K12

Vertrauen global: Edelman Trust Barometer 2008

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Autorin: Carina Waldhoff 

Bereits Ende Januar wurde der neunte Edelman Trust Barometer veröffentlicht. Interessant bei dieser weltweit angelegten Studie: Die Konzentration auf die Zielgruppe “Opinion Leaders” und die erstmalige Aufnahme einer jüngeren Zielgruppe (25-34-Jährige zusätzlich zu den bisher üblichen 35-64-Jährigen). Edelman selbst stellt auf seinen Seiten Einiges an Analyse und Kommentar zusammen, u.a. einen Blog-Beitrag von Richard Edelman und ein Interview mit dem Europa-Chef, David Brain. In diesem n-tv Interview geht’s hauptsächlich um Differenzierungsmerkmale der deutschen Aussagen – kurz zusammengefasst: Die Deutschen trauen ihrer Regierung am wenigsten im innereuropäischen Vergleich (einzige Ausnahme: Polen; in Frankreich und Italien sind die Vertrauenswerte besser…), Unternehmen mit deutschen Headquarters genießen aber nach wie vor international einen enormen Vertrauensvorschuss.

Dann wäre da noch der Europa-typische Glaubwürdigkeitsbonus für “persons like me”, der scheinbar unterschiedlich definiert ist (auch im Edelman-Blog PR 2.0 diskutiert) – in Deutschland besonders stark über “gemeinsame Interessen”.

Interessant ist, wer welchen Medien wie sehr vertraut – dafür, dass “Peers” und “Word of Mouth” wenig überraschend die glaubwürdigsten Quellen darstellen, gelten die am häufigsten genutzen, “klassischen” Medien (TV, Wirtschafts- und Tageszeitungen) als enorm glaubwürdig. Blogs und Social Networks, die ich dagegen als deutlich stärker “gefühlte Peers” sehen würde, fallen in den Vertrauenswerten dramatisch ab – Blogger und Entertainer liegen gleichauf weit hinten. Heißt das, dass gerade die “Meinungseliten” Social Media eher als unprofessionelle Unterhaltung denn als ernstzunehmende Informationsquelle ansehen? Scheinbar ja; aber hier – so orakel ich mal für die Studeinergebnisse des kommenden Jahres – will wohl gut Ding noch ein bisschen Weile haben.

Nochmal interessante Landes-Spezifika: Die Deutschen misstrauen (wie die Briten) ihren Medien so wenig wie keine andere Bevölkerungsgruppe, auch bei den Unternehmen sind sie vergleichsweise misstrauisch. NGOs dagegen genießen einen hohen Glaubwürdigkeitsbonus – die Befragung fand allerdings vor der aktuellen Unicef-Krise statt; mal sehen, wie sich hier die Werte bis 2009 entwickeln…

Insgesamt eine wirklich lesenswerte Studie – 20 Seiten randvoll mit interessanten Erkenntnissen.

Autor: Carina Waldhoff

Carina Waldhoff, Jg. 75, ist Kommunikationsberaterin bei der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf. Sie studierte Anglistik, Psychologie und Pädagogik in Bochum und Barcelona sowie Kultur- und Medienmanagement in Hamburg. In ihrer Diplomarbeit beschäftigte sie sich mit dem Nutzen von Corporate Citizenship für die Unternehmenskommunikation. Nach dem Studium arbeitete sie als Referatsleiterin Interne Kommunikation bei der Vereinigten IKK in Dortmund, anschließend als Junior Consultant bei CP/COMPARTNER in Essen und reiste dann ein Jahr durch Australien, wo sie auch zum ersten Mal bloggte.

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