In vero veritas? Die App Vero ist momentan in aller Munde. Am 26. Februar 2018 stand sie in elf Ländern erstmals auf Platz 1 in Apples App Store, obwohl es sie bereits seit drei Jahren gibt. Nur der „Gipfel überzogener Erwartungen“ im Hype-Zyklus nach Gartner? Oder ein soziales Netzwerk mit Potenzial – auch für Unternehmen?
Ohne wertende Algorithmen
„Vero makes sharing online more like real life.” In der App können Nutzer untereinander
- Empfehlungen für Fotos, Bücher, Musik, Filme oder Links miteinander teilen,
- im persönlichen Feed entsprechend kategorisieren
- und sich durch andere inspirieren lassen, anstatt proaktiv nach Ideen und Empfehlungen zu fragen.
Der Unterschied zu den altbekannten sozialen Netzwerken: Aus unseren Interessen und deren Kategorisierung werden keine Algorithmen erstellt, die anschließend die Reihenfolge der Informationen im Feed vorgeben. Auch die Relevanz von Postings wird nicht bewertet. Der Feed enthält also mehr persönlichen Content, wird nicht vorsortiert und damit auch nicht von werbenden Inhalten bestimmt.
Möglichkeiten für Unternehmen
In der logischen Konsequenz verzichtet Vero auf die Monetarisierung durch Social Ads, mit denen Unternehmen die Reichweite und Interaktion von Beiträgen pushen können, um weiter oben in den Feeds der Nutzer zu erscheinen. Stattdessen soll sich die App ab einer Million Nutzer über eine geringe jährliche Gebühr finanzieren. Und: Händler können ihre Produkte über einen „Buy now“-Button vertreiben, Vero erhält dafür eine Transaktionsgebühr. In-App-Käufe dank Social Commerce Frontend sind ein interessantes Feature aus Unternehmenssicht und zugleich Abgrenzungsmerkmal von Instagram.
Die Plattform, die ohne Web Interface auskommt, eignet sich aber besonders für Influencer. Sie können dort indirekt werben und – ohne Einmischung von Algorithmen – mit ihren Postings quasi jeden ihrer Follower erreichen. Für Unternehmen interessant, um mit Influencer Marketing ihre Produkte zu vertreiben oder für Brand Awareness zu sorgen. Weiteres Potenzial für Unternehmen ist zum derzeit jedoch nur bedingt zu erkennen.
Technische Probleme
Der Ansturm auf die App macht deutlich, was Nutzer bei etablierten Social-Media-Plattformen inzwischen vermissen. Doch woher der plötzliche Hype? Organische Viralität? Wohl kaum.
Nach Gartner wird der „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ (Hype) durch sich überstürzende Berichte ausgelöst, die einen übertriebenen Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen erzeugen. Auch kennzeichnend für diese Phase: Nur einige neue Technologien sind wirklich erfolgreich, die meisten kämpfen mit „Kinderkrankheiten“. So wie Vero, das sich in den letzten Wochen harscher Kritik wegen häufiger technischer Probleme stellen musste.
Blaupause für perfektes Influencer Marketing
Hype bedeutet auch, im Mainstream anzukommen. Den hierfür notwendigen Schneeballeffekt konnte Vero bislang jedoch nicht über hochwertigen Content ausgewählter Akteure erzielen. Es ist deshalb davon auszugehen, dass ausgewählte Influencer-Kooperationen (Paid Seeding) und gut platziertes Mediabudget für den Push gesorgt haben. Zahlen belegen diese Annahme: Die Gesamt-Follower-Zahl (also die Brutto-Reichweite) aller Influencer-Accounts auf Instagram, die zwischen dem 20. und 25. Februar auf der Plattform einen Post mit dem Hashtag #vero absetzten, stieg laut t3n sprunghaft auf 70,7 Millionen an. Instagram Stories, die nach 24 Stunden verschwinden, machen eine finale Analyse jedoch so gut wie unmöglich – ein geschickt eingesetztes Marketing Tool.
Vom Hype ins Tal der Enttäuschungen?
Und wie geht es nun weiter mit Vero? So schnell der Hype kommt, geht er oftmals auch wieder. In Gartners Zyklus schlagen viele Technologien nach dem Hype im „Tal der Enttäuschungen“ auf, weil sie nicht alle Erwartungen erfüllen können. In der Folge ebbt auch die Berichterstattung ab. Im schlimmsten Falle verharrt Vero dort – im besten Fall führen realistische Einschätzungen die App aber zunächst auf den „Pfad der Erleuchtung“ – und schließlich zu Akzeptanz und Anerkennung.
Fakt ist: Je mehr Content auch auf Vero veröffentlicht wird, zum Beispiel bei steigender Nutzerzahl, desto eher muss auch hier über eine Sortierung der Inhalte nachgedacht werden. Ferner leben die populären, bestehenden sozialen Netzwerke von der kritischen Masse, die erfahrungsgemäß nur dann aufgebaut werden kann, wenn die Plattform für den Nutzer kostenfrei bleibt. Mit seinen Plänen, sich über eine Gebühr finanzieren zu wollen, limitiert Vero sich selbst auf eine Art Exklusivnetzwerk. Und: Die Plattform ist heute nicht viel mehr als eine Absichtserklärung, soziale Kommunikation anders zu machen als Facebook & Co. Konkrete Visionen oder wirkliche Nischen-USPs sind kaum zu erkennen. Branchenkenner gehen deshalb kritisch davon aus, dass Vero langfristig seine eigenen hohen Ansprüche kaum gerecht werden kann – und der Hype um die App bald wieder abflauen wird wie bei vergleichbaren Beispielen aus der Vergangenheit.
