleiben aussen vor, da bleiben die Daten “Not provided”.

    Liebe Grüße
    Jörg

  4. Pingback: Linkdump vom Mi, 08. April 2015 bis Mo, 22. Juni 2015 Links synapsenschnappsen

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.


1 × zwei =