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Wirkungsmessung im Journalismus – können wir was daraus lernen?

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“Wie wirkt Journalismus bzw. die Arbeit von Journalisten?” ist scheinbar eine einfache Frage. Allerdings eine Frage, die die Publizistikwissenschaft / Kommunikationswissenschaft schon seit Jahrzehnten beschäftigt: Die sogenannte Wirkungsforschung war tatsächlich produktiv, hat eine ganze Reihe von spannenden Erkenntnissen, Theorien, Modellen hervorgebracht, die auch für Kommunikationspraktiker interessant sind (dazu sehr empfehlenswert: “Using communications theory” von Windahl, Signitzer und Olson). Das Problem des „Outputs“ der Wirkungsforschung ist, dass nur in wenigen Fällen Redaktionen oder Journalisten ein Feedback auf die (konkrete) eigene Arbeit geliefert wird, da die meisten Studien zum Thema eher langfristig und sender-übergreifend angelegt, wissenschaftsgetrieben und daher eher für eine ebensolche Zielgruppe aufbereitet wurde. Sozusagen als Steuerungsinstrument für die journalistische Planung nur bedingt geeignet.

Operativ verwertbarer für den Journalismus war daher in den letzten Jahrzehnten vor allem die Mediaforschung, die vor allem das Ziel hat, Reichweiten und die Zielgruppenqualität nachzuweisen, um darüber die Grundlage zum Verkauf von Anzeigen zu schaffen. Vor dem gleichen Hintergrund sind erhobene Online-Nutzungsdaten (AGOF oder IVW etc.) von Online-Medien zu werten, die vor allem diesem Zwecke dienen und weniger als Steuerungsinstrument für die redaktionelle Arbeit gedacht sind.
Um dem insbesondere im digitalen Raum abzuhelfen, haben sich viele Publikationen mit dem Thema Editorial Metrics auseinandergesetzt und z.T. eigene Tools entwickelt, mit dem die Nutzung von Onlineinhalten, der Social Media-Resonanz auf die Inhalte für die Redakteure aufbereitet wird und so ein zeitnahes Feedback ermöglicht. Mehr dazu in dieser Präsentation („Social Media-Innovationen in Online-Redaktionen“: https://www.slideshare.net/jhoewner/social-mediainnovationen-in-redaktionen).
Das Problem dabei: Jetzt existiert zwar ein Steuerungselement, aber die Wirkung auf die Rezipienten wird auch hier nicht gemessen. Reichweite oder Inhaltsnutzung (= Engagement) ist im Rahmen der Wirkungsstufen ein wichtiger, aber der eigentlich intendierten Wirkung (Information, Wissen, Einstellung, Meinung, Verhalten) eher vorgelagerter Faktor.
So weit kennen wir das aus PR und Kommunikation, wo vermutlich 90% der Evaluation veröffentlichungs- oder reichweitenbezogen ist, aber weitergehende Wirkungen auch nur punktuell und viel zu selten abgefragt werden.
Die vergleichsweise neue und in Deutschland noch nicht wirklich „angekommene” Disziplin „Impact Measurement“ versucht dem abzuhelfen, in dem gezielt nach Indikatoren für gesellschaftliche, organisatorische oder politische Wirkungen gesucht wird. Treiber für „Impact Measurement“ sind daher vor allem publizistische Organisationen mit einem aufklärerischen oder investigativen Anspruch, wie Propublica oder das Center for Investigative Reporting (CIR).
Das Media Impact-Model
Besonders häufig genannt wird dabei Lindsay Green-Barber, die sich mit dem Beratungsunternehmen The Impact Architects dem Thema voll und ganz verschrieben hat und die das Media Impact-Modell am CIR maßgeblich entwickelt hat.
Hinweis: Ein Toolkit, das sie für die Walton Family Foundation, eine Stiftung, die…. , lässt sich hier herunterladen: https://s3-us-west-2.amazonaws.com/lindsaygreenbarber.com/assets/wff-journalism-impact-primer.pdf
Wie sieht das Modell aus? Zusammengefasst geht das Modell von vier wesentlichen Wirkungsebenenen aus: Micro, Meso, Macro, Media:
  • Micro: Wirkungen auf persönlicher Ebene (bei einzelnen Personen), wie Bewusstsein / Aufmerksamkeit, Verhaltensänderung, Aktion, Engagement
  • Meso: Wirkungen auf Ebene von Gruppen, z.B. gesellschaftlichen Gruppen. Bewusstsein / Aufmerksamkeit, Einstellung, gemeinsame Aktionen (collective Action), Engagement, Aufbau von Sozialkapital
  • Macro: Wirkungen auf Organisationen, Institutionen, Machthaber, wie Agenda setting oder institutionelle Veränderungen oder auch das Verändern von Handlungen wie Politikwechsel
  • Media: Damit Verstärkungsfunktionen der Medien gemeint.
Die zu Grunde liegende Sicht auf die Zusammenhänge der einzelnen Ebenen zeigt die folgende Grafik:
Media Impact Framework
Für die unterschiedlichen Wirkungsebenen wird nach Indikatoren gesucht, die auf entsprechende Veränderungen hinweisen. Dazu werden Methoden der Medienbeobachtung (und Inhaltsanalyse) genutzt, Netzwerkanalysen, Befragungen und quantitative Formen wie web- oder social media-statistische Methoden.
Die zu identifizierenden Indikatoren sind in einer weiteren Matrix zusammengefasst:
Media Impact Indicators
Neben dem Modell, das an sich schon wertvolle Grundlagenarbeit liefert, wurde außerdem an einem ImpactTracker gearbeitet, der die notwendigen Analysen vereinfachen soll.  Dahinter steckt ein Tool, das sich jede Medienorganisation als open source-Lösung installieren kann und mit dem die unterschiedlichen Wirkungsebenen getrackt werden können. D.h. es hilft bei der systematischen Analyse, es liefert also keine automatisierten Impact-Analysen (damit könnte man ansonsten reich werden).
Fazit: Spannender Perspektivwechsel
  • Jenseits von „investigativen“ Themen, also Themen, bei denen die große Keule herausgeholt und Missstände aufgeklärt werden, dürfte das Modell nicht funktionieren bzw. nicht übertragbar sein. Bei weicheren, bei Ratgeberthemen oderbei Themen, zu denen mehrere Urheber Inhalte produzieren. Funktionieren kann es bei neuen Themen oder Agenden (oder den dazugehörigen Frames), bei denen die Urheber ODER die Zielorganisation / Zielperson klar identifizierbar ist. Ein Problem dürfte immer die Wirkungsattribution, d.h. die Frage, ob die beobachtete Wirkung wirklich auf die eigene Arbeit zurückzuführen ist oder ob nicht doch andere Faktoren wichtiger waren. Eine weitere Herausforderung ist der Aufwand für die Evaluation, den sparen sich kommerziell ausgerichtete Medienorganisationen offensichtlich. Daher sind es vor allem spendenfinanzierte Non-profit-Organisationen aus dem journalistischen Bereich, bei denen ein Nachweis der Wirkung der eigenen Arbeit für potentielle Spender besonders wichtig ist, Treiber beim Impact Measurement.
  • Können wir was daraus lernen? Von den Grundlagen her werden Wirkungsebenen wie Verhaltensveränderung über Modelle wie unser Wirkungsstufenmodell (DPRG) oder das der AMEC (Integrated evaluation framework) abgedeckt. Insofern sind PR / Kommunikation in der Diskussion schon weiter und es gibt schon Modelle, die jeweils so was wie Branchenstandards sind. In der praktischen Umsetzung scheitert das Messen von „Verhaltensänderungen“ häufig an der schwierigen Wirkungsattribution oder schlicht an den Ressourcen.
  • Trotz allem ein sehr spannender Ansatz, der den Blick auf (gesellschaftlich) relevante Ergebnisse legt bzw. den Blick dafür öffnet, was wirklich bewirkt wird und gleichzeitig wichtig ist.
Lesenswert oder nützlich:

Autor: Joerg Hoewner

Jörg Hoewner: Jg. 1969, ist Geschäftsführender Partner der K12 Agentur für Kommunikation und Innovation und Consultant für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Seit 1995 berät er Kunden im Bereich Online Relations / Online-PR und war damit einer der ersten Berater in Deutschland auf diesem Feld. Jörg Hoewner hat in diesem Zeitraum zahlreiche Kunden beraten, viele Unternehmen (darunter DAX30-Unternehmen) und mehrere Verbände. Darüber hinaus ist er als Referent aktiv und Autor zahlreicher Fachbeiträge – online, in Zeitschriften und Büchern. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit dem Thema integrierte Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation. Kontakt: Jörg Hoewner (joerg.hoewner@k-zwoelf.com) – T. +49 (211) 5988 16 32 bzw. +49 (177) 4594974

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