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Content Marketing – oder warum Inhalt nicht gleich Inhalt ist

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Im Bereich „Corporate Publishing“ scheint es, ein Zauberwort zu geben. Content Marketing ist in aller Munde und wird als „die“ Zukunft des Corporate Publishing proklamiert. Damit eröffnet sich ein spannendes Thema für alle, die in der Kommunikationsbranche zu Hause sind. Grund genug, mich damit zu beschäftigen, was sich eigentlich hinter dem nebulösen Begriff verbirgt.

Ein Blick ins Internet und in einschlägige Fachmagazine zeigt schnell: Content Marketing regt zu Diskussionen an und es gibt viele kontroverse Meinungen dazu. Eine kurze Analyse des Begriffs hilft mir, mich dem Phänomen zu nähern. Da wäre einmal der Begriff „Content“, der bekanntermaßen „Inhalt“ heißt, und in der Kommunikation an und für sich nichts Neues ist. Mit Content sind heute Inhalte gemeint, die online bereitgestellt werden. Da eine Website nicht nur aus Text besteht, können auch Bilder, Filme und Audiodateien Content sein.

Wie man sieht, es gibt viele Möglichkeiten Inhalte zu kommunizieren. Doch viel wichtiger als die Frage nach dem „Wie“ erscheint mir die Frage nach dem „Was“. Der Knackpunkt liegt für mich im Gehalt der bereitgestellten Inhalte. Egal, ob Text oder Film, es reicht meiner Meinung nach nicht, nur leere Floskeln zu vermitteln. Auch die coolste App braucht irgendeinen Mehrwert. Gute Beispiele dafür sind die Apps der AOK und von VW. Sie zeigen, wie Apps auf die verschiedenen Interessen und Bedürfnisse von Usern ausgerichtet sein und diesen den Alltag einfacher machen können.

Ob zur Information oder Unterhaltung – Inhalte überzeugen mich dann, wenn ich mir sicher bin, dass sie auf stichhaltigen Fakten beruhen, mich interessieren und am besten in irgendeiner Weise einen Nutzen bieten. Reine Worthülsen machen mich skeptisch, da fehlt mir die Substanz. Solche Inhalte kann ich nicht ernst nehmen. Aber wenn ich das Gefühl habe, dass es sich bei den kommunizierten Botschaften um etwas Echtes handelt, lasse ich mich gerne drauf ein.

Ausgehend von meinen vorherigen Überlegungen sehe ich eine Marketingstrategie, die auf Content fußt, vor verschiedene Herausforderungen gestellt. Einmal halte ich es für entscheidend, Themen zu finden, die für die Zielgruppe wirklich wichtig sind und gleichzeitig den Interessen des Unternehmens gerecht werden. Dafür braucht man meiner Meinung nach jede Menge Fingerspitzengefühl und Kreativität. Zum anderen glaube ich, dass Inhalte – auch wenn diese u.a. höhere Verkaufszahlen als Ziel haben – redaktionelle Ansprüche erfüllen können. Dazu gehören in jedem Fall gründliche Recherche und Textsicherheit. Sich diesen Herausforderungen immer wieder aufs Neue zu stellen, macht redaktionelle Arbeit für mich besonders spannend.

Autor: Diana Diroll-Biergans

Diana Diroll-Biergans, Jg. 1980, ist Redakteurin bei K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Redaktionelle Erfahrung hat die Diplom-Germanistin bei verschiedenen Medien wie der Tageszeitung Fränkischer Tag, dem Magazin Shape, der Pressestelle der Otto-Friedrich-Universität Bamberg und in der Kommunikationsbranche gesammelt.

3 Kommentare

  1. Ich halte Content Marketing weder für “alten Wein in neuen Schläuchen” noch für eine Revolution in der Kommunikation (zwischen diesen beiden Polen scheint sich mir die Diskussion insbesondere in der deutschen Literatur zu bewegen). Vielmehr habe ich den Eindruck, dass dieser Terminus eine Evolutionsstufe innerhalb der (Unternehmens-)kommunikation beschreibt, auf der die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen voneinander lernen und ihre künstlichen Grenzen niederreißen müssen – entprechend der Anforderungen der Menschen “da draußen”, die insbesondere durch das Social Web gottlob immer schwerer zu ignorieren sind. In einfachste Mathematik übersetzt bedeutet das für mich:
    Content Marketing =
    Marketing + Redaktion (Das Marketing lernt die Fähigkeiten von Redakteuren, lesbare Geschichten mit inhlatlicher Tiefe und Relevanz zu prosduzieren zu schätzen)
    Corporate Publishing + SEO + Nutzwert (“Fakten, Fakten, Fakten” – und auch an Google denken. Die freundlich dokumentierende Hausredaktion war gestern – Corporate Publishing muss strategisch arbeiten und erfährt dafür hoffentlich auch mehr Respekt in den Unternehmen/Agenturen)

    Und was wird aus der guten alten Online-PR? Community Management + Content Marketing + Campaigning ist eine Formel von Sebastian Schwerk, die mir gut gefällt und dessen Artikel (http://blog.frische-fische.com/die-zukunft-der-online-pr-content-marketing-community-management-campaigning/4559) mich auch zu dieser kleinen Rechnerei verleitet hat. Da kann ich auch mein Lieblingswort “Collaboration” wieder einflechten, denn spätestens hier wird deutlich, dass das alles nichts wird, wenn die interne Zusammenarbeit (Marketing! PR! Service!) nicht läuft wie am Schnürchen. Denn PR, also die “Beziehungen zu den Öffentlichkeiten”, ist viel zu lange mit ihrer Fixierung aufs “Senden” unter ihren Möglichkeiten geblieben. So viel Optimismus war selten, Diana ;-)

  2. Carina hat das eigentlich schon sehr schön gefasst mit Content Marketing als “eine Evolutionsstufe innerhalb der (Unternehmens-)kommunikation […], auf der die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen voneinander lernen und ihre künstlichen Grenzen niederreißen müssen”…

    Mich begeistert ja dabei der Umstand, dass durch Content Marketing endlich die Redaktion davon befreit wird, SEO-optimierte Texte zu verfassen, die vor lauter Keyword-Stuffing keinen Sinn mehr machen und nur noch nerven. Stattdessen werden gute Texte geschrieben, die dann vielleicht noch etwas nach den SEO-Onpage-Richtlinien angepasst werden und dann hinausgeschickt werden, um die Leser durch Substanz und sprachlicher Kompetenz zu überzeugen.

    Deshalb sehe ich die Hinwendung zum Content Marketing auch als eine große wunderbare Aufräumaktion im Internet. Gute Inhalte setzen sich langfristig durch und Spamtexte gehen verloren im Nirwana! ;)

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