Unternehmenskommunikation

Unternehmensinternes Web 2.0?

18. April 2006 · von Jörg Hoewner · 3 Minute Lesedauer · 1 Kommentar

Autor: Jörg Hoewner Bei Dion Hinchcliffe bin ich auf einen interessanten Beitrag zur Frage gestossen, ob die Akzeptanz und damit der Einsatz von Social Software innnerhalb eines Unternehmens realistisch ist. Er bezieht sich dabei auf eine Blog-Konversation von Nicholas Carr und Andrew McAfee zum selben Thema. Die Thesen (stark verkürzt, ausserdem von drei unterschiedlichen Beitragenden):

  • Web2.0 findet momentan vor allem im öffentlichen Web-Raum statt, weil dort sich die Vorteile (Offenheit, niedrige Barrieren, etc.) voll entfalten können
  • Hindernisse im Unternehmen könnten sein:
  • Die Leute in Unternehmen haben einfach zu viel zu tun, vor allem die, die am meisten zu (mitzu)teilen hätten
  • Es fehlt zum Teil noch die Aufmerksamkeit für die Möglichkeiten solcher Tools
  • Es fehlt vielen Mitarbeitern an Incentives, um sich „teilend“ zu engagieren
  • Die Rolle des Managements kann hemmend sein. Selbst dann, wenn das Management hinter Social Software stehen sollte, heisst das noch nicht, dass sie intern adaptiert wird.

An all dem ist was dran, meiner Meinung nach fehlt der eigentliche Ausgangspunkt, nämlich die Frage: Was soll mit Social Software im Unternehmen erreicht werden? Der Zweck. Der Sinn. Veränderung? Kommunikation? Wissensmanagement? Wenn es diesen Sinn gibt und wenn Social Software hier sinnvoll einsetzbar ist, wird es intern auch Unterstützung bekommen. Aber das ist noch nicht alles. Nehmen wir das Beispiel Wissensmanagement, eines der prominenten Beispiele, die gerne als Einsatzbeispiele von Web2.0 innerhalb von Unternehmen genannt werden. Wenn man sich anschaut, warum Wissensmanagement häufig nicht funktioniert (z.B. Studie „Anreizsysteme im Wissensmanagement“ von Fraunhofer), dann tauchen solche Faktoren auf:

  • Zeitbedarf (d.h. Einbindung in die bestehenden Abläufe)
  • Kulturelle Faktoren (z.B. fehlendes Bewusstsein, Einstellung „Wissen ist Macht“)
  • Fehlende Anreize (z.B. finanziell)
  • Usability-Probleme
  • Fehlende Prozesse

Ich glaube, wenn man diese Faktoren „knacken“ kann, dann wird man es auch schaffe, unternehmensintern Web2.0 zu etablieren. Darin unterscheiden sich Intranets, Wissensmanagement-Systeme nicht grundsätzlich von Social Software. Diese Aufgabe ist allerdings sehr anspruchsvoll:

  1. Man muss sie ganzheitlich angehen – sich nur auf einen Faktor konzentrieren, macht keinen Sinn.
  2. Man muss wollen (als Management) wollen, dass Partizipation auch mehr Egalität nach sich zieht.

Hier gibt es übrigens eine coole Liste von Tools, die unternehmensintern Sinn machen – zusammengestellt von Jeff Nolan, Apollo Strategy Group, einer SAP-Tochter. Implementierungsanleitungen zur Einführung in Unternehmen sind allerdings nicht dabei. 😉

Umwälzung in der PR?

28. März 2006 · von Jörg Hoewner · 3 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

Das PR-Journal verweist auf ein Interview mit David Weinberger, einem der drei Autoren des „Cluetrain-Manifest“. Im Interview, das Handelsblatt-Blogger Mario Sixtus geführt hat, spricht Weinberger unter anderem von den Veränderungen der (Online-)Medienwelt und deren Auswirkungen auf die PR. Die Kernaussagen zur PR:

„Bloggen ist das komplette Gegenteil von dem, was Public Relations einst war.“ „Das Web erzwingt Änderungen von der PR-Branche. Blogs sind nur ein Teil davon. Die Techniken und Prämissen von PR ergaben in einer vernetzten Welt noch nie Sinn. Seit etwa einhundert Jahren gehen Unternehmen — zurecht — davon aus, ihre Märkte kontrollieren zu können, indem sie nur ausgewählte Informationen veröffentlichen. Wenn man etwas über ein Produkt oder eine Dienstleistung erfahren wollte, musste man das entsprechende Unternehmen fragen und dort erhielt man nur gefiltertes Wissen. In dieser Ausgangslage fällt es Unternehmen natürlich leicht, geschliffene Botschaften zu verbreiten und zu versuchen, die Kunden zu beeinflussen. Aber man zahlt einen hohen, gesellschaftlichen Preis für solch ein Verhalten. Es ist eine entfremdende Technik, sie vertreibt Manschen. Sie distanziert Menschen von Unternehmen und ihren Produkten, denn niemand mag es, diese simplifizierten Ideen zu empfangen, von denen jeder weiß, dass sie nicht realistisch sind. Deswegen versuchen Werbeleute uns diese Botschaften überall aufzuzwingen.“

Zwangsläufig drängen sich bei der Lektüre noch unbeantwortete (und eigentlich unbeantwortbare, da spekulative) Fragen auf:

  • Warum sind die meisten PR-Organisationen immer noch relativ erfolgreich (vor allem Agenturen)?
  • Wie lange werden sie das bleiben? Oder gibt es Parallelen zur Entwicklung in der Werbung, wo in der Tat eine Erosion zu verzeichnen ist?
  • Steht nicht der Beweis, dass das Web einem deutschen Unternehmen richtig Schwierigkeiten bereiten kann, immer noch aus (War der Schaden für Jamba wirklich so nachhaltig?)? Hier fehlt einfach noch ein Ereignis, dass wirklich prominent / wachrüttelt und nicht nur vor allem in den USA stattgefunden hätte.
  • Woran erkennt man den richtigen Weg?…

Oje… Bei der letzten Frage wurde ich sehr müde… Und morgen bin ich auf der Musikmesse und kann nicht weiterschreiben… Ich höre Stimmen. Das Bett ruft.
PS: Das komplette Interview als MP3 lässt sich ebenfalls vom Blog downloaden.

Euroblog 2006: „Public Relations and social software“ – Bericht Teil 5 Letzte Fragen

22. März 2006 · von Jörg Hoewner · 2 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

(Fortsetzung)

Betteke van Ruler (Professorin an der Uni Amsterdam) warf in der Abschlussdiskussion einige – wie ich finde – wichtige Fragen auf zur neuen, bloggenden Medienwelt auf:

  • Sind partizipatorische Medien nicht nur was für Leute, die sich ausdrücken können und wollen – mithin für eine Art Elite?
  • Unter welchen Bedingungen werden aus Konversationen Aktionen? D.h. was bewirkt Blogging eigentlich?
  • Was bedeutet das für die Medienform, wenn sie weiter professionalisiert wird?
  • Müssen wir uns über die Selektionskriterien für das Publizierte Gedanken machen? Sind diese im Moment nicht noch sehr egozentrisch, ethnozentrisch und emotional?
  • Sind Blogs wirklich authentisch? Oder wird Authentizität nicht eher strategisch eingesetzt, d.h. simuliert?

Einige dieser Fragen stehen konträr zur Selbstwahrnehmung der Blogosphere bzw. berühren einen blinden Fleck in dieser Selbstwahrnehmung. Gleichwohl gibt es dazu nicht wirklich fundierte Erkenntnisse, sondern nur Meinungen und Vermutungen.

Euroblog 2006: „Public Relations and social software“ – Bericht Teil 4 Studien und Perspektiven

21. März 2006 · von Jörg Hoewner · 3 Minute Lesedauer · 1 Kommentar

Autor: Jörg Hoewner

(Fortsetzung)

Am Samstag folgten zwei interessante Studienzusammenfassungen, eine von

Jan Schmidt, der die Blogger-Studie „Wie ich blogge?!“ vorgestellt hat. Über 4000 Blogger nahmen teil an der Umfrage, die im Oktober 2005 stattfand. Mittels eines speziellen Fragesets konnte z.B. festgestellt werden, dass unter den Bloggern besonders viele Trendsetter aktiv sind. Trendsetter sind Personen, die aufgrund ihres psychisch-sozialen Profils in Bezug auf Konsum, Verhaltensweisen und Gewohnheiten, Einstellungen anderen (Trendfollowers?) voraus sind.

Andere Erkenntnisse:

  • Persönlich-berufliche Positionierung als Motiv korreliert mit dem Alter, oder umgekehrt: persönliche Themen herrschen vor allem bei jüngeren Bloggern vor
  • Bei denen scheint es auch mehr weibliche Blogger zu geben (zahlenmässig im Verhältnis zu männlichen Bloggern 2:1). Gibt es hier Parallelen zum Tagebuchschreiben?

Jan führt sein recht bekanntes Bamblog hier.

Sarah Zielmann (Uni Münster) setzte den Studienvormittag fort mit ihrer Umfrage unter CEO-Bloggern in Deutschland, Großbritannien, Italien und Frankreich. Interessant war das neben anderem vor allem dadurch, da die Studie ein Licht darauf warf, wie Blogging in eine Corporate Kommunikationsstrategie eingebunden wird:

  • CEO Blogger finden sich vor allem bei kleineren Unternehmen. Hier scheint es eine besondere Chance zu bieten, sich und die Unternehmenskompetenzen entsprechend zu positionieren.
  • Wettbewerbs-Bashing etc. findet so gut wie nicht statt. Es werden eher allgemeine Marktbetrachtungen angestellt („Non-conflicting topics“)
  • Der einen Hälfte der CEO-Blogger sind Blog-Kommentare wurscht, der anderen Hälfte wichtig.
  • Viele berichten, dass Offline-Kommentare (Anrufe von Kollegen, Angesprochenwerden auf Konferenzen, etc.) weitaus häufiger sind als Online-Kommentare (Verhältnis 3:1). Hat mich überrascht, es zeigt auch, dass diese Blogs von der jeweiligen Branche wahrgenommen werden.
  • Viele legen mit dem Bloggen einfach mal los, das heißt eine Einbindung in eine Kommunikationsstrategie gibt es z.T. nicht.

Ansgar Zerfaß (MFG) rundete die Vortragsreihe ab, in dem er dem Thema Corporate Blogging einen theoretischen Rahmen gab: Welche Einsatzbereiche von Blogging gibt es? Welche Rolle spielen Markenpositionierung und Marktsegmentierung für den möglichen Einsatz von Blogging?

Er veranschaulichte das Thema anhand der Grafiken, die schon im Buch „Die neuen Meinungsmacher“ (hier meine Rezension) nachzuschlagen sind und die eine sehr schöne Systematisierung des Phänomens „Corporate Bloggings“ darstellen. Am besten einfach anschauen.

Weitere Infos in Ansgar Zerfaß´ Meinungsmacherblog.Ich möchte auch noch mal auf die Präsentationsdownloads hinweisen, die Vorträge lassen sich downloaden.

Weitere Ergänzung: Auch Philip Young hat nun auch seine Zusammenfassung des Symposiums online gestellt, ebenso mit einigen Links zu weiteren Summaries.

Euroblog 2006: “Public Relations and social software” – Bericht Teil 3: Präsentationen

20. März 2006 · von Jörg Hoewner · 1 Minute Lesedauer · Keine Kommentare

Autor: Jörg Hoewner

(Fortsetzung)

Die Präsentationen von Euroblog 2006 können hier heruntergeladen werden: http://www.euroblog2006.org/symposium/presentations/presentations.html