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Conversational PR: Welche Möglichkeiten bieten Chatbots in der PR?

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Chatbots bzw. „Conversational Marketing“ war ein großes Thema auf der diesjährigen Re:publica. Die ganze Branche scheint von einem Fieber erfasst worden sein, die neuen Möglichkeiten jetzt auszuprobieren und Chat-Anwendungen oder Servicebots auf die User loszulassen.

In der Tat sind die Aussichten verlockend, wenn man bedenkt, dass ein Gros der Anfragen, die Unternehmen über Web- oder Messenger- oder Social Media-Kanäle erreichen, Service- oder Supportfragen sind. Hier nutzen Nutzer die Möglichkeiten, die der direktere Kanal über die Onlinekanäle bietet, weil man in der Regel davon ausgehen kann, dass z.B. auf dem Facebook-Profil ein Social Media-Team dahinter steckt, das Anfragen in der Regel gut beantwortet bzw. bearbeitet. Oder anders gesagt: Im Rahmen der Kontaktmöglichkeiten, die Unternehmen so anbieten (E-mail, Telefonwarteschleifen, Fax) erscheinen diese Kanäle Nutzern als die Option, die möglicherweise am wenigsten nervig und am meisten Erfolg versprechend ist.

Nur hat dieser Kanal aus Sicht von Unternehmen ein Problem: Man muss viel Zeit und Nerven investieren und dadurch liegt es Nahe, diesen Kanal zu teilweise zu automatisieren. Kurzum: Die lustige Spiel mit der computergesteuerten Telefonwarteschleife überträgt man nun auf Facebook Messenger, WhatsApp und Co..

Bei der eher ärgerlichen User Experience, die man mit Telefoncomputer so sammelt, wundert es wenig, dass die Akzeptanz (seitens der Nutzer, nicht der Unternehmen!) diesbezüglich noch nicht wirklich überzeugend ist:

Laut einer repräsentativen Online-Befragung (2017), die von Fittkau & Maaß Consulting unter 1.200 deutschen Internet-Nutzern durchgeführt wurde, lehnen 71% der Nutzer Chatbots ab („möchten Chatbots nicht nutzen“). Dabei wissen 46% der Befragten überhaupt noch nicht, worum es dabei geht und 27 Prozent haben sich noch gar keine Meinung zu diesem Thema gebildet. Weniger als ein Drittel gibt an, gern über Chatbots kommunizieren zu wollen (Quelle: http://www.ibusiness.de/members/marketing/db/731937jg.html ).

Da das Thema noch sehr frisch ist und vor allem deutsche User neuen Möglichkeiten am Anfang eher skeptisch gegenüber stehen, sind diese Zahlen mit Vorsicht zu geniessen. Doch klar ist, dass User eher einem menschlichen Kontakt zusprechen, als von einer automatisierten Antwortmaschine abgearbeitet zu werden.

Daher ist zu überlegen, an welchen Stellen Chatbots Sinn machen. Das könnten z.B. Aufgabenstellungen sein, die bislang eher im Bereich Self-Service angesiedelt sind oder wo es darum geht, einen schnelleren Zugriff auf bestimmte Informationen zu kommen. Daher ist die Zielrichtung nicht Substitution von Menschen, sondern von (anderen) Webanwendungen.

Das ist aber nur der Status quo und der basiert auf dem, was Nutzer bis jetzt kennen. Denn zwei wichtige Trends treiben in Richtung „Conversational“:

  • Conversational Bots werden immer besser und schlauer, weil Machine Learning hier Einzug hält. Sind jetzige Chat-Frameworks bessere FAQ-Maschinen, werden sie in den Punkten Spracherkennung und Antwort-Flexibilität immer besser
  • Insbesondere Agenten a la Siri, Alexa, Cortana und Google Assistant führen auch Mainstreamnutzer an die Technologie heran. Texteingabe per Tastatur ist ein vorübergehendes Phänomen, für 2020 erwartet Google, dass die Mehrzahl der Suchanfragen bei Google über die Spracheingabe stattfinden wird (jetzt sind es etwa 20%). Vor allem das ist der Dealbreaker für Chatbots.

Nachdem also alle auf diesen Zug aufspringen, stellt sich auch in der PR / Unternehmenskommunikation die Frage, wie man mit dem neuen Instrument umgehen kann und welche Möglichkeiten sich hier ergeben. Während wir, wie wir schon auf pressesprecher.com geschrieben haben, ein großes Potential für Bots generell, speziell im Bereich Content Produktion, sehen, sollte man sich das Thema „Conversational PR“ (jenseits von Social Media-Automation) genau ansehen.

Welche Möglichkeiten bieten Chatbots in der PR?

Schaut man sich die bisherigen Einsatzbereiche von Chatbots an, dann kristallisieren sich zwei Anwendungsschwerpunkte heraus:

  • Dialogmanagement: Hierbei geht es um das reaktive Bearbeiten von Nutzeranfragen, die sich auf Serviceprobleme oder auf das Abfragen von Informationen beziehen.
  • Informationsmanagement: Die aktive (Push) oder reaktive Bereitstellung von Informationen.

Denkbar wären z.B. Push-Services, im Sinne von Presseverteilern 4.0. Auch, wenn Presseaussendungen dermaßen 1995 sind – daran hat auch die Social Media News Release nichts geändert – sind sie nach wie vor ein wichtiges Element für die PR. So könnten interessierte Journalisten Newsbots abonnieren, die bei Bedarf über aktuelle Informationen informieren. Der Unterschied zu klassischen E-Mail-Verteilern könnte darin bestehen, dass über einfache dialogische Vertiefungsmöglichkeiten, weitere Informationen abgerufen werden können oder ein direkter Transfer vom Dialog organisiert werden kann, ohne einen Medienbruch zu verursachen. Ein gutes Beispiel ist hier die Newsapp „Novi“, bei der man im Facebook Messenger aktuelle Nachrichten bekommt, die über Antwortoptionen vertieft werden können:

Novi - Bot-Nachrichtendienst

Novi – Bot-Nachrichtendienst

„Smart Content Generation“ und „Personalisierung“ sind weitere Schlagworte, die auf weiter gehende Anwendungsbereiche hinweisen. Die Überlegungen bei der Entwicklung aktueller Web Content Management Systeme geht in Richtung Personalisierung bzw. dynamischer Zusammenstellung von Informationen abhängig von Nutzerdaten / Nutzungsdaten oder situativen Daten (Position / Ort, aktuelle Suchanfrage, vorher besuchtes Angebot). Hier ergeben sich in der Kombination mit Bots interessante Anwendungen. Werden bei den jetzigen „dummen“ Bots und CMSn Fragen der Nutzer beantwortet, in dem man sie auf bestimmte Webseiten weiterleitet, werden in Zukunft die passenden Inhalte dynamisch kuratiert. Diese Kuratierung muss nicht rein reaktiv laufen, sondern kann auch „prediktiv“ vonstatten gehen, also aufgrund eines erwarteten Nutzerinteresses.

Im Bereich Dialogmanagement ist die Sache meiner Meinung nach aus psychologischen Gründen herausfordernder.

Nehmen wir „Pressesprecher-Bots“: Schaut man sich die (noch mangelnde) Akzeptanz von Chatbots bei der Normalbevölkerung an, dann gilt  dies um so mehr für Journalisten, die nicht gerade als Early Adopters von neuen Technologien bekannt sind. Trotzdem: Im PR-Alltag gibt es eine Reihe von Aufgaben, die sich häufig wiederholen und möglicherweise standardisierbar sind. Das Abrufen von Pressemappen, Produktproben, Koordination von Interviewterminen mag dazu gehören. Diese Aufgaben könnten von Pressesprecher-Bots übernommen werden. Hier muss man natürlich aufpassen, dass diese Bots die wichtige Kontaktarbeit nicht konterkariert. Standard-Anfragen können Anlässe sein, Beziehungen aufzubauen und ins Gespräch zu kommen – das wird Kollege Bot in den nächsten Jahren noch nicht übernehmen können.

In kritischen Kommunikationssituationen könnten „Krisen-Bots“ dabei helfen, die Presseabteilungen von Standard-Anfragen zu entlasten und sich auf die wirklich wichtigen Aufgaben zu konzentrieren.

Neben diesen stakeholder-bezogenen Anwendungen dürfte ein großes Einsatzfeld von Chatbots darin bestehen, interne Aufgaben der Kommunikationsarbeit besser zu managen. Denkbar sind z.B. Informationsagenten, die Rechercheaufgaben ausführen (schöne Anwendung dazu DevonAgent), Wettbewerbsmonitor-Bots, Bots, die Influencer aus verschiedenen Kanälen zusammenstellen können und Bots, die Aktivitäten von Influencern / Journalisten beobachten und Möglichkeiten aufzeigen, anlassbezogen Kontakt aufzunehmen – ein Spielfeld für Anbieter von Monitoring-Diensten. „Post-Reminder-Bots“ erinnern daran, dass neue Social Media Posts anstehen und entwickelt dafür direkt Vorschläge.

Welche Ansatzpunkte sehen Sie für Conversational PR?

PS:

Autor: Jörg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 – Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. In den vergangenen 20 Jahren hat Jörg Hoewner zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

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